广告中的吸引力和说服力：视觉修辞初学者指南

一个普通人每天会接触到大约 1,000 个广告，每年会接触到多达 32,000 个广告（“STAND 课程”，2012 年）。 广告可以说是我们生活中最无所不在的事物之一。 你有没有想过它是如何运作的以及它如何影响我们？

看上面的广告！ 这是迪奥香水广告。 乍一看，它以 Eva Green 为模型。 她从水里出来。 广告是午夜毒药香水。 您可能还看到了标语“一个新的灰姑娘诞生了”。 就是这样，您已准备好继续下一个广告……

等待！ 伊娃与午夜毒药或灰姑娘有什么关系？ 大概什么都没有。 但是广告中是否有一些令人着迷的东西？ 您是否开始认为午夜毒药会让女孩变得独特而迷人？ 如果你是一位年轻的中高级女士，午夜毒药的目标受众，你最有可能停下来再看一眼这则广告。 如果是这样，则广告已实现其目的。 你明白为什么吗？ 暂时保留您的想法，因为我们稍后会回到这个广告。

有必要阻止观众……

我们提到，人们每天都会遇到大量的广告。 因此，人们不得不采用感知防御来简化和控制他们的广告处理。 在一天中遇到的众多广告中，只有少数广告被处理，而大多数广告则被忽略。 这种消费者选择性关注已成为广告商面临的最大挑战之一，这会造成广告资金的巨大浪费（O'Guinn, Allen & Semenik, 2008）。 广告商的问题一直是如何让一个广告比其他广告更受关注，以及如何使其比其他广告更具说服力。 因此，需要对广告如何影响消费者进行适当的研究。

为了满足这种需求，广告商开始使用视觉修辞，通常称为视觉隐喻。 根据 Leigh (1994) 的研究，超过 74% 的平面广告采用视觉修辞来吸引更多消费者的注意力。 为了支持 Leigh 的观点，Jeong (2008) 分析了 1954 年至 1999 年美国杂志广告中的修辞使用，发现视觉修辞在整个时期一直占主导地位并且越来越多地使用。 许多研究一致认为，视觉修辞不仅能吸引注意力，还能有效说服读者（Jeong, 2008; McQuarrie & Mick, 1999; Mzoughi & Abdelhak, 2011）。 因此，视觉修辞长期以来一直被广泛用于传递广告传播信息。 它确实是广告的完美解决方案吗？

（午夜毒药的广告让你犹豫的时间比你想象的要长吗？）

……视觉修辞也随之而来

修辞学起源于古希腊，是一门辩论学科，是一种研究信息如何影响和说服观众的理论（亚里士多德）。 演讲者使用五个标准设计有说服力的论证，通过这些标准可以理解和评估他或她的意图：发明（论证发现），安排（论证组织），风格（正确性和适当性），记忆（演讲记忆）和交付（声音和手势）。

基于亚里士多德的修辞学，巴特（1977）提出了视觉修辞学的概念，即从图像中衍生出的一系列不连续的符号和内涵。 视觉修辞策略性地使用名人、动物、物体甚至动画图片来创造一种超越角色字面意义的说服力。 Jeong (2008) 和 Stathakopoulos, Theodorakis, and Mastoridou (2008) 进一步描述了通过图片的排列，视觉修辞提供了两个无关对象之间的修辞比较。 这种比较使主体偏离了它的正常用法，并假设了另一个对象的特征。 由于这两个对象是不相关的，并且大多使用最少的口头解释，因此视觉修辞通常更含蓄，可以承受不止一种可能的解释（McQuarrie & Mick，1996）。

例如，在上面的两个反吸烟广告中，香烟被安排来代表其他东西。 第一个广告展示了一只手拿着香烟和一只手拿着枪的比较。 由于枪支通常会营造一种杀戮、危险或致命的气氛，因此香烟具有这些特征，并使观众认为吸烟与射击一样致命。 另一方面，第二个广告提供了两个隐喻。 香烟被组合成一堆炸药，具有敏感、爆炸性和破坏性。 时钟是时间的隐喻。 总而言之，这则广告想要传达这样一个信息，即吸烟会毁掉你的未来，因为它会烧掉你剩下的时间。 这里的视觉修辞要求观众不要把广告当作字面意思，更仔细地分析它们以理解更深层次的信息。

