敏捷营销：跟上营销趋势的关键

2012年，发布敏捷营销宣言。

这个新颖的框架诞生于敏捷软件开发的原则和实践，是为了解决传统营销策略的许多根深蒂固的缺点而开发的，例如缓慢的决策、缺乏以客户为中心以及不灵活的方法。制定和执行战略。

快进到今天，这个新颖的框架不仅具有相关性，而且是精明的营销人员工具包中不可或缺的一部分，使他们能够跟上消费者行为的快速变化、不断发展的趋势和技术进步，这些都是复杂多变的未来的特征。数字营销格局。

简而言之，敏捷营销不仅仅是一种方法论。 这是在不断变化的时代保持市场脉搏并保持品牌相关性的关键。

什么是敏捷？

敏捷营销宣言最初受到软件开发敏捷宣言的启发。 这种方法旨在取代传统的软件开发“瀑布”模型，这种模型是线性的、僵化的，并且常常导致产品在准备推出时不再满足市场的需求。

根据敏捷联盟的说法， ¹敏捷意味着：

“创造和应对变化的能力。这是一种应对不确定和动荡的环境并最终取得成功的方法……这实际上是思考如何理解您今天所处的环境中正在发生的事情，确定您面临的不确定性，并弄清楚如何在前进的过程中适应这一点。”

无论背景如何，敏捷方法的一般理念都建立在四个主要支柱之上：

1. 个人以及流程和工具上的交互。
2. 工作软件胜过全面的文档。
3. 客户协作胜过合同谈判。
4. 响应变化而不是遵循计划。

从本质上讲，敏捷专注于提高效率，同时满足客户需求。 它创造了一个鼓励数字营销机构团队快速适应变化、​​促进透明沟通并采用持续学习模式的环境。

当然，敏捷的原则引起了各个领域（包括营销领域）专业人士的共鸣。 如今，43% 的受访营销人员已经在工作中使用某种形式的敏捷方法，还有很大比例的营销人员计划在不久的将来采用这种方法。 ²

什么是敏捷营销？

品牌和营销人员不断努力跟上行业发展的速度。 如果没有正确的策略，开发过程可能会变得混乱和支离破碎，最终导致解决方案与当前需求不符。

敏捷的营销方法使营销人员能够更聪明地工作，而不是更努力地工作——在小问题或变化发生之前解决它们。 它是关于灵活、反应灵敏和适应性强的。 敏捷思维鼓励营销人员拥抱变化而不是害怕变化，促进团队协作而不是孤岛，并不断优先考虑为消费者提供价值。

该框架依赖于自组织和跨职能团队，这些团队以小规模、迭代的爆发方式（称为冲刺）工作，这使营销团队能够根据连续的数据和反馈循环来改变营销策略。 如今，支持敏捷的团队可以利用许多工具来实现这一目标，包括：

• 营销工作管理平台。
• 项目管理工具。
• 数据收集和分析工具。
• 团队协作和工作管理工具。
• 客户数据平台。
• 数字体验平台。
• 营销自动化平台。

敏捷营销的原则

与敏捷软件开发一样，敏捷营销宣言将该框架集中在五个关键原则上：

#1 关注客户价值和业务成果而不是活动和产出

对于传统营销，重点是指标——发布了多少博客文章、发布了多少社交媒体更新、发送了多少电子邮件等。

但在敏捷营销中，重点从产出和活动转向为客户提供价值并推动业务成果。 这不是在待办事项清单上勾选项目，而是确保每项行动都有助于客户满意度和业务增长。

#2 尽早并经常提供价值，而不是等待完美

敏捷营销体现了“完美是优秀的敌人”这句格言。

敏捷营销人员不是等到营销活动或内容尽可能完美，而是寻求在整个过程中（而不仅仅是最终交付）持续为客户提供价值。

通过将较大的项目分解为更小、更易于管理的块，他们可以更快地交付结果，同时根据实时客户反馈进行迭代改进。

这里的目标是抓住出现的机会并不断完善。

#3 通过实验和数据学习而不是观点和惯例

虽然传统的数字营销策略可能依赖于遵守过时的惯例或观点，但敏捷方法是数据驱动的。 它优先考虑证据而不是假设。

持续的实验可以促进学习和数据收集——这是增强营销决策的两个关键要素，尤其是在连续的实验中。

而且，在数字时代，强大的数据分析工具使营销人员能够收集经验证据，然后直接响应数据生成可操作的营销见解。

#4 跨职能协作而非孤岛和层级

敏捷营销旨在打破孤岛并扁平化层级结构。 它倡导协作、跨部门、基于团队的方法，每个人都为实现共同目标而共同努力。

敏捷团队将与组织的目标保持一致，而不仅仅是其特定部门的目标，其中：

• 增强沟通。
• 鼓励多样化的想法。
• 实现更快的决策。
• 确保工作流程得到维护。
• 增强责任感和可见性。

#5 响应变化，遵循静态计划

正如孙子在《孙子兵法》中所言：“没有任何计划能够在与敌人的第一次接触中幸存下来。” 换句话说，即使是最深思熟虑、最精心制定的计划，在面对不可预测的市场现实时也可能会动摇。

