末日疲劳：为什么可持续性正在下滑

2012 年，当关于世界毁灭的古老预言传播开来时，大多数人都持怀疑态度。 但当顶级科学家将既定的“世界末日时钟”的指针移至接近午夜时，就很难保持希望了。

人们知道地球曾经有过美好的时光。 虽然我们不能忽视野火或热浪等环境问题，但一遍又一遍地听到同样的故事可能会让人感到厌倦：我们没有按计划完成最后期限，而且很可能不会。 这就是末日疲劳可能出现的地方。

什么是末日疲劳？

复原力将末日疲劳定义为“当道德选择似乎没有什么作用时，却不得不做出无休止的道德选择而感到疲惫不堪”。

消费者将受益于看到气候变化的替代结局，并相信政府目标是团队努力可以实现的，而不是对个人或企业的最终警告。 为了实现这一目标，品牌需要帮助减少生态叙事的灾难性，尤其是在通货膨胀和其他危机在我们脑海中挥之不去的情况下。

近年来灾难预言有所增加

如果有人问你是否关心环境，你很可能会说“是的，当然”。 如果有人不这样做，我们会感到惊讶。

但当你询问数百万消费者是否持续关心地球时，你就会开始看到更大的前景。

自 2020 年以来，在我们跟踪的几乎所有市场中，表示帮助环境对他们很重要的人数都有所下降，在整个欧洲，下降幅度最大 - 您会发现一些目前受气候变化威胁最小的国家。

去年这个时候，在 11 个市场中，美国人最有可能表示气候变化对他们个人没有影响，英国人紧随其后。 与此同时，#climatedoomism——人类无论如何都无法生存的想法——在很大程度上是一种西方趋势，可以说是免除了人们的责任。

这一灾难预言使我们更有理由改变我们谈论全球变暖的方式。

更重要的是，环境的重要性只是众多与可持续发展相关的下降趋势之一，包括回收、呼吁品牌环保以及愿意为绿色产品付费。 我们看到这些模式也在孩子们中出现。

对此有多种解释。 首先，ESG受到来自多方面的批评，而消费者应该在气候变化问题上承担“重任”的想法也一再受到挑战。

但总体而言，并不是人们突然不再那么关心我们的星球；而是人们突然不再那么关心我们的星球了。 更重要的是他们没有经济能力或情感空间来关注它。 现在的生活已经够困难的了，不可能都是厄运和阴郁。

可持续发展不应该以地球为代价

如果您担心支付下个月的账单，那么气候变化可能不是您首先考虑的问题。

可以肯定地说，通货膨胀正在加剧气候疲劳，许多人的支出占其收入的比例越来越大，可持续发展看起来更像是一种奢侈品。

事实上，与一年前相比，以及与可支配收入较高的人相比，购买力较低的人在选择食品、家居产品和能源供应商时不太可能优先考虑可持续发展。

但我们不应该仅仅停留在银行余额上。 我们上面概述的许多可持续发展态度的下降可以追溯到 2021 年，当时许多国家由于消费者呆在室内或搁置财政援助而节省了创纪录的开支。

被压抑的需求是另一个需要考虑的事情。 除了这些与生态相关的下降之外，我们还看到美国人购买原本无法通过信贷购买的物品的意愿稳步上升。

假期更清楚地表明了被压抑的需求增加和生态行动减少之间的关系。 自封锁以来，我们发现过去 3-6 个月内表示已购买海外度假套餐以及计划购买度假套餐的消费者数量持续增长。

在加拿大、葡萄牙和法国等国家，目前购买国际航班的意愿高于2019 年。

这也与美国疫情前的数据持平，这可能就是为什么美国人对旅行对环境影响的担忧在最新一波浪潮中下降了 11%，并且处于我们开始跟踪以来的最低点。

环保物品的成本是购买它们的主要障碍，目前许多人都抱有“非此即彼”的心态，可持续发展往往会输给他们在 2020 年无法购买或不会购买的东西。如果他们购买绿色的话就可以。

品牌的一个解决方法是关注对环境产生积极影响的成本削减行为。

尽管可重复使用的咖啡杯在某些地方成为新冠疫情的牺牲品，但星巴克在 2018 年对一次性咖啡杯收取少量费用后，其使用量大幅上升。展望未来，MAC 预计每年将收集多达 50 万公斤的包装材料。其回收计划的背面，该计划提供免费赠品以换取参与。

