倡导公关的核心价值观：我们在整合格局中的立场

有没有想过或听说过公关是营销的一部分？ 再想一想。 以下是我受邀为 IPRA 思想领导力文章系列撰写的文章，以帮助消除困惑。

公关曾经非常独特。 但如今，许多人倾向于将一切都放在营销的保护伞下。 甚至许多营销人员也认为公关是营销的一部分。 然而，正如营销和传播在整合营销传播领域中是分开的一样，公关也是如此，具有独特的价值。 我们想谈谈为什么企业领导者不应该将公关和营销混为一谈，而应该讨论公关在 4.0 环境中提供的价值。

商业声誉是公司最大的资产。 保护它的是公关从业者，而不是营销人员！

公关是营销范畴内的一个元素吗？ 我们很容易在更大的营销活动中遇到公关活动，这就是为什么大多数人觉得公关是营销的一部分。 要找到确切的答案，我们需要看看公关活动的核心理念和目标。 尽管公关可以协助营销建立品牌知名度、品牌忠诚度和品牌喜爱度，但管理企业形象和公司价值观才是公关与营销的区别。

营销人员专注于创造对公司产品和服务的需求，而公关从业者的重点是建立企业形象和声誉。 问问你自己，你更愿意使用有道德的公司的产品，还是价格便宜但受到多次丑闻影响的产品？ 并且不要认为公关不能推销。 公关还可以通过改变公众对产品或服务的看法来间接产生对产品或服务的需求。

例如，当全世界对 covid-19 疫苗的副作用持谨慎态度时，公关提供了有关疫苗及其整体安全性的教育信息，以说服人们接种疫苗，从而挽救数百万人的生命。 或者以臭名昭著的培根和鸡蛋为例。 这些在 20 年代之前并不是常见的早餐食品。 公关行业的先驱爱德华·伯内斯（Edward Bernays）向医生发送了一份调查，让他们认可这样的想法：早上第一件事就是吃培根和鸡蛋，这样可以填饱肚子，并提供充足的早晨能量。 现在，它已成为全球最著名的早餐之一。

在沟通危机期间，公关部门站在第一线，回应恶意言论并发布纠正信息。 尤其是在假新闻时代，每家公司现在都需要对其公关团队进行投资，以应对可能损害其信誉的意外变量。

为什么公关和营销集中弊大于利

为了优化内部成本，许多组织经常将公关和营销合并到同一部门。 然而，如前所述，尽管公关和营销活动有时可能重叠，但它们的目标却完全不同。 如果说营销是短跑，那么公关就是马拉松。 正如声誉不可能在一两天内建立起来一样，公关是一个长期的过程，旨在为组织及其高层管理人员建立信誉。 将公关和营销目标混在一起通常会导致短视的公关活动，而对品牌声誉的影响却微乎其微。 “营销熔炉”方法可能会让初级管理人员对公关和营销之间的界限更加困惑。 对于营销人员来说，他们的最终目标是产生潜在客户和转化，这可以通过短期活动来实现。

此外，品牌声誉可以带来比销量更大的影响。 良好的声誉可以促进招聘、资金和客户保留。 话虽如此，在某些敏感情况下，您无法通过直接营销努力为您的产品产生潜在客户，例如在制药行业。

EloQ Communications 目前正在支持阿斯利康和当地政府倡导疫苗接种计划。 作为我们工作的一部分，我们不能通过大规模的营销活动来宣传疫苗的影响，这会引起争议和质疑。 相反，公关可以利用科学证据来宣传接种疫苗的重要性，并通过与当地媒体和政府合作来建立社区意识。 公关在传递信息方面更加微妙，并为目标受众提供了做出自己决定的空间，而不会做得太过分或产生侵入性信息。 这就是公关的独特优势和价值。

公关 4.0 的未来等待着我们什么？

整合营销传播活动确实在营销传播领域占据主导地位。 当把公关和营销放在一起时，人们常常发现营销能产生立竿见影的效果，而公关却不能。 因此，公关的贡献在现代景观中被低估了。 此外，传统公关往往与媒体关系联系在一起，但当对主流媒体的信任度下降时，外界开始怀疑公关从业者所做的工作。 但如果换个角度来看，4.0时代正是公关大放异彩的时候。 为什么？

随着快节奏的技术变革和各种社会运动的出现，维持声誉现在比您想象的要复杂得多。 社交媒体上虚假新闻的兴起已成为企业和组织维护公众形象时面临的挑战。

如今，组织面临的最大挑战之一是为其组织建立信任和信誉。 爱德曼 2022 年信任晴雨表表明，机构未能应对生存挑战，例如应对 COVID-19 大流行或全球气候变化。 大多数受访者认为企业、非政府组织和政府处理社会问题的方式未能达到公众的期望。

这就是公关（不是营销或广告！）的用武之地。公关可以通过向目标受众传达企业信息来提高公众信任。 爱德曼的报告还指出，对于提供定期更新并经常与消费者沟通的公司的信任度更高。 在内部使用时，公关还可以加强组织与其员工之间的情感纽带。 这是公关区别于营销的又一独特功能。

因此，公关在现代景观中仍然是非常需要和独特的。 然而，公关从业者过于注重提升客户的声誉，而忘记了提升自己的形象。 这就是为什么人们对公关的作用仍然存在很多误解。 作为公关界的一员，EloQ Communications主动加入国际公关组织，在公关传播活动中采用道德信条，让我们的同事能够昂首挺胸，自豪地宣称：“我是公关人员”练习者。” 我们的目标之一是帮助其他行业的工作人员更正确、更有利和更尊重地看待公关。 我们希望读完本文后，您也会受到启发，去倡导公关所传递的核心价值观。

本文最初发表于 IPRA 网站。