分析和优化展示广告的初学者指南
已发表: 2019-06-28分析和优化展示广告是数字营销人员的关键策略。
今天，营销人员能够以前所未有的方式衡量和使用数据来提高展示活动的效果。 但是怎么做？
在我们回答以下问题时，了解成功分析和优化展示广告系列所需的知识：
- 为什么要在发布前优化展示广告？
- 您如何衡量展示广告？
- 什么是好的点击率？
- 优化实时发布广告的最佳做法是什么？
- 您如何对展示广告系列进行 A/B 测试？
- 为什么需要透明地分析展示广告？
为什么要在发布前优化展示广告？
原因一：避免被广告网络拒绝
广告网络对展示广告有严格的要求。 如果 HTML5 动画超过 15 秒，或者广告文件大小超过设置的限制，则横幅集会被拒绝。 因此，您上传的所有广告都必须符合您打算使用的广告网络的要求，并避免不必要的重复设计任务，这一点至关重要。
原因 2：提高广告的速度和效率
另一件需要注意的是，太“重”的广告不会发挥作用。 导致广告包含超过 150 KB 的文本、图像或代码会损害消费者的浏览体验。
此外，IAB 强调所有展示广告都必须快速加载，并且包含无干扰的内容。 基本上，广告文件越小越好！
原因 3：以精致的创意定位观众
使用数据和之前的广告系列表现来做出创造性的决定。 花时间为您在展示广告中做出的创意选择创建假设。
始终使用此最佳做法。 然而，有时这还不足以预测您的广告的效果。 尝试使用您自己的数据和研究来了解什么特别适合某个活动或特定受众。
理由四：省时省预算
通过避免广告网络出现问题，采用 IAB 的精益广告指南，并根据假设设计广告，您最终可以节省制作时间和预算。
优化生产流程和消除重复性任务是提高广告效果和提高投资回报率的第一步。
您如何衡量展示广告？
一旦您预先优化并发布了您的展示广告系列，您就必须在其上线时衡量其效果。
展示广告指标衡量您的广告被看到的频率、吸引眼球的效果以及您的广告是否为您的业务带来收入。
记住！ 衡量展示广告的效果取决于您正在运行的活动类型和您选择的 KPI。 始终使用最适合您的广告系列的指标。 例如，点击率与潜在客户的产生有关，印象和覆盖面有利于衡量意识。
关键展示广告指标
以下是您可以使用的各种展示广告系列指标的快速摘要：
印象：
展示次数是衡量广告出现在网站上的次数。 它只是广告收到的观看次数的记录。
抵达：
这是与展示次数类似的指标，但它代表的是看到您广告的人数，而不仅仅是观看次数。
订婚：
通常以百分比衡量，这表明有多少人决定与您的广告互动。 这可能包括点击、点赞等操作，或更复杂的操作，例如在横幅中填写表格。
点击率：
看到广告后点击您的广告的人数。
每次点击费用 (CPC)：
广告系列的总支出除以这些广告的点击次数。
每次转化费用 (CPA)：
总支出除以总转化次数。
投资回报率（ROI）：
您的广告系列的总收入减去运行该广告的总成本以计算净利润。
帖子浏览转化：
这会记录用户查看广告但稍后在网站上进行转化的时间。
点击后转化：
当有人点击您的广告然后继续在您的网站上进行转化时
注意：对于不同类型的活动，某些指标比其他指标更可靠和有用。 在开始活动之前，请研究要使用的最佳指标并坚持下去。 此外，请确保您可以访问可靠且透明的数据来进行广告分析。
什么是好的点击率 (CTR)？
这是许多数字营销人员问自己的一个常见问题，而且这个问题可能会有很大的不同。 
为什么点击率是一个如此重要的指标？
以最简单的形式，点击率衡量观看广告的人最终点击它的频率。
它是展示广告的有用指标，因为它是与潜在消费者互动的明确指标。 更重要的是，图像质量、广告定位、文案和许多其他影响点击率的元素都可以由广告商控制和更改。
展示广告客户之间的点击率可能会有很大差异
事实上，从谷歌展示广告网络的数据来看，平均点击率差异很大，所有广告格式和展示位置的基准展示广告点击率约为 0.05%。
此外，不同行业和组织的点击率可能会有所不同，因为不同活动的受众以不同的方式消费展示广告。
例如，与以横幅内嵌视频和实时产品优惠为特色的动态旅游广告相比，针对某品牌宣传办公软件最新更新的静态品牌知名度活动的点击率较低。
创意管理平台 (CMP) 用户的平均点击率是多少？
在展示广告中实现良好点击率（以及良好的投资回报率）的最佳方法是使用创意管理平台 (CMP)。
事实上，能够制作具有影响力的展示广告是实现良好点击率的关键方法。 然而，影响的关键是数据驱动和创造性。 CMP 大力协助的策略。
例如，Bannerflow CMP 数据（跨所有行业和品牌）建议使用创意管理平台构建和控制的横幅广告的平均点击率如下：
注意：不同格式的展示广告也有不同的点击率。 例如，大尺寸（如排行榜（728×90））将获得更好的点击率，因为它们在网页上的突出位置和尺寸。
