广告压倒 CTV 订阅：广告商应该做的 6 件事

COVID大流行引发的众多破坏之一是联网电视观看。 毫无疑问，在大流行之前，CTV 的收视率逐渐上升，但 COVID 加速了它的采用，导致 2020 年视频收视率增加。事实上，在 CTV 上观看 YouTube 的人数在 2020 年增加了 63%，突破了 50 % 标记在服务历史上第一次。

疫情过后，CTV 的势头仍在继续，人们越来越多地用点播内容消费取代传统的电视观看。 Roku/Harris 的一项研究发现，美国人现在花在流媒体内容上的时间比看有线电视的时间多 78 分钟。

在 2021 年的美国，居民平均每天在 CTV 设备上花费 80 分钟。 另一份报告显示，2021 年 CTV 观看时间增加了 10% 以上，预计 2022 年将增加 6.9%。

显然，消费者访问视频内容的方式发生了行为变化，也出现了从普通电视到点播电视的转变。 可以预料，品牌和广告商越来越多地将注意力转移到电视观众参与度更高的地方——联网电视观众。 本指南是关于 CTV 广告的阐述，重点介绍了 CTV 广告对广告商的好处、最佳实践以及成功开展 CTV 广告活动的技巧。

让我们首先定义和解释联网电视的概念。

什么是联网电视 (CTV)？

CTV 是可以连接到 Internet 并用于传输或流式传输数字视频内容的任何设备。 CTV 通常与您的标准电视不同，因为它们可以从普通有线电视和数字源投射视频内容，从而提供更大的灵活性并增加用户控制。

联网电视包括能够连接到互联网的智能电视或将普通电视连接到互联网的其他智能设备，如流媒体棒或游戏机。

CTV和广告的关系

由于 CTV 是基于数字的，它为营销人员提供了巨大的可能性，特别是增强了广告投放的定位和效率。 CTV 的定位和广告投放效率水平是传统电视广告所无法达到的，这导致更多的广告主创建预算并增加 CTV 广告的广告支出。 根据 IAB 报告，2021 年，60% 的营销人员将其线性电视广告预算重新分配给 CTV 广告。

自 2019 年 CTV 收视率开始上升以来，美国 CTV 广告支出不断增加，2021 年超过 140 亿美元，比 2020 年增长 59.9%。根据市场预测，2022 年 CTV 广告支出将达到 191 亿美元，CTV 广告随着主要流媒体提供商（如 Netflix）开始允许在其平台上投放广告，支出可能很容易超出预期。

为什么我们认为 CTV 将在 2022 年继续增长

由于 CTV 发布商可以使用多种货币化模式，并非每个 CTV 平台都支持广告。 这些货币化模型包括：

• 广告视频点播 (AVOD)： AVOD 平台为用户提供免费内容以换取广告浏览量。 从本质上讲，他们支持并向用户投放广告。
• 订阅视频点播 (SVOD)：采用这种模式的 CTV 平台不支持广告，而是通过收取订阅费来将其平台货币化。
• 交易视频点播 (TVOD)：这类似于 SVOD 模型，但在这种情况下，用户按次付费，而不是持续一段时间。
• 混合模型：这是 AVOD 和 SVOD 模型的组合。

尽管 AVOD 和 SVOD 货币化模型一直是最受欢迎和采用最多的模型，但最近，随着用户偏好的演变，SVOD 模型正在迅速失去相关性。

eMarkerter 的一项研究显示，美国超过一半（1.4 亿人）的数字视频观众更喜欢 AVOD 平台。 另一项研究表明，这种广告模式产生了所有模式总收入的 51.1%。 虽然 AVOD 平台正在快速获得新观众并扩大其用户群，但 SVOD 平台却很难留住现有用户。

一个典型的例子是 Netflix。 众所周知，流行的流媒体平台采用了订阅货币化模式。 尽管这种模式在过去似乎很成功，但随着 SVOD 失去动力，潮流正在发生变化，用户对支付高额订阅费越来越不满。

Netflix 在 2022 年第一季度经历了超过 200,000 名订户的大规模外流，这是十年来最严重的订户流失。 该公司还宣布，预计在今年年底前将再失去 200 万用户。

出人意料的是，Netflix 的联合首席执行官宣布，该公司已经完成了推出更便宜、有广告支持的计划的计划，以减少持续的外流并变得更加以用户为中心。 显然，CTV 领域发生了重大转变，因为用户正在向广告支持的平台倾斜，因为它们更加以用户为中心并提供更多价值。

