高级内容营销策略——内容个性化

与之交互（参与）的内容表示感兴趣或不感兴趣。 问题是不感兴趣对您的网站内容排名不利。 无论谁通过 Google 搜索访问您的网站，您都需要对每个人都感兴趣。

在结果方面，谷歌奖励最好的内容。 在 2013 年 Chitika 的一项研究中，他们发现 51% 的所有自然谷歌搜索流量都流向了排名第一或排名第二的搜索结果。 那是 7 年前的事了，在这方面并没有太大变化，但现在第 1 页上的大部分空间都被 Google Ads 占据了。

谷歌希望您为广告付费，因此进入前 10 名并不容易。营销的大部分成本是以一种或另一种方式为您的网站带来流量，但有机内容的真正价值在于创造，成功的排名是有回报的，长期的。

当你考虑到超过 87.35% 的人使用谷歌搜索时，问题就变成了谷歌对内容的要求是什么才能让你的有机内容登上谷歌搜索的顶部？

有许多不同的因素决定了一段内容在谷歌搜索排名方面的整体表现。 通过分析您所在业务领域中竞争激烈的搜索词，您可以确定您需要做什么才能在竞争中脱颖而出。 如果下面列出的任何一项未完成，那么您就有可能让其他人通过这样做来取代您。

1. 根据您的客户正在寻找的内容编写内容，而不是您认为应该如何描述您的产品。 您的内容应该是数据驱动的决策。

2. 确保所有内容全面，涵盖所有相关问题（使用相关单词、术语、短语）

3. 内容至少应在 2300 字（或 130 句）左右

4. 包含所有类型的结构化内容

• • 要点列表
  • 编号列表
  • H1（只有一个）、H2、H3、H4 标签
  • 包括一张桌子
  • 包括一个视频
  • 大量图片（每段一张）

5. 内容必须易于阅读（相对于您的竞争对手）

6.确保内容满足元长度要求

• • 标题少于 70 个字符
  • 元描述 158 个字符（920 像素）。
  • 将你的句子控制在 20 个单词左右。
  • 符合 SEO 最佳实践（开头段落中的关键字术语、元描述、标题和网址。
  • 考虑关键字提及的数量与内容的长度。 根据我们的 2020 年分析，每个平均长度段落应提及一次关键字。

7. 内容格式化最佳实践。

• • • 将段落控制在 300 字以下，最好在 200 字左右。
    • 为每个段落添加图像（并为图像添加 alt 和标题标签）。
    • 在每个段落中提及关键字一次

8. 链接——文章正文的每个段落都有一个链接，但要确保它们高度相关和有用。

谷歌搜索所依赖的质量衡量标准之一是从其他网站到您的内容的高质量反向链接的数量。 社交媒体链接也是一个考虑因素。 您的内容的社会曝光率越高越好！

您的内容的目标应该是尽可能长时间地吸引用户，因为如果读者最初来自谷歌搜索，然后太快（不到一分钟）返回谷歌搜索，那么它将被视为访问者的指标没有找到他们正在寻找的内容，然后 Google 将根据他们使用的搜索字词降级您的页面。

谷歌搜索的具体工作原理并未被谷歌透露，它是一个黑匣子，因此它不可能是一门精确的科学。

让我们从一个产品开始，它可以是任何产品。 通常可以根据他们的需求或产品用例对可能购买此产品的人进行分组。

一个群体通常被描述为买方角色、客户角色、受众角色或营销角色，是您理想客户的个性结构，由您的营销团队拼凑在一起，以更好地定义营销活动和广告的目标对象。

目的是——提高转化率，更一般地说，只是让内容营销策略更容易定位到目标群体，以及在内部引用群体。 这是一个经常被误解和误用的重要步骤。

从CRO的角度来看，这个定义有几个大漏洞，我们不同意使用“理想客户”。

理想客户的问题在于它关注的是企业想要什么，而不是客户想要/需要什么。

买家角色真正应该用作产品或服务改进之旅的起点，是适应消费者需求、愿望和愿望的反思点。

目标很简单——给他们想要的东西

No.1 提示 – 使用您现有的买家角色，并根据消费者对您的产品的需求重新定义它们。

这听起来可能很明显，但通常是事后才考虑的，而不是从一开始就有意图。 您将节省大量时间和精力！

与其将您的目标定位于理想的客户（一厢情愿），不如将其建立在确凿的事实之上。 要做到这一点，您必须依靠您的分析数据，而不仅仅是您的谷歌分析，还有您的社交媒体分析和 AB 测试结果，所有这些都为您现有的客户提供了深刻的见解。 有一些很棒的数据解释工具可以提供帮助。

