将它们捆绑在一起：代理商如何帮助协调出色的营销体验

代理机构可以做些什么来帮助品牌进行更有效的客户互动？

并非每个品牌都会从利用代理机构中受益，即使是那些受益的品牌也可能不需要相同类型的支持或相同的服务。 要了解利用特定代理机构是否有助于实现您的客户参与目标，您首先需要了解（1）这些目标是什么，以及（2）您可以期望给定代理机构为您的品牌提供什么价值。

为了探究代理机构如何帮助品牌掌握战略、执行和迭代以实现出色的客户体验，我们采访了来自四家具有前瞻性的代理机构的代表：

• 全方位服务广告公司 Laughlin Constable 的首席技术官 Paul Brienza 和营销自动化主管 Emily Hauptle
• Al Harnisch，移动产品战略、开发和增长机构 Prolific Interactive 的增长副总裁
• Steven Moy，全方位服务数字机构 R/GA 的美国首席技术官
• Brent Rosengren，电子邮件、eCRM 和跨渠道代理公司 BrightWave（Ansira 公司）的首席客户官

尽管这些思想领袖都有不同的角色并为具有不同结构和不同重点领域的机构工作，但他们的见解仍然确定了机构可以帮助其客户的客户参与工作有所作为的五个关键方面。 让我们来看看。

1. 代理商可以通过正确的技术（和正确的策略）建立品牌以取得成功

在当今瞬息万变、数字优先的世界中，了解如何吸引客户以及需要哪些技术和解决方案才能有效地做到这一点，是品牌长期成功的关键。 但许多品牌——企业品牌和数字优先品牌——在制定现代营销策略和支持它的技术生态系统时，缺乏做出明智选择所需的那种细致入微的理解。 对于这样的公司，在不咨询代理机构的情况下继续前进可能会浪费大量时间和金钱，并可能使他们处于战略劣势。

罗森格伦认为，成功的战略“始于理解成功意味着什么。 把它写在纸上，并定义跟踪成功进展的关键绩效指标 (KPI)。” BrightWave 帮助客户“将这些目标 KPI 放在他们的脑海中，因为我们通过优先考虑下一步是什么，它会是什么样子 [以及] 背后的战略 [是]。”

机构可以带来这种理解和战略清晰度。 在 Laughlin Constable，Hauptle 首先根据客户的具体需求整理出一个矩阵，列出哪些营销技术对客户有意义。 她说，这让客户“清楚地了解我们选择营销平台的原因”，并帮助他们“感觉自己已经与我们同行，并帮助我们找到了答案。”

Prolific Interactive 专注于为品牌构建移动应用程序，并为他们提供保持高客户保留率所需的工具和策略，其重点是“让 [营销技术] 堆栈真正有价值。 因此，例如，如果我们使用 Braze，我们将构建电子邮件计划，我们将构建推送计划——我们将根据我们确定的不同客户群构建两个旅程在规划阶段。 建立这些，尽可能地自动化它们，然后弄清楚下一个增长战略是什么，”Harnisch 说。 在某些情况下，“我们将研究 [分析平台] Amplitude 或 Mixpanel 之类的东西，并确定痛点在哪里，机会在哪里，每个人都在使用什么，人们使用最少的功能。”

2. 代理商可以作为您品牌不同团队之间的结缔组织

伟大的客户参与需要团队合作。 无论是在跨职能增长团队的不同成员之间，还是在一系列不同的内部部门之间，有效的协作都是成功的客户参与计划的基本要素。 不幸的是，对于大多数品牌来说，重要的组织和数据孤岛仍然很常见，尤其是在企业中，这使得他们很难在没有代理机构的帮助的情况下在客户参与和其他相关优先事项方面进行内部调整。

也就是说，不同的公司在协作方面将面临不同的挑战。 R/GA 的 Steven Moy 发现，“一般而言，一些更先进的数字原生公司......已经有了更整合的方法。” 另一方面，财富 500 强公司和其他大型企业品牌“在数十年、数百年的时间里创造规模，他们变得更加注重功能……[并且] 拥有媒体部门、营销部门，甚至是数字部门”需要找到有效合作的方法。 Moy 解释说，在 R/GA，“我们必须成为结缔组织，才能让它们全部对齐。”