（现在你能解释一下午夜毒药广告中的伊娃格林和背景吗？）

此外，与亚里士多德的修辞一样，视觉修辞也需要说服能力。 Scott (1994) 从最初的五个经典中解释了三个视觉修辞的经典。 首先，视觉元素必须能够通过它们的概念、抽象和隐喻来创造一个论点。 其次，图片的排列必须引导论证。 最后，视觉传达必须是有意义的，并暗示预期的论点。

例如，上面显示的阿迪达斯广告发明了这样一种论点，即穿着阿迪达斯鞋，运动员跑得如此之快，以至于他的影子跟不上。 广告中的安排达到了目的，因为观众可以通过广告理解论点。 此外，投放以不合逻辑和夸张的方式呈现，可能会引起观众的兴趣，并使他们更深入地处理该广告。

另一个例子是世界自然基金会上面关于全球变暖的广告。 这里的冰淇淋在正常使用中不应被视为甜食，冷甜点； 相反，它是地球的隐喻。 冰淇淋融化是地球正在因全球变暖而融化的暗示性论点。 通过使用隐喻图像和最少的文字，广告设法让观众想知道信息是什么，并更长时间地吸引他们的注意力。

那么为什么视觉修辞在广告中很重要呢？

它提供更多和更快的交付。

俗话说“一图胜千言”，那么巧妙地运用图像，就等于写了一篇长文。 根据 Bulmer 和 Buchanan-Oliver（2006 年）的说法，视觉广告一目了然可以表示大量信息。 通过图像，颜色、灯光、排列、手势和表情等多种元素同时传递。 此外，研究人员断言，视觉修辞比口头修辞效果更好，因为它不那么模棱两可并且被更普遍地感知，因此观众不仅可以接收到更多的信息，而且可以在更短的时间内接收到信息。 当需要在短时间内吸引注意力时，这种投放方式尤其有效，例如广告当前面临的问题。

这是有说服力的。

视觉修辞的主要优点是它的说服效果。 视觉修辞与原始的口头修辞类似，但它使用视觉线索来构建说服力。 正如许多研究所假设的那样，由于修辞的隐喻效应，视觉修辞中使用的论点比文字信息更具说服力（Jeong, 2008; Stathakopoulos et al., 2008）。

视觉修辞的说服力可以用 Petty 和 Cacioppo (1986) 的精化似然模型来解释。 他们认为，精化是工作记忆中的信息与先验知识结构相结合的过程。 如果信息与受众的知识、倾向和参与产生共鸣，则更有可能被仔细处理； 观众对信息的思考越多，说服他们的机会就越大。

许多研究已将该模型扩展到视觉领域，并发现消费者对一般的视觉效果和具体的修辞形象都更敏感。 然而，在他们对广告视觉修辞的研究中，McQuarrie 和 Mick (1999)、Bulmer 和 Buchanan-Oliver (2006)、Jeong (2008) 和 Stathakopoulos 及其同事 (2008) 指出，如果隐喻图像易于识别，或者它对观众的生活更为重要，它邀请观众以更强烈的方式进行处理，在他们的脑海中唤起比文字图像更复杂的认知阐述。 同样，包含视觉隐喻而没有口头解释的广告会导致大多数认知活动，而仅包含文字视觉和口头解释的广告会产生最少的认知活动。 结果，由于它使观众深思熟虑地考虑信息，视觉修辞帮助他们更好地组织信息，并可能导致更强烈的信念改变（Jeong，2008）。

例如，上述埃尔特的广告希望传播“未洗过的蔬菜可以成为致命武器”的信息。 武器所隐含的震撼和致命的气氛给观众留下了深刻的印象，使广告更令人难忘，信息更明确。

在这里，广告没有使用带有文字信息的未洗过的蔬菜的简单图像，而是使用了手榴弹、爆炸云和定时炸弹的隐喻形象，嵌入了洋蓟、蘑菇和番茄的字面意思中。 由于蔬菜是每个人膳食的核心，隐喻的图像是熟悉和可识别的，广告旨在唤起观众更深思熟虑的思考。

