6 步每日 AdWords 管理例程

这是一个很好的例子，说明如何不进行搜索营销活动！

eBay 曾宣布该公司将关闭其 AdWords 帐户，并指出其最近的研究表明付费广告不起作用。

但是，如果您没有正确使用它们（您不能在洗碗机中洗澡），很多事情都不起作用，而 eBay 似乎在其 AdWords 帐户中进行了数量惊人的愚蠢事情。 eBay 的广告做得很糟糕。 奇怪、无聊和重复的广告文字加上 DKI（动态关键字插入）的激进使用是灾难的根源。

该公司还可以从使用否定关键字中受益，这让广告商可以指定他们不想出现的排除词。 然而，eBay 的怪异广告不仅无效，而且还花费了 eBay 大量资金。 eBay 花了大约 10 年的时间才发现它在 AdWords 上失败了。 多年来，eBay 的有趣广告一直是 Google 搜索结果页面上的固定装置。

多年来，eBay 已经将数亿美元投入到一个破败的机构中，eBay 怎么能指望在线广告为其服务呢？

这是 AdWords 管理不善的案例，您可以从错误中吸取教训。

互联网营销人员知道，使用 Google AdWords 是为他们的网站增加流量的绝佳方式。 由于如果处理不当可能会很昂贵，因此诀窍是管理活动以获得最高的投资回报。 一个管理不善的活动可能会比它带来的成本更高，但一个管理良好的活动可以让您的商店或公司继续营业。 这一切都取决于您对 AdWords 的了解程度以及您管理广告系列的能力。

在此处查找每周 AdWords 管理清单上的信息图。

因此，在谈论如何更好地管理您的 AdWords 帐户之前，这里有一些使用 Google Adwords 时常犯的错误。

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I. 您是否犯了这些常见的 AdWords 错误？

为了更好地管理您的广告系列，您首先需要了解 Google Adwords 通常会犯哪些错误。 通过避免这些错误并遵循所讨论的优化路径，您将走向成功的 AdWords 广告系列。

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错误＃1：没有正确分组关键字

不使用广告组是人们犯的最大错误之一。 他们没有根据相似类型的关键字将广告分成组，而是将所有关键字集中到一个广告组中，并向每个人展示相同的广告。

但是您应该明白，广告文案与关键字越接近，人们点击广告的可能性就越大。 您将广告和关键字分解为主题的次数越多，您的广告系列就越容易监控和优化。

示例：三星销售多种不同的产品，如笔记本电脑、台式机、平板电脑和智能手机。 如果他们不将产品分成不同的组，那么他们将无法根据人们的搜索内容展示特定的广告。 他们将不得不求助于标题为“购买三星产品”的广告，而不是与人们搜索的内容相匹配的广告。

相反，三星为其每款产品使用广告组，因此当人们搜索相应产品时，他们可以使用“Samsung Google Nexus S 4G”或“Samsung Galaxy”等标题。

经验法则：每个广告组使用不超过 20 个关键字。 有时您可以多使用几个关键字，但超过 20 个关键字限制表明您的广告文案与正在搜索的关键字没有尽可能接近地匹配。

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错误#2：没有使用正确的关键字匹配

人们犯的下一个最大错误是没有使用正确的广泛匹配、词组匹配或完全匹配关键字。

1. 广泛匹配关键字意味着如果在搜索中使用关键字，您的广告就会展示，而不管顺序如何。

   示例：如果您添加“耐克跑鞋”，您的广告将向输入“耐克跑鞋”、“耐克免费跑鞋”和“我在哪里可以买到耐克跑步鞋”的用户展示。

2. 词组匹配关键字意味着关键字词组需要按照您输入的顺序作为完整的词组出现在搜索中。

   示例：当您输入“耐克跑鞋”作为词组匹配关键字时，您的广告将展示“耐克跑鞋”和“我在哪里可以买到耐克跑鞋”等字词。

3. 完全匹配关键字的作用就像听起来一样。 被搜索的字词需要与您在 AdWords 中输入的关键字完全匹配。

   示例：如果您将“Nike running shoes”作为完全匹配项，则仅当有人搜索“Nike running shoes”时才会显示，即使有人搜索“Nike running shoes for sale”也不会显示。