CTV 广告对品牌和营销人员有什么好处？

CTV 广告为品牌和广告商提供了巨大的机会，可以实现更可衡量和更有效的广告效果。 随着线性电视广告无法实现的程序化广告系统的加入，广告商增强了定位选项并提高了广告展示率。

让我们考虑一下 CTV 广告的具体好处。

CTV 提供增强的定位

CTV广告属于数字广告类别； 因此，适用于其他数字广告格式的广告设置和定位选项也适用于此。 大多数 CTV 系统都要求用户输入基本数据，例如电子邮件地址、位置和语言，这些数据可以进行管理和分析以用于定位目的。 如果您为 CTV 广告系列采用程序化广告技术，定位会变得更好、更明确，因为您将能够向特定受众投放广告。

使用 CTV 定位分析的广告商可以通过向更有可能参与您的活动的感兴趣的受众提供个性化广告来获得更好的结果。 此外，跟踪和重新定位是可以实现的，因为如果潜在客户在特定 CTV 小工具上查看您的广告，您可以通过多种设备识别和监控他们。

在 CTV 上定位的可能性包括：

• 地点
• 设备类型
• 互联网和内容历史
• 年龄
• 兴趣

CTV上的广告更便宜

当您在 CTV 上投放广告时，您的广告预算会得到更好的管理，因为您可以选择展示广告的时间和地点。 这使营销人员可以专注于主要的特定受众。 根据研究数据，CTV 广告比标准电视广告便宜 53%，效果更佳。

提供更广泛的覆盖范围

消费者对 CTV 的兴趣飙升，为广告商提供了更多选择来接触大量受众。 根据 ShowHeroes Group 进行的一项调查，80% 的欧洲观众更喜欢 CTV 而不是传统电视。 在英国，超过 50% 的观众观看的 CTV 多于线性电视。 另一份报告显示，到 2021 年，超过 25% 的美国有线电视订户——几乎是 2020 年终止订阅人数的两倍——停止了订阅。 虽然线性电视和有线电视的观众人数有所下降，但随着越来越多的家庭采用 CTV 设备，CTV 的观众人数正在大幅增加。

CTV 的观众参与度更高

由于可用的内容选项的便利性和多样性，CTV 观众的参与度更高。 在欧洲消费者中进行的一项调查发现，CTV 在欧洲消费者中的参与率为 82%，而线性视频为 69%，社交视频为 42%。 这意味着 CTV 广告将被更多人看到并引起更多反应。

CTV支持多种广告格式

CTV 上的广告允许营销人员使用线性电视广告所不具备的各种广告格式——交互式视频、富媒体、插页式广告、原生广告、弹出式广告等。 因此，营销人员可以针对特定受众或活动类型使用正确的格式获得更好的结果。

监控和衡量活动绩效

活动绩效衡量是 CTV 广告相对于线性广告的最显着优势之一。 通过查看率、展示次数和转化率等指标，广告商可以客观地分析和跟踪他们的活动。 有了这种洞察力，品牌和广告商可能会专注于产生最佳结果的因素，例如广告创意、广告展示时间和人口统计数据。

CTV 定位技巧

以下是一些有用的 CTV 定位技巧，可帮助您通过 CTV 营销获得最佳效果：

通过优质的合作伙伴关系利用经验的好处

要熟悉和最大化 CTV 平台，您必须与经验丰富的人（或平台）合作。 有支持 CTV 广告的广告网络和 DSP，与他们合作将有助于减少 CTV 广告中的浪费、损失、错误和错误。 如果您希望获得最好的结果，请不要单独工作！

专注于放置内容相关广告

eMarketer 预测，到 2021 年 6 月，美国家庭观看 CTV 的时间为 83 亿小时。根据一项研究，平均每个人每天花一个小时在 CTV 设备前。

但是，您吸引多少目标受众取决于您的广告在 CTV 平台上的相关性。 在英国进行的一项调查中，67% 的受访者表示他们更愿意观看与其观看内容相关的 CTV 广告。

因此，为了获得 CTV 广告的最佳投资回报率，您的信息必须与展示环境高度相关。 因此，使用可用的定位选项，专注于向感兴趣的受众展示您的广告。

专注于提升用户体验

对于广告而言，良好的用户体验极为重要，CTV 为广告主采用以用户为中心的定位策略提供了很好的机会。 为了提高用户参与度，您的广告媒体应该清晰、高质量，并在一天中的正确时间以合适的频率投放。 这将提供积极的用户体验，从而提高参与度和转化率。