对于大多数零售商来说，这是一次痛苦的学习经历，因此，旅程比预期的要长。 通常，由于各种原因，大多数零售商无法收集足够的数据以超越少数买家角色。

在 GDPR 时代以及对隐私和安全相关问题高度敏感的时代，数据收集并非易事，需要深入了解国际上不同的法律要求。

或者，您可以选择依赖第三方 GDPR 通知和数据收集服务/工具以及他们通常在这方面提供的专业知识，但不要上当，即使您外包给一些 SaaS 解决方案，您的业务仍然会对他们存储的数据的使用或丢失承担法律责任。 尽职尽责！

如果您还没有这样做，那么您需要对您的竞争对手（具有类似服务或产品的竞争对手）进行定期竞争对手研究。 最好的方法之一是使用 SEO/SEM 工具（例如 Ahrefs 或 MOZ）分析竞争对手的自然流量和付费广告，这是该领域的领先工具。

通过这些，您可以确定竞争对手的客户用来查找其网站的搜索词，包括大致的访问量。 请注意，这些数据远非准确，而且通常已经过时，但仍然很有用。 它不是一门精确的科学。

通过自己搜索这些相同的术语，以及您正在研究的竞争对手的品牌名称，您可以找到哪些内容营销正在为您的竞争对手工作，即说服访问者点击他们的链接的确切页面和元描述在谷歌搜索上。

您可以从中学到很多东西，但最重要的是每个竞争对手的客户群的主要动机。 这是起点，您可以从这里分解目的、原因甚至情感，以创建高度精确的买家角色（许多不同类型）。

您通常会发现每个成功的竞争对手都擅长针对一个或多个特定群体，在许多情况下，其他人完全错过了一些东西。 查找（使用上述方法）并利用这些见解来创建高度精确的角色，并通过高度相关的内容营销（创建适合您新定义的转换渠道的内容）来相应地定位他们，以最大限度地发挥您的业务潜力。

这项任务通常落在那些管理数据的人、“数据分析师”、“数据科学家”或您的 CRO 专家身上。 如今，CRO 和 SEO 几乎是密不可分的，没有哪个专业领域可以单独提供最佳结果，但它们共同提供了通过为特定受众识别未开发、优化不足的内容来发展业务的方法。

Facebook 广告提供了有关您的目标人群的大量信息，这反过来又使您能够了解您的受众，特别是测试您的受众以确定哪些转化效果最好。

• 地点
• 年龄
• 性别
• 兴趣

这些 KPI 只是一个开始，定位越窄（重点突出），广告往往就越昂贵，其逻辑是，如果您的定位正确，转化率会更高，这是了解您的客户的好方法。

社交媒体是一把双刃剑，一方面，它可以让你看到竞争对手的受众是谁，但另一方面，它也可以让他们看到你的受众。 因此，成功越来越取决于收集数据后谁能最有效地利用数据。

这不仅仅是关于拥有数据，而是你如何使用它。

电子商务一直是竞争激烈的，一场了解客户的竞赛，然后向他们提供您认为他们除了第一次访问或购买网站之外还需要的东西。 第一个到终点线，在谷歌的第一页上，大部分点击发生完全是关于你如何使用数据。

您了解的越多，您的洞察力就越大，这就是为什么自定义数据收集是 CRO 的最终目标，它使用您自己网站上的自定义字段以调查的形式和在微转换点上收集心理图表，–（愿意的参与者和品牌拥护者) 了解您的客户想要和需要什么，而您可能还不知道，以便您可以将其提供给他们。 OptiMonk 提供您在这方面所需的一切。

信任是赢得的。

为了转化新的受众，您首先需要建立对您的品牌以及您的产品和服务的信任。 因此，您需要吸引客户，教他们为什么他们应该信任您和您的产品或服务。

您可以做的简单事情 建立信任

这里的一个重要步骤是对您的网站内容进行差距分析，以了解您与新确定的受众相关的缺失内容，然后创建与他们个人对话的内容，以满足他们的需求以及他们对您的产品或服务。

在追加销售时使用限时优惠、从众心理和促销折扣，并交叉销售与其主要目标相关的商品。

如果新的受众来源来自竞争对手的研究，请对他们的内容进行差距分析，看看是否有任何错失的机会（通常有）如何更好地定位他们的成功受众（您的新受众）。

一旦您了解了这些新受众的需求、愿望、愿望和痛点，就可以针对他们的需求定义一个独特的卖点。 只有这样，您才能创建有效的客户旅程地图，定义将内容映射到转换漏斗的步骤或阶段，从而逐渐将客户推向信任点然后购买。 这是您的内容营销策略的核心。