那么为什么这一切都很重要呢？ 这很重要，因为您使用的匹配类型将对您的广告产生重大影响。 广泛匹配会带来更多展示次数，但会更加不精确，因为它会显示与您的产品或广告不太匹配的字词。

另一方面，词组匹配和完全匹配通常会提供更高的转化率，但它们带来的展示次数会大大减少，这意味着您可能无法接触到尽可能多的人。

最好的方案是调整您的匹配项以找到最适合您的业务的方法。

经验法则：一个好的方法是从完全匹配开始，然后根据需要扩展到短语和广泛。 如果您没有通过完全匹配获得足够的展示次数和转化次数，那么您可以将这些字词添加为词组匹配，并最终添加为广泛匹配。

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错误#3：不使用否定关键词

人们犯的另一个错误是没有使用否定关键字。 AdWords 允许您使用否定关键字来排除与您的产品不匹配的关键字。

示例：如果您拥有一家销售设计师男鞋但不销售运动鞋的电子零售店，那么您不希望您的广告出现在搜索“男士跑鞋”时，但希望它们出现在搜索“男装鞋。” 因此，您可以将“跑步”添加为否定关键字，这样您的广告就不会针对任何包含“跑步”一词的搜索展示。

可以在广告系列和广告组级别添加否定关键字。 因此，如果一个词应该从一个特定的广告组中排除，那么您可以在组级别排除它，但如果您希望它从整个广告系列中排除，那么您也可以这样做。

经验法则：为了找到应该排除的字词，您需要深入研究 Google Analytics，因为它比 AdWords 拥有更详细的关于特定关键字搜索的信息。 在 Analytics 中，您可以查看人们正在搜索的确切关键字词组，以及哪些词组转换效果不佳。

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错误#4：不相信数字多于你的创造力

爱上您的广告文案可能是个问题。 你可能会写一些文案，然后想，“我喜欢这个广告！” 没关系，除非数字另有说明。

您应该始终测试您的副本。 您可以尝试两种不同的标题变体，相同的标题但不同的正文，或相同的副本但不同的号召性用语。 测试不同的变体将帮助您了解最有效的方法。

示例：有时提及好处会增加点击率和/或转化率。 其他时候，不同的标题会改善您的结果。

经验法则：始终在测试。 一旦你有一个测试的胜利者，关闭失败者，并再次更改广告文案。 始终尝试击败获胜者，直到您对结果感到满意为止。 您可能会惊讶地发现，这种测试最终可以使您的转化率翻倍并将每次转化的成本减半。

错误#5：不竞标自己的品牌

很多人都犯了不对自己的品牌出价的错误。 他们认为，既然他们已经为自己的品牌排名，他们不需要为它做广告。

但另一种看待它的方式是，如果你不为你的品牌做广告，其他公司会。 他们会将您的品牌名称用于广告组并定位您的访问者。 是的，您将在自然术语中排名第一，但您的竞争对手可能会直接在该结果上方投放广告。

示例：如果三星不竞标自己的笔记本电脑，它会为苹果或戴尔等竞争对手提供机会在其搜索中投放广告，展示其最佳产品。 这可能会导致您的客户流失。

经验法则：在许多情况下，为您自己的品牌出价最高是有意义的，因为搜索您公司的人最有可能转化。 您想确保自己的品牌名列前茅，这意味着您可以在品牌条款上花费最多。

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错误 #6：不了解客户的终身价值 (LTV)

您是否曾经为您的客户计算过 LTV？ 如果没有，则无法知道每次转化可以在 AdWords 上花费多少。

很多公司不知道他们的 LTV，所以他们不知道什么是好的 CPA（Cost-Per-Action）。 如果客户平均与您在一起六个月并每月支付 30 美元，那么您的 LTV 为 180 美元。 在这种情况下，即使您的 Google CPA 为 100 美元，您也可以正常工作。 这一切都取决于您销售的产品以及 LTV 对您的业务的意义。

示例：假设您的 LTV 为 12 美元。 这意味着您在与客户开展业务的整个生命周期中平均可以赚取 12 美元。 如果您为每次收购支付 8 美元，那么您就可以了，因为您为每位客户赚取的收入超过了您的支出。 但是，如果你的 LTV 是 6 美元，而你每次收购要花费 8 美元，那么最终你会倒闭。

