适应 Chrome 的第三方 Cookie 块：发布商生存技巧

已发表: 2024-03-05

Google Chrome 禁用第三方 cookie 的决定在整个行业引起了轩然大波，促使出版商和广告商重新评估他们的策略。 让我们深入研究这一转变的关键方面，并了解它对数字广告生态系统意味着什么。

倒计时开始：Google Chrome 计划停止 Cookie 支持


Google 取消 Chrome 中第三方 Cookie 支持的计划已启动，计划于 2024 年初为全球约 3000 万人（占用户的 1%）禁用这些 Cookie。

这一初始阶段是更广泛推广的前奏，目标是到 2024 年第三季度为所有 Chrome 用户完全删除第三方 Cookie。

Digiday 和 Google Privacy Sandbox 调查强调，98% 的发布商表示，保护其受众数据至少“有些重要”，44% 的发布商表示他们认为“非常重要”。

谷歌的分阶段方法为出版商提供了一个评估和调整策略以减轻潜在收入影响的窗口。

Chrome 为什么要改变政策？


为了优先考虑用户隐私，Google Chrome 决定删除第三方 cookie。 以下是此举背后的关键原因：

用户隐私问题：

  • 用户对在线隐私和跨站点跟踪的担忧日益增加
  • 在竞争对手 Apple、Mozilla 和 Brave 浏览器添加了第三方 cookie 阻止功能后，Google 面临着越来越大的消费者压力。

监管环境：

  • 逐步淘汰第三方 Cookie 符合不断发展的隐私法规，例如 GDPR 和 CCPA
  • 体现了 Google 对遵守全球隐私法规的承诺。

转向以隐私为中心的创新：

  • 以隐私为重点的不断发展的技术格局。
  • 谷歌和其他浏览器正在探索隐私沙箱和通用 ID 等替代方案。
  • 在不损害个人用户数据的情况下，有针对性的广告仍然是可能的。

另请阅读：常见问题解答：同意管理

对出版商的影响：应对 Cookie 时代的新格局


受众定位限制：
 营销人员将立即失去有关访问者的宝贵定位数据。 出版商可能会发现更难了解受众的兴趣和偏好，从而导致广告定位效果不佳，并可能降低广告商的参与率。


广告收入挑战：
 2019 年，Google 研究了阻止访问第三方 cookie 对收入的影响。 “我们观察到，对于全球 500 强出版商来说，治疗组的平均收入下降了 52%，每个出版商的平均收入下降了 64%。” 对于新闻垂直领域，平均损失跃升至 62%。


广告收入损失预测图 来源


麦肯锡的一份报告表明，出版商可能因个性化的损失而损失 100 亿美元的收入。 他们指出，尽管顶级发布商一直在努力构建其第一方数据价值，但大部分市场 80% 的收入依赖第三方定向广告。

所需的新投资、策略和工具：
 方法和替代方案比比皆是，但出版商肯定需要在新投资中做出改变，例如第一方数据、受众关系建设或内容定位。 需要评估新工具，以及人工智能在填补一些目标空白方面可能提供的优势。

出版商可能需要考虑新的关键绩效指标、结构化实验、访客帐户、忠诚度计划等来制定新策略。

Adtech 从开放市场过渡到直接销售

据 eMarketer 称，到 2024 年，75% 的程序化数字展示广告支出将用于直销广告，只有 8.5% 用于开放市场 (OMP)。

在 AdExchanger 的专栏中，Permutive 首席执行官 Joe Root 表示“开放市场 (OMP) 不再发挥其作用”。

随着第三方 cookie 的消失以及广告技术专注于供应路径优化，从 OMP 过渡到直销已成为许多顶级发行商的路径。 顶级出版商一直在加大力度转向第一方数据策略，并可能在 2024 年加快努力。