优化实时发布广告的最佳做法是什么？
一旦您发布了展示广告系列，工作并没有就此结束。 事实上，对于许多营销人员来说，这只是展示策略的开始。
例如，分析广告系列的有效性很重要。 衡量活动成本、转化率并持续进行 A/B 测试，以确定哪些图像和信息对您的品牌有效。
提示：衡量转化率
不言而喻，在广告系列期间和结束时，都要衡量广告系列的转化率。
请记住，转化不一定是消费者交易，可能意味着您为展示广告系列设置的任何内容。 例如，它可能是一个慈善机构，它寻求志愿者报名参加救生课程。
提示：速度和即时营销可提高绩效
世界永远不会停止转动，您的活动启动之日可能与您几周前计划的那一天大不相同。 因此，现在必须能够在网络上实时响应和编辑已发布的广告。
使用 CMP 控制您的展示广告，您可以立即更新整个广告系列。 无论是抵消竞争对手的报价，还是利用独特的机会，或者只是消除复制错误，这都是一种可以节省您时间和金钱的策略。
提示：构建点击后登录页面
记住！ 不要忘记建立一个点击后的登陆页面来链接。 研究表明，在广告和登陆页面之间建立视觉链接可以创造连续感并改善结果。
提示：测试您的广告创意
测试广告创意的变体是最终的最佳实践。 如果营销人员使用 CMP，可以访问实时广告分析并实时更新广告，这很容易做到。
以前，高级展示广告测试和实时优化要么太慢，要么太昂贵，无法有效工作。 然而，使用正确的广告技术的内部营销团队现在可以轻松地执行曾经是一个复杂的过程。
您如何对展示广告系列进行 A/B 测试？
A/B 测试是测试不同广告创意变体的最常见形式。 事实证明，它可以提高性能，并且是许多高性能品牌实践的展示活动优化策略。
什么是 A/B 测试？
A/B 测试很简单。 您测试了同一个展示广告的两个变体，它们的创意略有不同。 例如：CTA、图片或副本的变体。 然后，您衡量哪个广告的效果更好。 然后，您再次从另一个元素开始。
A/B测试的基本流程
Bannerflow 的展示广告专家 Jan Juricek 分六个步骤描述了 A/B 测试的基本过程：
- 制作广告系列所需的所有尺寸的 A 版展示广告。
- 复制 A 版本以创建该集合的 B 变体。
- 更改文案、图片、CTA 颜色等，为您的 B 广告创建设计变体。 但请记住只测试一个元素！
- 接下来，同时发布两个版本，并将显示频率设置为 50/50。
- 使用您的分析工具来比较和衡量两个版本的性能。 但是，只有在您有足够的印象来注意到性能趋势之后才这样做。
- 最后，相应地调整显示频率。 例如，如果 B 版本表现更好，则将其频率设置为 60-70%。
注意：在进行 A/B 测试时，最好将受众分开。 此外，您使用的任何结果都应始终基于查看后的转化。 这样你的结果是透明和正确的。
为什么需要透明地分析展示广告？
成功衡量绩效的关键是使用透明和可靠的数据。 如果没有准确的效果数据，营销人员就无法衡量和分析展示广告的成功与否。
什么是展示广告的透明度？
透明度是知道您的展示广告效果是否正确。 它信任您的数据提供者、代理机构或内部团队，只使用真实且没有缺陷的数据。
这应该很容易，但并非总是如此。 事实上，根据最近对欧洲营销人员的一项调查，87% 的人担心媒体机构的透明度！
对于想要效率、敏捷性和更好的投资回报率的数字营销人员来说——如果没有实时透明数据（以及使用它的平台），这一切都是不可能的。
如何实现透明度？
完全控制您的数字广告流程是获得展示广告透明度的第一步。
第 1 步：在内部进行营销
在最近一份关于内部营销状况的报告中，我们了解到，欧洲的许多营销人员报告称，他们将部分（如果不是全部）营销转移到内部，以提高透明度。
通过对您的制作和分析拥有完全的所有权，您可以在那里看到您的广告的效果，以及如何进行调整。
但是，如果您还没有准备好将您的展示广告转移到内部，那么您可以对您的品牌代理关系进行简单的调整。
例如，鼓励对广告的效果进行公开和实时监督，并确保将修改广告所需的时间降至最低。
第 2 步：使用创意管理平台 (CMP)
为了充分利用您的数据，Bannerflow 等创意管理平台为您提供了创意制作和广告分析的透明度。
由于制作/编辑时间减少到最低限度，因此几乎没有什么能阻止您根据其表现实时更新您的创意。
结论
分析和优化展示广告的能力是内部营销人员的一项基本技能。 更重要的是，如果您衡量性能、分析数据并进行优化，您将获得更好的投资回报率。
使用正确的工具也很容易做到这一点。 通过使用创意管理平台或 CMP 等广告技术，即使是最小的内部团队也可以制作出具有效果的高级展示广告。
如果您想了解更多关于您的营销团队如何从 CMP 的独特功能中受益的信息，请联系我们或申请演示。