劳克林康斯特布尔优先考虑让“客户的所有内部利益相关者，坦率地说，只是互相谈论他们对项目的希望、梦想和愿望，”布里恩扎说。 “它使我们能够为他们提供更统一和综合的建议，但对客户来说更重要的是，它所做的是它允许每个利益相关者实时听到其他人在说什么。 很多时候，有一个共同的愿景——他们只是从来没有互相谈论过。 有时他们有不同的意见，但他们可以在这些讨论中解决问题。 绝大多数时候，他们都在同一页上。” 但是，他警告说，“如果你没有在早期进行这些对话，那么你最终不得不在项目后期进行这些对话，而解决这些问题的成本要高得多。”

3. 机构引进外部专业知识......和客观的眼光

对于品牌来说，最难实现的事情之一就是他们正在开展的工作的客观性。 投入情绪是正常的，但这有时会让你对出现的问题视而不见，或者让你错过通常思维方式之外的关键机会。 机构可以提供额外的视角。

客户“每天都在他们的品牌中，它有时可以将他们的视线缩小到您所在类别中发生的事情，您的竞争对手为何击败您，您可能会有偏见。 这不是他们的错，”Hauptle 说，但它确实需要外部视角来验证或戳穿他们的假设。 “我认为，当客户说‘这个创意，我们内部永远无法想到，因为我们没有如此广泛的不同行业观点和知识时，这是一种很好的赞美。’ 我们每天都在研究不同的品牌，所以你在一个品牌上学到的东西……[最终] 对其他品牌来说真的很有价值。

同样，由于代理机构的建立是为了帮助广泛的品牌满足与客户相关的需求，因此他们通常配备专家，可以帮助正在着手实施新​​营销策略的品牌填补漏洞。 BrightWave 发现，“大多数营销人员面临的一个主要挑战是客户端招聘……[以及] 员工中电子邮件和 eCRM 专家的深度和广度——无论是设计师、编码员、战略家还是平台专家。 真的很难找到一个擅长所有这些事情的人，或者一对对所有这些事情都很棒且充满热情的人，”罗森格伦指出。 “通过 BrightWave，他们可以找到一个专业机构，该机构在各种角色的专业知识方面深入研究，进入一个越来越重要的领域。 签署协议或 SoW [工作说明] 所需的时间实际上是在非常专业的工艺和渠道中组建完整的专家团队所需的时间。”

“如果一家公司希望在第一天为自己注入这种专业知识，并获得一个完全敬业的跨职能团队，这就是 Prolific 的工作方式，他们可以来找我们，我们可以提供，”Harnish 说。 “因此，如果他们想要或需要两名产品经理、四名设计师、一组 iOS 工程师、一组 Android 工程师、一名分析师和两名增长经理来从头开始构建他们业务的整个移动端，这就是我们可能会在几周内启动，理论上他们需要几个月甚至一年的时间才能在内部构建它。”

4. 代理商帮助协调跨渠道和接触点的相关、连贯的品牌体验

我们已经看到，技术使品牌能够以一致的声音说话，并通过各种数字接触点为其客户提供连贯、个性化的品牌体验——但是，营销、增长和参与团队往往会在以下情况下达不到要求。试图让这成为现实。 合适的机构可以帮助提供指导，指导如何实现这一理想目标，并为客户及其客户实现这一目标。

“如果我与 [你的] 品牌互动，你应该在每一个接触点都知道我是谁，”莫伊争辩道。 “您需要将客户或消费者置于您所做工作的中心。 端到端的客户旅程 [正在变得] 越来越适合企业……在最高级别上，您需要从房屋的通信方面了解客户与之交互的整个旅程……您需要把它全部映射出来。” 他指出，“当我买东西，与你互动时，当我联系你的客户服务部门时，我希望你知道谁是亚马逊培训我们......这些以技术为主导的领域颠覆者，你知道，他们已经以这种方式培训了我们，因此如果您不了解“每个客户对您品牌的整体体验，则不再可以接受。”