经验法则：为您的企业计算 LTV，然后相应地管理您的广告系列。

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错误 #7：未测试最佳广告位置

如果不进行测试，就无法知道哪个广告位置最适合您的业务。 有时处于前两个位置之一效果很好，但其他时候，位置 3-4 提供更好的回报。

如果您的目标是提升品牌知名度，那么位于前两个广告位置之一是个好主意，但如果您的目标是获得最佳效果，有时最好位于 3-5 位。

示例：对于前两个位置，人们可能会点击他们是否真的感兴趣。 但是，如果您的广告位于 3-5 位（或可能更低），那么它并不是人们首先看到的。 人们必须查看屏幕的一侧，这通常是他们在无法找到他们正在寻找的东西之后才会做的事情。 因此，站在一边就像一个过滤器。

经验法则：通过提高或降低每次点击费用的出价来测试以找到最佳位置。 降低它，然后看看会发生什么。 如果 Google 建议 1 到 3 美元的出价，请从 1 美元开始，看看结果如何。 如果它们足够好，您可能不需要为每次点击支付更多费用。

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错误#8：不知道你在与谁竞争

另一个错误是不知道您的竞争对手正在使用哪些广告。 您需要知道与谁竞争，他们使用什么关键字，以及他们的目标网页是什么样的。

具体来说，您想设身处地为客户着想，看看您最有可能点击哪个广告。 然后，一旦你点击，注意他们的登陆页面，并将他们的与你的进行比较。

示例： Apple 和 Samsung 投放的广告可能同样出色，但能够让它们留在着陆页上的广告会受益。 因此，根据您在竞争对手页面中找到的内容创建一个清单，并确保您为客户做得更好。

经验法则：进行研究以了解您的竞争对手是谁，并据此制定策略。

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错误 #9：对 AdWords 期望过高

很多人的预算非常少，并希望以如此小的预算推出下一个大企业。 他们想出现在大量观众面前，但每个月只有 100 到 200 美元可以花费。 这不会让你走得很远。

如果您的预算太小，在广告开始表现良好之前，您将没有足够的资金来测试您的广告。 很少有人会立即确定竞选活动。 运行和优化您的活动以提高您的回报需要时间。

少量预算也意味着您将耗尽您的广告系列，并且必须等到有更多资金可用。 这让人沮丧。 你会觉得，“这对我不起作用。 我要试试别的。”

经验法则：从足够大的预算开始，这样您就可以吸引大量流量，并有时间调整和优化您的广告系列。 确保您还坚持广告系列足够长的时间，让他们有时间获得吸引力，并让自己有时间弄清楚 AdWords 的工作原理以及如何获得最高回报。

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错误 #10：没有将访问者引导到适当的产品或类别页面

很可能，人们使用 AdWords 所犯的最大错误是没有将客户引导至合适的产品或类别页面。 相反，他们将每个人引导到他们的主页。

即使您有一个漂亮的主页，您也不希望直接将人们带到那里，尤其是在您拥有类别和产品页面的电子商务网站上。 最好将人们带到登录页面或产品或类别页面，人们会在其中看到与他们点击的广告直接匹配的内容。

示例：如果您销售与婚礼相关的商品，请根据“伴娘礼物”和“伴郎礼物”等主题制作广告组。 然后将人们带到这些商品的分类页面，而不是到您的登录页面，他们必须在其中四处点击才能找到他们感兴趣的产品。

经验法则：确保人们登陆的页面与他们点击的广告文案相匹配。

经验法则只是让您了解如何使用 Adwords 优化您的广告系列。 现在，您应该制定以下内容： 每周检查表，以便从所提出的建议中获得最佳结果。 避免大多数人在使用 AdWords 时遇到的常见陷阱。

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I I. AdWords 管理流程

AdWords 是一个相当复杂的工具，并不是每个人都能理解的。 这让许多人对可以说是在线营销最重要的方面之一一无所知。 因此，您可以采取这些措施来避免上述代价高昂的错误！