敏捷营销拥抱了这一现实。 面对消费者行为的快速变化和新兴趋势，僵化的策略可能是有害的。 它优先考虑适应性和响应性的思维方式，使团队能够根据实时洞察和不断变化的条件调整他们的战略和战术。

这种动态的灵活性使数字营销活动无论外部环境如何都能保持相关性、及时性和影响力。 通过拥抱变革，敏捷营销人员可以利用新兴机会为消费者提供价值。

两种敏捷营销方法

虽然部署敏捷战略的方法有多种，但有两种思想流派尤其引人注目。 他们包括：

如果/那么活动

敏捷营销人员通常会预先准备营销内容，如果实时事件或趋势按某种方式发展，这些内容就能够在 48-72 小时内发布。 例如，假设一个服装品牌向其客户发送一封电子邮件，介绍新产品线。 “如果/那么”方法可能看起来像这样：

• 如果客户打开电子邮件并单击产品页面的链接，那么该品牌会在几天后发送一封后续电子邮件，
• 如果客户打开电子邮件并单击产品页面的链接，那么该品牌会在几天后发送一封后续电子邮件，提醒他们查看过的商品，也许会提供小额折扣来刺激购买。
• 如果客户没有打开电子邮件，那么品牌可能会发送不同的后续电子邮件，可能具有不同的主题行或具有不同的产品，以尝试重新吸引客户。

近乎实时地行动

顾名思义，实时策略利用实时数据和反馈来识别机会、趋势或问题，并立即采取行动来制定适合的营销活动。 目标？ 创建与目标受众高度相关和个性化的营销材料，最大限度地提高参与和转化的机会。

对于这种方法，领先品牌通常会改变其整个组织文化，以支持即时参与机会。

敏捷营销的一个典型例子是奥利奥在第四十七届超级碗期间著名的“Dunk in the Dark”推文。

当超级碗体育场停电，导致球场陷入黑暗长达 34 分钟时，奥利奥营销团队抓住时机，在推特上写道：“停电了？ 没问题。 你仍然可以在黑暗中扣篮”，旁边是一块奥利奥饼干在光点下照亮的图像。 这条推文迅速走红，该广告被广泛称赞为超级碗最佳广告。 ³

敏捷营销的好处

为什么营销人员应该拥抱敏捷的营销思维？

因为它可以提高团队整体努力的效率和效果。 主要优点包括：

• 增强对客户的关注——敏捷营销将消费者置于中心。它确保每项行动都是为了满足客户的需求并最终推动增长。
• 提高速度和效率——迭代营销活动流程将较大的营销项目或活动分解为小块。这使得团队能够快速高效地交付工作，并且无需在冗长的规划和审批流程上浪费时间。
• 增强的响应能力——在不断变化的环境中，快速响应变化的能力是一项非常宝贵的技能。敏捷营销旨在让团队能够根据情况需要灵活地思考战略或战术。 而且，正如德勤所提到的，“它还可以帮助公司利用人工智能 (AI) 等新兴技术来预测并与客户进行近乎实时的有意义的互动。”⁴
• 数据驱动的决策——实时数据和消费者洞察使营销团队能够在每个接触点设计更加个性化的体验和活动。营销人员可以进行基于证据的决策，而不是凭直觉进行操作，从而降低代价高昂的错误或失误的风险。
• 改进协作——协作、跨职能方法确保每个人都在同一页面上，并朝着相同的目标齐头并进。它还释放了敏捷营销团队多样化技能和观点的力量。 更多的沟通和更少的孤岛可以带来更好的团​​队合作。
• 持续改进——敏捷营销依赖于实施、衡量、学习和响应的持续循环。随着时间的推移，活动的战略和战术将会得到完善，从而取得更好的效果。

营销的未来是敏捷的

当趋势随风而变且实际情况可能瞬间发生变化时，敏捷营销不仅是保持生存的关键，而且是保持领先地位的关键。 凭借其固有的灵活性、数据驱动的营销和决策、对适应性的承诺以及以客户为中心的关注，敏捷使企业能够在这个动态的数字时代取得成功。

资料来源：

1. 敏捷联盟。敏捷 101. https://www.agilealliance.org/agile101/
2. 共同时间表。敏捷营销研究 2022：敏捷营销人员适应不断变化的优先事项和更多​​新发现。https://coschedule.com/agile-marketing-guide/agile-marketing-research
3. 有线。奥利奥如何通过 Twitter 上及时的停电广告赢得营销超级碗。https://www.wired.com/2013/02/oreo-twitter-super-bowl/
4. 德勤。在整个组织中分散敏捷性。https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2020/agile-marketing.html