转化漏斗的核心是助推营销，利用微转化点作为转化漏斗中的权重点，逐渐让客户信任并购买您提供的产品。

通过各种渠道定期与您的受众交流，无所不在的跨渠道整合内容营销活动的想法非常有效。

• 电子邮件活动
• 社交媒体活动
• 现场触发的活动
• 基于移动的广告系列

您的独特卖点 (USP) 是您的品牌营销工作所依据的关键。 一句话提炼出您最大的卖点，它必须是您的产品或服务所具有的优势，使您的产品与竞争对手区分开来，并且应该在与您所针对的角色相关的上下文中构建。

当我谈论上下文时，我指的是典型的角色痛点，通过使用您的产品或服务实现的解决方案之前的痛苦和解决方案之后的缓解/喜悦。

之前

成功的关键是你如何很好地传达所经历的情绪，在以前的情况下，它是对客户的痛苦表示同情。 之前的情绪是基于客户的动机。 它回答了为什么他们需要您的产品或服务？ 这个痛苦的现实必须在几秒钟内传达出来，反映他们的痛点，因此必须立即认识到，因为他们对此的感受是他们动机的根源。

之后

在交付您的黄金 USP 后，您必须立即传达解决问题所带来的情感满足和自由，摆脱之前的痛点。 归根结底，您要销售的不是产品或服务，而是最终目的地和解决的问题以及成功与快乐的情感结合。

这不是一个技巧，而是一个事实，你可以提供的东西。

如果他们觉得自己被骗了，就像落入了诱饵一样，那么“钩线和坠子”就会浮现在脑海中，那么这对您的品牌将完全不利。 没有假装。

成功的关键是支持 + 客户服务。

之后是一个承诺，你的目标是兑现你的承诺。 您提供的支持和客户服务必须帮助您的客户实现“后效”，消除或绕过沿途的任何障碍。 您的支持应该是承诺的一部分，而不是额外的额外。 一些客户需要比其他客户更多的支持，但对能力较差的客户收取更多费用，只会对您的品牌产生负面影响，而如果您超越并超越解决客户的障碍，您将获得忠诚度和推荐，即推荐。

因此，虽然“后效”是人们想要的，这就是你要卖的东西，但你也应该在实现后效的背景下出售你提供的支持。

虽然支持的价值因企业而异，但它可能高达最终购买决定的 50%。 为什么它如此珍贵？ – 因为它感觉像是一种保证，因此客户愿意为此支付更多费用。 您的竞争对手可能会提供更多更好的功能，但如果没有出色的支持和产品上线，您的产品将被视为更大的价值。

如何交付您的 USP？

您的 USP 应该是访问者阅读的第一件事，放置在上下文中并定位在背景图像或视频中。 因此，USP 必须在首屏作为英雄部分的一部分，或者由弹出式覆盖提供。 第一个选项的问题在于它没有考虑替代动机/多个消费者群体（角色）。 因此，最好保留您的英雄形象/主页消息以获得最普遍的好处，这对您所有的潜在客户都是如此，一旦您确定了他们的动机是什么，就使用有针对性的弹出覆盖来向您的客户提供更个性化的消息.

确定访问者动机是通过收集心理数据来实现的，随着时间的推移，随着每个访问者沿着转换漏斗移动，您可以使用越来越个性化的消息创建和定位不同的群体。

然后选择一种定位新受众的方法。 这可以通过一个或多个预售或/和登陆页面，这是一种运作良好的老派方法。 或者，使用现在可通过 OptiMonk 等 SaaS 工具使用的更高级方法，通过实时消息或弹出窗口（基于它们与内容的交互以及它们在客户旅程中的位置）——检测用户意图。

• 滚动
• 以前参与的内容
• 退出意图
• 点击时
• 内容延时
• 互动频率

人类注意力跨度的每一年似乎都变得越来越短。 此外，现在首选的搜索方法是移动设备上的 Google。 因此，每个网站的访问时长都在逐年减少。 页面停留时间和跳出率是成功网站的关键基准。 因此，参与是营销团队面临的最大挑战之一，即创建让客户留在现场的内容。 这是需要不断改进的东西。