Prolific 发现“一旦你有了这些客户，你就需要专注于培养与他们的关系，专注于吸引他们，让他们保持兴趣，并将他们变成具有高 LTV [终身价值] 的长期客户。” 根据 Harnisch 的说法，“您可以通过真正培养和个性化这种体验并使其成为尽可能多的一对一体验来做到这一点……利用电子邮件和推送通知、应用内消息； 创造个性化体验，将它们与品牌的更广泛体验联系起来，无论是零售[还是]旋转工作室。 这一切都回到了相同的基本面。” 合适的代理机构应该拥有经验和洞察力，使他们能够“与品牌合作，以找出适合客户的参与度或忠诚度和保留体验和策略。 我们可以将其变为现实，然后继续运行，”Harnisch 解释说。

对于 BrightWave，他们最大的优先事项之一是帮助客户了解客户“在品牌的数字空间内体验的行为和互动，他们在您的网站、应用程序、实体店执行的活动——购买、不是购买，而是观看，”罗森格伦说。 然后“获取所有这些客户数据点并绘制我们可以在客户旅程中相交的时刻，无论是通过电子邮件，是否是推送通知，是否是他们第五次访问网站时弹出的显示横幅。 客户体验和品牌信息之间的信息编排，这就是我们所考虑的。 我们首先通过定义客户旅程来提供帮助，然后寻找 [方式]......以产生新的和有意义的参与点，最终推动转化、忠诚度和宣传。”

5. 代理商支持品牌活动和激活的快速上市和智能迭代

每个人都希望他们为客户提供的品牌体验是一流的。 但有时，这种专注于完美的心态可能会阻碍实际实现一流的成果——部分原因是它会导致品牌放慢他们正在做的事情，而不是使用可以优化和迭代的可行原型随着时间的推移。 代理商可以在帮助公司快速行动方面发挥关键作用，方法是提供有关活动何时真正达到最低可行产品状态并准备好发货的指导，并帮助营销人员和其他利益相关者接受持续改进的文化。

根据 Moy 的说法，速度是 R/GA 在帮助客户制定策略和策划活动方面的关键差异化因素。 因为 R/GA “植根于开放式办公室、集成团队……通常，我们有一名战略家、数据科学家、技术专家、创意和设计 [专家] [在一个团队中]。 然后我们通常会快速移动，因为我们已经习惯了。 我认为速度是我们所有企业客户都需要适应的一件事，但它（通常）是非常快速的采用。” 通过“使用这种非常快速的周期”，R/GA 能够“快速制作原型”，然后将给定的活动“投放到测试版或选定市场 [因此] 我们可以尝试从中学习。 然后当你找到正确的解决方案时，你可以在全球或全国范围内扩展它。” 这很重要，因为技术和客户期望的转变速度有多快。 “我宁愿你有一个可以在几个月内推出的最小可行产品 [MVP]，你可以从中学习，”Moy 争辩说，“而不是花了四年时间完美构建的 [东西]。”

根据罗森格伦的说法，“在很多营销领域，你推出 [某事] 后你就忘记了。 完成了，您将进入下一件事……[但]人们每天都进入该渠道并收到该信息。 你可能在三年前就设计了它，而他们仍然在得到它。” 在 BrightWave，“我们一直在分析和优化我们开发的营销自动化......我们不只是构建它，启动它，然后忘记它，”Rosengren 说。 “我们查看数字，了解客户通过他们的数字行为告诉我们什么。 然后我们可能会通过对创意、内容、节奏、频率的迭代测试来启动它的新演进。”

最后的想法

我们距离第一款 iPhone 的推出以及移动设备和大量其他互联技术的兴起还有十多年的时间——但全球品牌仍能感受到这种转变的影响。 虽然数字化转型可能对公司乃至整个行业造成颠覆性影响，但它也使品牌能够建立强大、可持续的客户关系，从而在竞争中脱颖而出。

对于每个品牌来说，实现这一结果的途径都不同。 对于一些人来说，在值得信赖的代理合作伙伴的指导下，到达他们需要去的地方会更容易。 要了解更多关于代理商如何利用技术来激发创造力并通过更具吸引力和更有价值的客户体验让他们的客户与众不同，请查看我们对现代营销中创造力和技术的交叉点的看法。