广告验证简介

每一项颠覆性创新都有一个致命弱点：数字营销和程序化系统也不例外。

多年来，数字广告行业一直受到各种广告欺诈问题的困扰，从机器人流量到虚假用户，所有这些都试图从广告商的广告预算中掠夺。

尽管广告欺诈造成的损失量难以估计，但各种行业消息来源都表明它们是巨大的。

根据 Statista 的数据，2021 年全球广告欺诈的成本为 650 亿美元。 到 2023 年，欺诈引发的损失预计将高达 1000 亿美元。

然而，除了蓄意的欺诈行为之外，还有一些辅助因素导致了数字活动的失败。 可能是广告位置不当、观看次数低、参与率低等。

尽管如此，这并不是一个绝望的情况。 已经引入了各种解决方案来打击广告欺诈和活动效率低下。 其中之一是广告验证。

广告验证就像一个混合解决方案； 它不仅是一种防止欺诈的工具，而且还有助于最大限度地提高广告支出并确保质量印象。

本文阐述了广告验证解决方案，重点介绍了它的优势、目的和合作伙伴。

什么是广告验证？

广告商使用广告验证解决方案来确定其数字广告活动的显示参数是否反映了设置中选择的指定条款。

借助此工具，广告商可以验证真实用户是否正在查看他们的广告，或者广告是否显示在适当的网络平台上以及平台内的正确位置。

广告验证过程是一种主动策略，它变得很有必要，因为数字广告生态系统已经变成了一个更精细、更复杂和多人游戏的系统。

在遥远的过去，广告商直接与发布商就其网站上的广告位进行谈判。 然后很容易验证广告的位置和展示的持续时间。

随着程序化技术和其他自动投放广告的方式的加入，放置广告变得更加容易，直接谈判的压力现在是可选的。

然而，事实证明，广告商更难以轻松地确定其广告在哪些平台上以及在平台内的哪些区域展示。

随着广告展示平台（网站和应用程序）和广告格式的激增，系统内很容易出现向毫无戒心的买家出售虚假广告印象的不良行为者。

借助广告验证技术，企业和营销人员可以确保他们支付的每一次广告展示都是真实的。 此外，他们可以验证他们的广告是否放置在正确的上下文中。

广告验证如何运作？

广告验证功能通过评估广告显示渠道（通常是网页）上的内容来确认该网站与活动的目的和偏好相关。 这是通过在广告标记中放置验证标签（也称为信标）来完成的。

这些广告标签收集观看率、广告展示位置或性能数据，并将它们传输给验证供应商。

这些信息最终会被广告商或代理机构审核。 广告商和代理商都可以单独登录验证供应商。

广告验证有助于识别欺诈性发布商和欺诈性广告，以防止未来和持续的欺诈行为。 DSP、广告网络和广告商可以利用广告验证解决方案和合作伙伴的洞察力将欺诈性发布商和低流量网站列入黑名单。

广告验证的四大核心支柱

广告验证涵盖了四个核心领域来保护广告商，其中包括：

• 欺诈活动；
• 品牌安全性和适用性；
• 可见度；
• 地理定位。

欺诈活动

自数字广告问世以来，包括无效流量、劫持等在内的欺诈活动一直是导致广告效率低下和广告资金浪费的原因之一。

根据 Statista 对广告欺诈的估计，每日损失超过 2 亿美元。 这是一个相当大的数量可以忽略。

减缓反欺诈工作影响的一个主要挑战是广告欺诈活动有不同的变化。 这里有一些例子：

• 广告堆叠。 广告堆叠涉及在一个位置堆积多个无法访问的广告内容，以便观众只能看到顶部的广告。 这种广告欺诈的目的是通过计算多个广告的真实广告展示次数来增加广告展示次数。 由于广告是相互叠加的，因此所有广告的展示次数都会被记录下来，即使它们不可见。
• 印象清洗。 这种欺诈掩盖了展示广告的真实网站。 尤其是在网站不是品牌安全的情况下会这样做。
• 归因操纵。 在这种情况下，机器人被用来执行类似人类的动作。 他们提供虚假点击、安装和应用内事件，并将其提交给归因系统以声称不真实的应用内参与。

像素填充。 像素填充是指在单个 1x1 像素空间内放置多个广告。 通常，当欺诈者使用这种广告欺诈时，他们会从基于像素的“广告”印象中获利。

• 地理掩蔽。 欺诈者使用地理掩蔽将低质量流量伪装成高质量流量，以便他们可以将其以高价出售给媒体买家。
• 广告劫持。 这种骗局会影响出版商和广告商。 在这里，恶意软件劫持了网站上的广告位并替换了原始广告。 目的是转移收入，攻击者从印象中获益。
• 点击劫持。 攻击者可以窃取用户的点击； 这是通过将广告点击重定向到不同的网站以试图窃取客户来完成的。
• 机器人欺诈。 这是一种常见的广告欺诈策略，其中云服务器、代理等被设计为通过伪造点击来生成虚假流量和游戏归因模型。 虽然，营销人员相信他们来自真实的人。