它使品牌显得更加积极。

在他的著作《形式的责任》中，巴特 (1985) 提出了由修辞人物产生的“文本愉悦”的概念。 他断言，具有多种解释的文本比简单的一维文本更能让读者愉悦。 这种愉悦来自于修辞安排的审美价值，来自于此类文本的所指对象（暗示或所指的人或物）。 基于 Barthes 的概念，McQuarrie 和 Mick (1996, 1999) 的研究将这一想法扩展到视觉修辞。 研究人员断言，与文字修辞类似，视觉修辞也会对观众产生微妙而强大的推动作用，使他们对广告的看法更加积极。 此外，将这一概念应用于广告，Stathakopoulos 及其同事 (2008) 的研究发现，带有修辞元素的广告被认为比没有修辞元素的广告更受欢迎。 因此，他们建议广告商在广告中运用修辞来对观众的态度反应产生积极影响。

它提高了品牌信誉。

来源可信度和说服力是两个相关的要素。 当一个论点被评估为可信时，听众会更容易接受信息，反之亦然。 根据 Jeong (2008) 的说法，在口头修辞中，使用隐喻的沟通者被认为更可信，因为创造力更受重视。 因此，感知到的可信度会导致更多地接受传播者的论点。 同样，巧妙和创造性的视觉修辞可以提高品牌信誉。 此外，由于视觉图像比口头提议更具说服力，因此还发现视觉修辞比文字图像更能利用品牌的感知可信度。

午夜毒药广告

回到前面提到的 Midnight Poison 广告，你有没有发现是什么让这个广告如此独特和迷人？ 原因在于广告主在这则广告中精心植入的视觉修辞。

模特伊娃·格林 (Eva Green) 描绘了一种罕见的黑暗之美，具有不可穿透的气质。 她在广告中使用的形象传达了一种异国情调、叛逆和大胆的感觉。 当 Eva 的角色和图像设置相结合时，广告传达了“新灰姑娘诞生”的信息，这是一种新的、独特的美，而不是具有普通外观的传统美。

此广告是否传递了更多（信息）并更快地传递？ 是的。 它是否以某种方式对您耳语“只有 Dior 才能给您这种独一无二的迷人外观？” 广告不是口头上说每个穿着午夜毒药的人都会感到惊艳、不同和迷人，而是通过伊娃的隐喻形象和伴随的文字，广告可以传递一个完整的“新灰姑娘诞生”的童话故事，让观众想要成为就像伊娃一样的新灰姑娘。

观看此广告是否令人愉悦？ 是的。 这则广告的创意和美感是无可辩驳的。 概念、灯光、布景安排、模特选择和表演以最优雅和最经典的方式共同呈现了广告，让观看和捕捉目标受众的第二眼（也许是第三眼）成为一种乐趣。

最后，这个广告是否有说服力和可信度？ 是的。 通过模特的视觉修辞（Eva Green 寓意闪闪发光的梦幻形象）和归纳推理（Eva 是一位如此难得的美人；因此，佩戴这款香水，您可以像她一样独一无二），说服人们购买午夜香水。 这个 Midnight Poison 广告，以及同一活动中的其他主题广告，向其观众提供了迷人的说服力，并使该产品获得了商业上的成功（“Midnight Poison”，2007 年）。

如何在广告中有效地使用视觉修辞

像其他一切一样，视觉修辞也有其局限性。 在广告中过度使用或滥用此策略可能会导致不良影响。 到目前为止，广告中视觉修辞的详细规范尚未完全构建。 尽管如此，我们可以从现有文献中得出一些建议，以有效地在广告中使用视觉修辞。

避免复杂的修辞形象

Scott (1994) 指出，观众与图像相关的背景和经验是他们对图像的感知和理解的原因。 此外，根据 Mzoughi 和 Abdelhak（2011）的说法，如果广告中使用的修辞手法复杂，受众可能会将所有的认知资源都花在解决信息上，而无法记住品牌名称。 在这种情况下，遇到没有数字的广告的观众比有复杂数字的广告更容易记住名字。 因此，建议广告商在广告中使用熟悉而简单的修辞形象，以适应受众的解释。

避免不相关的修辞人物

我们之前讨论过，认知阐述使广告看起来更具说服力。 但是，它仅在详细说明与预期论点密切相关时才有效。 显然，笨拙或难以理解的修辞形象不会对消费者态度产生积极影响（McQuarrie & Mick，1999）； 但是精心设计的修辞形象可能会产生相同的结果。 广告商可能会想用富有创意的、突出的修辞人物来制作广告，试图吸引观众的注意力。 正如 Mzoughi 和 Abdelhak (2011) 所指出的，如果数据与论点无关，那么增加的详细说明实际上会对说服产生负面影响，因为对数据的分心可以克服主要信息。