当所做的改进只是减少出血而不是阻止出血时，这不仅很累而且非常令人沮丧。 这场战斗的核心是转化率优化，改进的关键媒介是英雄部分和首屏访问者的体验。

折叠部分是客户首先看到的部分，基于此他们将决定您提供的内容是否是他们正在寻找的内容。

每一秒都很重要。

谷歌搜索正在关注。 糟糕的停留时间（根据 Bing 的说法，少于 60 秒是糟糕的）给谷歌一个负面信号，一个糟糕的信号意味着访问者没有找到他们正在寻找的东西，尽管标题和元描述表明客户没有找到答案对他们的问题。 因此，页面上的时间越短，您的排名就越低。 这是完全有道理的，毕竟，为什么谷歌搜索会奖励那些没有回答访问者最初访问原因的内容？

同样，出色的内容会获得更高的排名。 虽然有大量轶事证据表明谷歌使用停留时间作为信号，但他们从未正式证实确实如此。 至于可能影响排名的程度只是很小的一部分，因此只影响前10名，特别是排名最具竞争力的地方。 在这里，虽然排名影响很小，但对流量的影响却很大。

当新访问者到达您的网站时，通常您对他们知之甚少。 在 GA 中使用您的 Google 搜索控制台数据或将其导出到 excel 以查找为每个搜索词带来流量的页面，其中可能是关于特定主题的博客，您需要在此之后通过您的网站映射他们的旅程点，但最初你只是在很多情况下不知道。 如果他们来自社交媒体，是什么带来了他们？ 一个广告，或者一个推荐。 在这个阶段没有什么具体的。

因此，有必要采用广泛的霰弹枪方法，因为它是最有可能吸引尽可能多的游客的方法。 选择一条消息和该消息的上下文以吸引您的所有客户群。 这就是 OptiMonk 在下图中为其主页上的首屏体验所做的。

首屏部分，有时称为英雄部分，是访问者在您的网站加载时首先看到的内容。 他们很可能已经等待了大约 3 秒（再多一点，你就有问题了）来加载你的页面。 因此，它需要令人信服，包括你的 USP、背景图片，提供背景和叙述，说明他们为什么应该留在现场并更多地了解你的业务和产品，这是必不可少的。 尽可能使用视频来提供叙述。 请记住，这不仅与您有关，还与他们有关。

最终，无论使用何种设备（移动设备、平板电脑等），首屏部分上方的网站都可以成就或破坏您的业务。

随着您对潜在客户的更多了解，您需要更改您的信息以解决他们的需求和疑虑。

从他们访问您的第一刻起，您的目标应该是了解客户。

可能每条新信息都可以修改您的信息，使其更加个性化。 除了 CRO，主题

• 心理学，
• 客户旅程地图
• 选择架构
• 角色
• A/B 测试
• 在线说服的艺术
• 微转换

都是高度相关的，我们建议您在阅读本文的其余部分后返回阅读这些内容。

（注意：您是否知道 80% 的客户更喜欢个性化的客户旅程？如果您想知道如何为每位客户创造愉快的购物体验，请免费下载此电子书。）

如今，大多数网站都是使用 WordPress 或 Drupal 等内容管理系统 (CMS) 创建的，用于电子商务、Woocommerce 或 Shopify。 这些平台的问题在于它们不是为 2020 年所需的内容个性化而设计的。

因此，为了创建根据访问者的角色和需求而变化的内容，需要为转化率优化而设计的第三方工具，例如 OptiMonk。

CRO 工具可以根据您定义的定位标准来定位高度精细的角色。 在 OptiMonk 的情况下，它还可以通过自定义字段捕获附加数据（心理数据），然后根据该数据定位访问者，从而使您能够创建更具针对性的消息。

弹出消息在这里很有用，因为它们总是在首屏，并且在您的消息相关时及时出现。 同时，它使您能够对您的消息进行 A/B 测试，因为您可以复制和 AB 测试一条消息与同一条消息的变体，以确定哪种方式最适合每个角色。 OptiMonk 的智能 A/B 测试会自动检测获胜的测试变体并淘汰其他测试变体。

目标是对您的个性化消息进行 A/B 测试，以确定最适合每个角色的内容。 在 OptiMonk 的情况下，它会自动为您 AB 测试内容的每个角色选择最有效的变体。

理查德·约翰逊