营销人员的归因模型挑战

已发表: 2016-11-15

您如何衡量营销工作的成功与否？ 您是否正在为设计营销归因模型而苦苦挣扎，以便为您提供对客户旅程的有意义的洞察？ 归因模型虽然存在缺陷，但已在努力展示其努力的投资回报率的营销人员中流行起来。 营销人员和品牌面临的挑战是，大多数归因模型无法准确描绘客户旅程，也无法提供有助于战略决策的洞察力。
虽然易于理解和衡量，但首次接触和最后接触归因模型仅提供了对客户旅程的一瞥。 营销人员在寻找方法来展示营销工作如何为网站带来新的受众成员时，采用了首次接触方法。 同样，最后一次接触归因模型成为一种流行的方式来显示哪些营销工作直接促进了销售。
这些方法的根本缺陷在于它们对哪些接触点正在帮助客户以及影响购买决策的其他因素视而不见。 输入多点触控归因模型。 虽然这些类型的模型采用更全面的方法，但它们通常无法提供真实的、可操作的数据来为决策提供信息并提高营销工作的投资回报率。
在最近的一集中找到！ GinzaMetrics 总裁 Erin Robbins 和 Steveology 集团首席营销官 Steve Farnsworth 讨论了归因模型的固有问题以及正在出现的一些趋势，以帮助营销人员展示其努力的投资回报率。

超越单点触控归因

在谈论归因模型时，大多数 CMO 都会同意简单的第一次接触和最后一次接触方法存在根本缺陷。 在最近与一组 CMO 的讨论中，Steve 发现大多数人正在远离单点触控归因，并试图通过传统多点触控归因模型的一些变体来填补客户旅程的空白。
在大多数组织中，归因建模采用以下形式之一：

  1. 多点触控归因
  2. 衰减多点触控归因
  3. 群组归属
  4. 基于位置的归因

Steve 提到在多点触控模型中如何权衡每个交互方面存在一些问题，并表示 CMO 正在尝试使用一种称为衰减多点触控归因的模型来解决这些问题。 衰减模型通过将最新的舞台活动加权为最重来解决常见的多点触控挑战。
查看组合的另一种方法是使用同类群组归因。 群组归因允许您查看有多少人在测量中保留下来，以逐月跟踪潜在客户。 通过观察线索在整个旅程中的移动方式、将其转化为转化所需的接触点数量以及转化线索所需的时间； 营销人员可以计算封闭潜在客户的成本并确定营销工作的投资回报率。
根据史蒂夫的说法，“每个封闭的潜在客户的成本是巨大的：你能花多少钱还能赚钱？ 我认为这就是归因模型的所在。 队列、多点触控归因和时间衰减是每个人都必须做的事情。 他们可能还没有这样做，但我认为这基本上是最先进的。”
他还提到了基于位置的归因，这是一种结合了时间衰减和多点触控模型的模型。 在此模型中，您将 40% 分配给第一次接触，20% 分配给最后一次接触，然后将剩余的 40% 分配给中间的所有接触。 根据史蒂夫的说法，挑战在于你可能会结束对第一次接触的过度信任。 他警告说，第一次接触权重过大的解决方案不一定是在第一次接触和最后一次接触之间平均分配归因。 营销人员需要考虑首次接触归因所需的权重，以使该模型有效。
在 Avinash Kaushik 的 Occam's Razor 中，他将归因模型分为三类：

  1. 在线到商店——例如：推动店内购买的在线活动。
  2. 多屏幕——例如：电视、台式机、平板电脑和智能手机。
  3. 数字渠道——例如：社交、YouTube、推荐、电子邮件和搜索。

“大多数数字营销人员都在关注第三种模式，”艾琳说。 “归因建模的一个挑战是如何为每个渠道分配真正的功劳。 与我交谈过的人说，在转化路径上做出贡献的每个人都会获得功劳，这意味着您对单个客户或单个同类群组的总功劳等于 100% 以上，因为很多人都获得了很多百分比的功劳的转换。”
营销人员可以根据任何一个转化路径中的接触点总数调整分配给每个接触点的价值百分比，从而避免为任何一次转化分配超过 100% 的值。 为所有接触点分配相同价值的缺点是无法确定哪些接触点具有最大的影响。

归因模型和个人议程

与归因模型相关的问题和挑战进一步激怒了部门或职能部门在特定渠道上为他们的努力争取荣誉的组织。
根据 Erin 的说法，“我认为我们在使用归因模型进行衡量时遇到此类问题的原因之一是，我们不是共同努力创建成功的帐户，而是关心谁做得最好，谁将获得预算根据归因百分比继续他们的努力。”
她建议将创造转化和赢得新业务视为一个生态系统，每个人都依赖其他人的努力，并意识到每个接触点都导致了最终转化。 在这个生态系统中，从流程中退出任何一步都可能改变结果，即使该步骤仅占总分的 12%。 试图提高每个部门工作水平的品牌已经使用归因建模作为一种方式来创造组织竞争并确定预算和认可度。 使用归因建模来分配责任或信用会导致归因分配方式的冲突，并限制使用测量来提升整个过程的好处。
与其决定哪个部门或渠道的努力最有价值，不如使用该方法来了解营销生态系统中的事情是如何运作的。 使用它来发现某些受众正在发生哪些类型的转化，然后根据导致转化的资产和渠道的组合以及您拥有的目标受众的类型，最大限度地提高工作量。 归因模型可以帮助为决策提供信息，并确定如何在正确的时间在正确的渠道上传递正确的信息。
“在组织内部也是如此。 与其使用归因模型将功劳分配给营销或销售并奖励更多预算或个人奖励，不如使用调查结果来最大化组织中每个人的角色和努力，以尽可能多地关闭客户并尽可能长时间地保留他们， ”艾琳推荐道。

使用测量来调高刻度盘

任何测量模型的第一要务是绘制客户旅程以发现以下问题的答案：

  • 线索从何而来？
  • 引导潜在客户完成转化需要多少成本？
  • 哪些接触点构成了他们的旅程？
  • 未关闭的潜在客户会怎样？

根据史蒂夫的说法，“当你专注于这些问题时，你可以开始确定最重要的事情，然后你可以调高音量。 这就是你应该关注的重点，调高最大的刻度盘，然后找出其中哪些渠道效果最好并协同工作。”
使用归因模型时，营销人员必须承认模型中存在缺陷，这些缺陷没有考虑到人们在研究和寻找解决方案时留下的数字足迹之外的其他影响。 与其使用归因模型来分配功劳，不如使用它们来寻找解决方案，填补参与度的空白，并放大获得最多转化的消息和渠道。
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与 Steve Farnsworth 和 Erin Robbins 一起观看 Get Found 的整集。
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