去年，Penske 报告称第一方数据带来的收入增长了 46%，AdWeek 报告称好时设定了 80% 的可寻址媒体购买通过私人交易实现的目标。

出版商应该如何准备？


 构建第一方数据：
 鼓励用户创建帐户、订阅新闻通讯或加入忠诚度计划以实现个性化定位。 Admiral 的访客关系平台拥有多种工具，可以轻松收集发布商可以快速使用的访客数据。

立即收集电子邮件：
 至少，AdOps 和收入经理现在应该关心收集电子邮件。 这很简单，访问者对此很熟悉，并且利用散列电子邮件的能力提供了另一种 ID 解决方案。

实验和 A/B 测试：
 发布商应在第三方 cookie 信号丢失后积极进行实验和 A/B 测试，以建立新的策略。 通过测试不同的策略，例如替代定位方法或基于第一方数据的个性化体验，发布商可以确定最适合其受众的策略并最大限度地提高收入潜力。

加强访客关系：
 与访客建立直接关系和信任，实验并解释共享数据的价值，并跨访客接触点和细分提供量身定制的体验。

实施同意管理平台 (CMP)：
 使用 CMP 获取数据收集的明确用户同意，遵守 GDPR 和 CCPA 等隐私法规。 “CMPS 可以确保用户具有透明度并了解其数据如何受到控制。”

利用上下文定位：
 投资更好的方法，根据页面内容而不是个人用户行为来投放广告，以实现有效定位。 内容相关定位不会取代第三方 cookie，但它们可以帮助调节影响。 尝试将第一方信号与上下文相结合。

教育内部团队：
 对营销和销售团队进行有关这些变化的培训，强调转向以隐私为中心的做法。

第三方数据的替代方案

虽然第三方 cookie 已成为主流，但还有其他方法：

谷歌隐私沙箱：

  • Google 的第三方 cookie 替代方案，允许定位出版商和广告商。
  • 您可以参加试用，看看它对您的受众有何效果。
  • Google 以前的“FLEDGE”方法演变成其受保护的受众 API (PAAPI)，并且是隐私沙箱计划的一部分。

转化测量 API：

  • 无需第三方 cookie 即可衡量转化率和绩效。
  • Chrome 开发团队和 Apple 的实验性归因 API。

通用 ID：

  • 跨各种平台和设备为单个用户分配唯一的标识符。 它可以作为连接和跟踪用户行为的一种方式，从而实现更准确的广告定位和个性化。
  • 例子：
    • 哈希电子邮件 (HEM) 易于利用且熟悉，但仅适用于共享电子邮件的访问者。
    • IP 地址（CTV 的主要标识符）面临着与第三方 cookie 非常相似的未来。 谷歌最近宣布了屏蔽 IP 地址的 Gnatcatcher 提案，加入了越来越多的将设备地址指定为个人身份信息 (PII) 的隐私协议。
    • The Trade Desk 的统一 ID 2.0 - The Trade Desk 的统一 ID 2.0 (UID2) 使用单点登录（例如用户的电子邮件地址或电话号码）以及用户同意来创建唯一的匿名标识符。
    • LiveRamp 的 RampID 跨多个设备和渠道为特定个人分配匿名标识符。 据LiveRamp介绍，ID解决方案可以使广告商将其广告频率限制到特定用户。

卖家定义的受众(SDA)：

  • 卖家定义的受众是 IAB 技术实验室的可寻址性规范。
  • 发布商使用 OpenRTB 出价请求元数据中的 IAB 受众分类法对用户进行分类。

海军上将如何立即提供帮助

迈向无第三方 Cookie 的未来之路正在全速前进，出版商和广告商必须适应这一不断变化的数字环境，才能蓬勃发展。 谷歌的分阶段做法提供了调整的宽限期，但行业的反应和创新将决定其未来的成功。

Admiral 提供多种方式帮助发布商为新的未来做好准备，包括电子邮件收集、专业且强大的访客数据收集，以及在每个接触点建立可持续访客关系的工具。

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