最小化随附文本

Stathakopoulos 及其同事（2008 年）认为，在广告中没有口头解释的隐喻人物比带有直截了当的论点的文字图像更能说服观众。 Jeong (2008) 的研究支持这一观点，他得出结论认为广告的论点主要来自图像和隐喻性修辞，可能不需要额外的语言解释。 研究人员都认为，没有口头命题的视觉隐喻会产生更大程度的认知活动，从而使广告对观众更具说服力和可信度。

仅使用文本以防止混淆

第一个建议并不意味着我们可以完全忽略文本。 正如 McQuarrie 和 Mick (1996) 所说，一幅图像可能有多种解释。 回想一下 Elter 的蔬菜广告，如果没有标语，我们能否以不同的方式看待它们？ 我们可以说食用这些蔬菜一直是有害的吗？ 是的，我们可以，因为图像本身并没有说明“未洗过”。

Barthes (1977) 将标题视为通过隐喻图像引导观众的意义锚。 由于图像可以有多种含义，如果没有标题，它们可能会被错误地理解。 对巴特来说，这里的文本起到了指导解释的作用，使观众避免混淆并接受预期的含义。

结论

正如标题所说，这是对视觉修辞及其在广告中的用途的介绍，适合初学者，他们想更多地了解广告领域。 本指南介绍了在广告中获得快速关注和提供说服力的需求、视觉修辞如何满足这些需求以及如何在广告中有效地使用视觉修辞。 本指南还提供了广告示例，以更好地说明这些想法。 大量学术研究证明，视觉修辞可以在更短的时间内传递更多的信息，使论点更有说服力，突出品牌的积极性，提升品牌公信力。 尽管视觉修辞可以为您的品牌带来所有优势，但它也有一些广告商需要知道的不良影响。 建议广告商避免使用复杂或不相关的修辞形象，并仅使用最少的文字以使观众感到困惑。 希望本指南可以帮助您了解视觉修辞的基础知识并将其应用到您的广告设计中，或者只是分析您最喜欢的广告。

作者：Clara Ly-Le，MComm MPRCA，EloQ Communications（前身为 Vero IMC Vietnam）董事总经理。 最初于 2014 年发布在她的 LinkedIn 帐户上。由于这篇文章在五年后仍然受到坚定不移的关注，Clara 决定将其重新发布到 EloQ 的博客上以供更广泛的受众使用。

（X-发布在 Clara 的博客上）

参考

亚里士多德。 修辞学（W. Rhys Robert, Trans.）。 取自 http://www2.hn.psu.edu/faculty/jmanis/aristotl/Aristotle-Rhetoric.pdf

Barthes, R. (1977)。 图片 - 音乐 - 文字。 纽约：希尔和王。

Barthes, R. (1985)。 表格的责任。 纽约：希尔和王。

Bulmer, S. 和 Buchanan, M. (2006)。 视觉修辞和全球广告形象。 营销传播杂志，12（1），49-61。

郑，S.（2008 年）。 广告中的视觉隐喻：说服力是视觉论证还是隐喻修辞？ 营销传播杂志，14（1），59-73。

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McQuarrie, E 和 Mick, D. (1996)。 广告语言中的修辞图。 消费者研究杂志，22（4），424-438。

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午夜毒药：最新的侧卫。 （2007 年 10 月 17 日）。 路威酩轩杂志。

Mzoughi, N. 和 Abdelhak, S. (2011)。 广告中视觉和口头修辞对心理意象和回忆的影响。 国际商业与社会科学杂志，2（9），257-267。

O'Guinn, T, Allen, C 和 Semenik, R. (2008)。 广告和综合品牌推广。 纽约：西南大学出版社。

Petty, R. 和 Cacioppo, J. (1986)。 沟通和说服：态度改变的中心和外围途径。 纽约：施普林格出版社。

斯科特，L.（1994 年）。 广告中的图像：需要一种视觉修辞理论。 消费者研究杂志，21（2），252-273。

Stathakopoulos, V., Theodorakis, I., & Mastoridou, E. (2008)。 广告中的视觉和口头修辞。 国际广告杂志，27（4），629-658。

罗德岛大学哈灵顿传播与媒体学院。 （2012）。 STAND 第 1 课：了解您的广告曝光率。 从网站检索：http://mediaeducationlab.com/stand-lesson-1-understanding-your-exposure-advertising。

该博客最初发布在 EloQ 的博客上。