考虑 CTV 广告的广告商必须做的 6 件事

如果您打算投放 CTV 广告，以下是您必须考虑的 6 个要点。

牢牢了解你的目标受众h3>

了解目标受众的行为、活动、需求和偏好对于提高 CTV 广告效果至关重要。 因此，要有创意并了解您的目标受众最常使用的设备，以及他们与广告互动的地点、时间和方式。

与您的品牌保持一致

不要切换品牌大炮，例如徽标、颜色和 URL，并期望与您的广告具有相同质量的响应。 您必须保持一致才能获得最佳结果。 此外，调整广告尺寸和展示位置，以帮助您的受众与您的信息保持一致。

实施品牌安全措施

品牌安全措施是为保护您的品牌免受攻击性或不当发布商内容造成的负面用户认知而采取的慎重措施。 确保您放置广告内容的位置是品牌安全且适当的。 信誉良好的 CTV 平台确保其流量符合此类标准。

超越电视屏幕

最佳做法是定制 CTV 广告以在电视屏幕以外的各种屏幕尺寸（如笔记本电脑屏幕或台式机屏幕）上展示。 这使您可以最大限度地提高 CTV 广告的覆盖面和结果。

包括音频号召性用语 (CTA)

CTV 广告可能无法在所有屏幕上点击； 因此，包含号召性用语 (CTA) 是一种很好的做法，以便观众可以采取您希望采取的适当行动。

限制广告的频率

过于频繁地展示您的广告可能会妨碍您的广告意图，因为大多数人不喜欢展示过多的广告。 因此，强烈推荐的最佳做法是每次/每天仅显示适当数量的广告。

常问问题

不熟悉 CTV 广告的公司和广告商常常对某些概念感到困惑。 因此，我们编制了一份最常见问题列表，并在本节中提供了答案。

问：CTV 和 OTT 一样吗？

A：不，但它们是相关的。

OTT 是指通过互联网（而不是通过有线或卫星）传输的任何视频内容。 CTV 是一种查看 OTT 内容的方式。 CTV 专门与支持互联网的电视有关。 这意味着电视直接连接到互联网，例如三星智能电视，或者互联网设备连接到电视以启用网络连接。 游戏机和流媒体棒（例如 Chromecast 和 FireTV）是在电视上启用 Internet 连接的设备示例。

问：您对 CTV 广告使用什么衡量标准？

答：CTV 广告通常不可点击，因此 CTR 不适用。 以下是一些流行的 CTV 衡量指标：

• 平均广告系列展示次数：每个广告系列的平均展示次数。
• 平均广告系列频率：一个独特的家庭接触广告系列的平均次数。
• 每次唯一覆盖面的平均费用：这是每次覆盖面的总费用。
• 总覆盖面：看到广告系列的唯一家庭数量。
• 唯一覆盖面：单个发布商覆盖的唯一家庭数量。

完成率：一个广告全程被看到的次数，反映了整个广告的停留人数。

问：我可以使用 DSP 运行 CTV 广告系列吗

- 答：是的，你可以！

CTV 定位更像是针对其他类型的数字广告进行的定位。 许多程序化 DSP 也有能力投放 CTV 广告。 就像其他数字广告一样，您的广告可以投放到高度特定的目标人群。 您不只是购买广告库存，希望您的目标人群能够看到它们——每投放一个广告，您就可以吸引更有可能对您的产品或服务感兴趣的受众。

问：CTV 广告有哪些类型？

答：最受欢迎的 CTV 广告包括视频：插播广告、前贴片广告和后贴片广告。

问：有线电视是否会被有线电视淘汰？

答：有线或线性电视越来越多地在联网电视机上观看，并将逐步通过互联网进行流式传输。 因此，线性收视逐渐向CTV收视过渡。

结论

线性电视收视率正在快速下降，因为大多数人正在过渡到 CTV。 您既可以针对习惯线性电视但更喜欢 CTV 灵活性的老一代，也可以针对精通数字的年轻一代。 联网电视广告为广告商提供了一个令人兴奋的机会，可以扩大其覆盖面并瞄准广泛而多样化的受众。

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