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A. 将您的指标与上一时期进行比较

AdWords 允许您比较一个指标在两个相等时间段内的变化。 快速回顾包括评估在 14、7 或 1 天内发生的变化，以发现潜在的好或坏趋势。

首先，您需要进入您网站的广告系列部分，然后单击屏幕右上角的，它会指示您正在分析的时间范围。 选择时间范围，最好是 7 天，然后打开“比较功能”并单击“应用”。 确保比较点击次数、展示次数、点击率和转化次数，以便了解任何重要变化。 你也可以在广告组级别查看它并了解更多信息。

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B. 在您的关键字选项卡中添加跳出率和平均网站停留时间

这可以帮助您确定关键字是否会浪费金钱。 具体来说，专注于 7 天的时间段，并在给定统计相关点击量的情况下评估关键字是否产生了参与和相关的流量。

要添加这两列，您需要先从帐户设置下的帐户关联标签将 AdWords 链接到 Google Analytics（分析）。完成后，返回关键字标签，点击“列”，然后点击“自定义列” . 您将在分析子菜单中找到网站选项卡上的跳出率和平均时间。

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C. 评估广告的效果

投放热门广告和实施新测试对于 AdWords 帐户而言极为重要。 掌握最新信息不会花费您太多时间（大型帐户除外，因为它们有更多信息要查看）。

首先，打开广告组标签并过滤掉所有展示广告系列（您可以保存此过滤器并再次使用它）。 然后，按点击次数对广告组进行排序，并为流量最多的广告组打开新标签。 检查每个广告测试的状态并进行相应的优化（您将根据优化帐户的时间和方式选择最合适的时间范围）。

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D. 跳过新否定关键字的搜索查询报告

搜索查询报告是衡量流量质量的重要指标。 您可以使用 7 天的范围对其进行分析，并跳过检索到您的广告的条款，以确定您是否以及在何处浪费金钱。

为了分析搜索查询报告，您首先需要选择要分析的时间范围，然后转到您的关键字选项卡。 在那里，单击“详细信息”，然后单击关键字菜单中的“全部”。 您现在可以访问检索到您的广告的搜索查询列表，以找出需要添加为肯定或否定关键字的内容。

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E. 检查低点击率的低排名相关关键字的出价策略

根据您的预算和对 AdWords 市场的了解，您可能很清楚最适合投放广告的位置。 当然，您对自己最满意的最低广告位有一个想法。 定期检查显示在您首选位置以下位置的关键字以找到点击率较低的相关字词是一种很好的做法。 这些最有可能通过提高出价而受益。

为了获得符合您要求的关键字，您需要在关键字选项卡中创建一个过滤器。 只需点击过滤器。 然后选择符合您要求的广告排名和点击率的规则。 您现在只需点击几下即可快速调整出价。

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F. 比较展示份额与因排名和预算而损失的展示份额

您可以将展示份额视为衡量您在一组关键字、单个关键字或一个广告系列中拥有多少广告市场份额的指标。 请记住，您将拥有“共享”市场份额，因为广告空间将与处于不同广告位置的其他公司共享。

为了能够添加此信息，您需要按照已经讨论的过程添加三列。 在这种情况下，您会在竞争指标子菜单中找到新列（Search Impr. Share、Search Lost IS（排名）和 Search Lost IS（预算））。

此信息将告诉您在对目标关键字进行 100 次潜在搜索的情况下您的广告展示了多少次（搜索展示次数份额），您因预算不足而损失的展示次数（搜索损失 IS（预算）），以及如何由于质量得分或出价搜索丢失 IS（排名）而丢失的许多展示次数。 您现在将能够立即发现需要改进的地方！

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G. 评估新机会的最高转化关键词的展示份额

这一点与上述类似。 区别？ 您现在将从关键字的角度查看统计信息。 这是非常有用的信息，因为它可以让您了解是否可以从有利可图的关键字中获得更多收益，或者是否应该通过其他方式寻求更好的转化。 一个

优化 AdWords 广告系列显然需要每天 10 分钟以上或每周 1 小时以上，但能够快速了解​​帐户中发生的情况非常有帮助。

让检查您的帐户成为一种习惯，您将能够以最少的工作提高您的绩效。