• 弹窗。 这种欺诈技术就像一个弹出窗口，将广告放在主网页后面而不是前面。 欺诈者可以使用这种技术在不展示广告的情况下伪造印象。
• 假用户。 不良行为者使用移动应用程序或计算机来模仿人类行为。 这种方法通常结合机器人、恶意软件、点击或应用安装农场等技术，以创建大量虚假用户。
• 虚假安装。 安装农场是另一种模仿人类活动的方法。 真人被用作专门的模拟器来安装应用程序。 可能只是少数人多次重新安装应用程序。
• 通过广告验证，广告商可以通过识别无效流量并了解其广告的放置位置来防止许多此类欺诈技术。

品牌安全和品牌适用性

品牌安全是一种防止不良印象影响品牌声誉的措施。 它试图保护品牌免受负面联想和破坏性影响。

在在线广告中，部署了品牌安全措施，以防止广告出现在负面环境（网站）中。 这也称为品牌适用性。

它可能是网页的上下文设置（关键字、文本或图像）或网站的一般利基。 例如，广告商不希望他的感恩节销售广告出现在突发新闻页面上，该页面涉及夺去生命的自然灾害。

这可以被认为是不敏感的。 此外，玩具和儿童产品营销人员不希望他们的广告出现在成人网站上。 在冒犯性内容旁边放置广告可能会给人一种品牌认可的印象。

广告验证机构定义了各种分类，以帮助广告商确定其品牌适用性。

通过这种分析，营销人员可以将不适当的内容和网页列入黑名单，以防止广告在这些不受欢迎的地方展示。

一些分类包括：

• 支持暴力和武器的内容；
• 成人内容;
• 亵渎。

可见度

可见度检查广告是否放置在网页内观众可以轻松看到的显眼位置。 这通常与广告商或代理商设置的已定义广告投放参数进行比较。

可见度的示例包括广告像素的百分比以及广告在可见空间中显示的时长。 良好的可见度确保广告商的钱不会浪费。

没有规范来定义什么是良好的可见性； 它通常是指网页上一个很好的引人注目的地方。

这可能是一个吸引观众眼球或吸引相关内容的领域。 对于不同的平台，定义一个好地方的定义可能不同。

地理定位

在这种情况下，地理定位也可以称为位置验证。 地理定位是向相关受众发送高度个性化广告的有效策略。

这种方法是基于位置的； 在特定位置向观众提供与他们相关的广告。

广告验证解决方案使用 IP 地址来确定广告是否被您的广告系列的目标观众看到。

它们还可以指示您的广告是否放置在目标市场的位置范围之外，从而使您能够调整广告系列参数。

为什么广告验证对发布商也很重要？

正如已经建立的那样，广告验证对于防止广告欺诈和保护广告预算至关重要。 但是，除了广告商之外，它还以多种方式使发布商受益。

发布商需要采取品牌安全措施，因为他们可能成为其平台上展示的恶意广告的受害者。

可以在发布商的平台上投放负面或误导性广告。 这可能会导致用户放弃网站以寻求其他更安全的选择。

广告验证使发布商可以更好地控制其网站上显示的广告，并将投放欺诈性广告的风险降至最低。 这有助于执行广告质量标准。

什么是广告验证合作伙伴？

广告验证合作伙伴是提供广告验证服务的广告技术生态系统的一部分。 不同的公司提供这项服务。 其中一些会安排特定的欺诈检测服务，可能只覆盖少数几个领域； 其他人可能会提供更广泛的广告欺诈检测解决方案。

您应该根据您更有可能遇到的威胁来选择合作伙伴。 例如，如果是虚假安装，您应该与有针对该风险的最佳解决方案的广告验证公司合作。

但是，如果您面临多种广告欺诈威胁的风险，您应该与提供多种解决方案的更强大的广告验证合作伙伴合作。 有时，广告验证供应商会与需求方平台无缝集成。

出版商不会被排除在外； 还有一些广告验证公司可以应对他们的挑战。

广告验证合作伙伴示例

防晒项目

Project Sunblock 通过确保将广告放置在适当的环境中，为营销人员提供与内容相关的品牌保护。 这是通过分析页面内容和图像来识别对广告目标有害或违反预先确定的标准的不需要的元素来实现的。

双重验证

DoubleVerify 是一家强大的欺诈检测和广告验证公司，为各种利益相关者提供解决方案，包括广告商、广告网络、发布商、需求方平台、广告交易所等。

该公司的服务包括广告活动绩效衡量、透明度、分析、可见性、广告质量监控和品牌安全措施。

测量学

该解决方案使营销人员能够跨渠道整合和评估他们的活动绩效。 它通过组合和分析不同的数据集以产生有助于优化广告投放的相关见解来做到这一点。

地理边缘

GeoEdge 提供广告质量监控和保护，防止违规、恶意软件、攻击性内容、数据泄露、运营问题和活动缺陷。 它为出版商、广告平台、交易所和网络提供解决方案。

其他值得注意的提及包括 Integral ad Science。

总结

每个人都在某种程度上受到广告欺诈的影响，包括出版商、广告商和互联网用户； 因此，它需要齐心协力。

广告验证是促进数字广告领域透明度和遏制欺诈活动的持续努力的一部分。

它正在改变营销人员购买媒体的方式以及出版商管理库存的方式。 我们敦促所有 Adtech 利益相关者支持该解决方案的使用和实施。