AdTech 思想领导力：我们准备好进行标头竞价了吗？

这篇文章最近更新于 2020 年 10 月 8 日

本月的 AdTech 思想领导系列，我们邀请了综合数字媒体公司 CPXi 的程序化部门 bRealtime 的总经理Brian Weigel 。

AdTech 新手，请在此处了解更多信息。

他回答了当今广告技术中最热门话题的一些最紧迫的问题：标头竞价。 这是我们对布赖恩的采访。 了解广告行业是否真正准备好进行标头竞价：

在使用标头出价策略方面，发布商通常面临哪些挑战？

尽管标头竞价已经存在多年，但就其改变库存货币化格局的潜力而言，它仍然相对较新。 事实上，标头竞价直到最近才成为数字出版商和广告商津津乐道的热门话题。 随着这种采用曲线的全面展开，我们倾向于通过作为一种新近接受的技术的视角来看待标头竞价，而新技术带来了一些公认的挑战，从开发、集成和集成后决策到影响技术在出版商的网站上具有最终的用户体验。

建造还是购买：这是个问题

最初的挑战来自出版商必须问的第一个问题：我们是构建还是合作？ 一些发布商希望掌握管理其需求合作伙伴的关键。 他们想创建自己的内部技术并管理开发过程。 其他人则认为依赖第三方供应商并利用行业专家、获得可提供持续支持的托管服务可能更有价值。

下一个挑战：延迟

一旦建立或购买策略确定，下一个挑战就是延迟问题以及从用户体验的角度来看可能产生的不利影响。 这些领域确实会影响实施过程，并且必须在发布商开始接受增加新合作伙伴的想法之前解决。

出版商可能面临许多挑战，它们与集成任何新技术所带来的挑战没有什么不同。 任何给定发布商的每种策略都可以根据业务目标而有所不同。 评估所有选项并确定每个选项的可能性对于从实施标头竞价中获得最大价值至关重要。

您认为标头竞价提供商和网络在提供标头竞价解决方案时面临哪些挑战？

如何克服这些挑战？

展望未来，header bidding 供应商面临的主要挑战将是是否接受容器或包装解决方案的想法，header bidding 开发允许来自多个来源的库存通过一个入口点进入。

与您的竞争对手一起工作

独立供应商将需要决定是否整合出版商已有的包装解决方案。 虽然这些标头竞标提供商目前取得了积极成果，但大多数仅在发布商上运行自己的市场。

这些提供商需要了解的是，正如程序化最初兴起后所了解到的那样，与该领域的多个合作伙伴/竞争对手合作最终将帮助他们的发布商客户。 在市场上创造更多的流动性并不是解决方案提供商应该害怕的事情。 相反，他们应该将其作为向出版商提供的产品的一部分。

相关：广告网络可以成为我们的标头出价合作伙伴

为出版商提供更多控制和透明度

供应商还必须了解，出版商最终寻求的是控制权，或者至少是寻求更多的信息访问权。 解决这一出版商需求将推动供应商采用以下策略： 提高透明度，与出版商就买方的需求进行公开对话，并直接与出版商合作提供 A/B 测试。

header bidding 将走向何方，应该走向何方：

(a) 出版商；(b) 标头投标供应商/网络投资？

对于出版商

标头竞价将继续在市场上变得越来越普遍。 出版商将需要决定是否投资于能够跟上市场创新的内部技术和团队，或者是否专注于最大化用户体验并投资于与专注于标头竞价解决方案的公司建立战略合作伙伴关系。

阅读无设置标头出价。我们会照顾好一切。

对于 Header Bid 提供商和网络

虽然在买方方面仍有许多未开发的潜力，出版商尚未通过当前的整合看到这些潜力，但需要了解的是，标头竞价实际上只是允许买方减少交易和交易之间噪音的管道。其他第 3 方提供商。

阅读： Header Bidding 是所有人的动态分配！

从长远来看，标头竞价将更像是一种优质游戏。 它不会绑定到跨桌面和移动广告资源的标准 IAB 尺寸。 它将允许部署更多以富媒体为中心的单元，例如后起之秀、主页接管和定制广告。 这些将有更好的品牌曝光率，并且更容易满足程序化需求。

真正要取得长期成功的技术提供商是那些能够减少营销人员和出版商之间的摩擦以大规模提供透明、可预测和可执行库存的技术提供商。

您认为使用标头竞价最大化发布商广告收入潜力的理想策略是什么？

根据他们的目标、广告堆栈设置和内部资源，每个发布商的标头竞价理想策略都是不同的。 我们发现，通过限制延迟影响的容器解决方案（无论是专有、开源还是合作）添加更多需求源对于发布商来说通常是一个不错的决定。 最大化库存竞争将提高每千次展示费用，从而提供更高的广告收入。 但是，理想的合作伙伴、集成和配置会有所不同。

相关：标头出价的最佳设置是什么？

发布商应确保他们了解针对其独特情况的选项和理想设置。 这可以通过内部专家或咨询技术合作伙伴进行。 重要的是，发布商的标头竞价策略不仅要考虑标头竞价集成带来的最高收入提升，还要考虑未来集成、优化和支持所需的额外资源。

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关于作者：

布赖恩韦格尔

通用汽车，bRealTime

Brian Weigel 目前担任 bRealtime 的总经理，bRealtime是综合性数字媒体公司 CPXi 的程序化部门。

bRealTime 专注于技术和服务的集成，为广告商带来他们要求的程序化购买结果，并为发布商带来他们期望的收益。凭借在不断发展的程序化领域中十多年的经验，该部门与优质内容发布商建立了广泛的关系，并与众多平台集成，为需求方和供应方合作伙伴提供解决方案。

在 CPXi 的这些年里，Brian 一直致力于建立公司第一个正式的出版部门，涵盖全球运营和销售的各个方面。作为总经理，Brian 的主要工作重点是使 bRealTime 保持在行业的前沿，确保出版商合作伙伴在所有形式的媒体中产生最大价值，并确保要求客户大规模体验最大的购买效率。

在加入 CPXi 之前，Brian 获得了市场营销和管理学士学位，并辅修了纽约锡耶纳学院的美国历史。