新闻和末日疲劳齐头并进

花点时间在心里列出所有有关气候变化的电影； 我可能会想到《后天》、《星际穿越》或《瓦力》。 无论你在想什么，这都可能是某种基于全球变暖灾难的世界末日叙事。

一些评论家认为我们需要“在电影中对气候变化进行更加多样化的描述”，同样的教训也可以应用于媒体。

就像对环境的乐观情绪一样，新闻频道的参与度在 2020 年第二季度达到顶峰，因为我们都试图跟上新冠疫情的最新动态。

从那时起，新闻更新就集中在新的病毒株、战争、超级大国的紧张局势、能源危机和通货膨胀上——所有这些事情都与气候破坏一起发生。

人类可能有消极偏见，但我们在关闭之前只能承受这么多。

这似乎就是发生的事情。 自 2020 年第二季度以来，对世界上正在发生的事情感兴趣的消费者下降了 10%，而表示发表有关环境问题的意见的消费者下降幅度更大。

减少阅读和参与危机沟通可能是一些人在没有意识到的情况下所做的事情。 但在很多情况下，这是一个有意识的决定。

美国人认为新闻/时事是造成社会心理健康状况不佳的主要原因之一，在认为社交媒体损害其健康的人中，41% 的人表示，他们在使用社交媒体时常常对世界状况感到绝望。

作家丽贝卡·索尔尼特表示，“每场危机在某种程度上都是讲故事的危机”，很明显，基于全球变暖的报道和电影需要冷静下来，以便消费者真正参与气候问题。

迄今为止气候通讯的影响

那么，如果我们要调整讲述气候故事的方法，我们从哪里开始呢？

我们过去的研究为我们提供了基准。

2022 年 8 月，我们询问人们是否对气候变化方面取得的进展持乐观态度。 不到三分之一的西方人同意这一点。 到 2021 年底，大约一半的人认为将全球气温升高限制在“远低于 2 摄氏度”的承诺不太可能实现。

一般来说，人们对地球的未来不抱希望，许多人对气候目标持怀疑态度。

需要明确的是，恐惧可以激励人们采取行动。 例如，担心气候变化的美国人比平均水平更有可能进行回收利用。

但希望往往更加充满活力。 那些预测环境在不久的将来会变得更好的人比那些预计环境会变得更糟的人更有可能表示他们通常会购买环保产品——尽管事实上前者倾向于收入范围的低端。

其他研究也表明，恐惧会让我们疲惫不堪，尤其是当我们没有明确的行动指示时。

少谈碳排放，多谈人类

展望未来，以下是一些关于遏制末日疲劳的数据驱动的想法。

首先，基于解决方案的高质量新闻能够激励人们。 出版业可以展示更多的成功故事和创新，证明它有可能做出改变。

事实核查也非常重要。 消费者通常认为气候信息不如其他类别可信，超过一半的美国人表示他们担心广告中的“绿色清洗”。 确保营销人员、新闻撰稿人和学者之间不存在沟通不畅将降低出现失误的可能性。

接下来，别无聊了。 气候科学并不总是易于理解或以人类的方式呈现。

人们不想要可怕的统计数据，他们希望看到自己在日常故事中得到反映。

美国人最希望看到广告中提到可持续发展的真人或个人，而不是科学家、首席执行官和演员； 照照自己的生活会给他们一个个性化的行动理由。

沟通也不应该留给气候科学家或经济学家； 公司应该与创意产业合作，创造引人注目的故事——而不仅仅是世界末日的故事。

正如植物性行业试图重塑品牌并摆脱严肃或自以为是的印象一样，气候专家应该致力于让其内容更加轻松和平易近人。 Netflix 的《Cunk on Earth》纪录片是如何通过喜剧传达事实信息的一个很好的例子。

末日疲劳：让积极行动更可持续

虽然它们共同产生了巨大的影响，但仅靠消费者的选择并不能解决气候危机。

他们不应该制定可持续发展议程，尤其是在许多人不确定简单的行动是否足以让时光倒流，而且末日论正在崛起成为全球主要的气候神话的情况下。

品牌有责任做出大规模改变，与出版商和粉丝合作激励他人，并重新激发气候对话的活力。