如何通过 3 个步骤推动观众参与

“参与率下降了。 为什么会这样？ 我们需要数据，我们今天就需要它。” 来自 CMO 的电子邮件被标记为“紧急”，这绝不是一个好兆头。 看起来你这周的开局很糟糕。

听起来有点熟？ 在世界的某个地方，市场研究人员或洞察经理正在经历这种情况。 你知道吗？ 下一次，可能就是你了。

管理层知道，参与的受众更有可能转化，进而带来更多收入。 密切监控数字受众参与度指标可以帮助您规避此类令人不快的电子邮件。

在本快速指南中，我们将解释受众参与的含义以及如何衡量它以获得最大的洞察力。 我们还将分享一些鼓舞人心的观众参与示例和奖励提示。

什么是观众参与度？

观众参与度的定义因您询问的对象而异。 对荷兰大学教授 Marcel Broersma 来说，“观众参与度（也称为用户参与度）是指用户对媒体内容或品牌的认知、情感或情感体验。” 这更敏锐地描述了观众参与的含义，并假设将采取行动作为结果。

当数字营销人员谈到受众参与时，他们通常指的是用户在消费某些数字内容后采取的行动。

但是观众的行为不是你可以控制的。 用户可能喜欢您的内容，但永远不会采取营销人员为他们准备的行动。 例如，他们可能喜欢观看您所有的信息视频，但从未真正购买过您的服务。 一种特定类型的用户交互可能对一个企业很重要，但对另一个企业则完全没有意义。

要以推动受众参与的方式进行营销，使他们在购买者的旅程中走得更远，并产生所需的行动，您需要弄清楚两件事：

1. 目标受众究竟是谁？
2. 参与对您的业务意味着什么？

制定受众参与策略的 3 个步骤

该团队希望您提供数据，以支持基于更大参与度的受众发展。 您需要提供洞察力，使他们能够识别趋势并利用机会进行更多参与。

以下是您需要采取的三个步骤来制定提高受众参与度的策略：

1. 了解您的听众并确定您的竞争对手。
2. 确定与业务相关的参与度并匹配代表性指标。
3. 衡量和基准参与度以进行优化。

遵循这三个步骤，您将能够通过可操作的见解呈现观众参与的完整景观。

您如何有效衡量受众参与度？

对于不同的企业，与业务相关的参与可能有很多不同的含义。 这完全取决于钱从哪里来。 问问自己，您网站的目的是什么：告知、销售或服务受众？ 每个人都需要自己独特的参与方式。

例如，电子商务网站的目的是销售。 只为获取信息而来的访客无论花费多少时间都是没有价值的。 除非他们最终购买了东西，否则停留时间对企业没有价值。

现在以基于订阅的网站或应用程序为例，例如游戏世界中的网站或应用程序。 这些旨在让用户花费大量时间，并且该指标很可能与评估受众参与度相关。

您需要密切关注所有参与度指标并查看全貌。 但是，当 CEO 要求更多参与时，他们指的是代表参与的具体指标，这些指标将导致转化并最终增加收入。

监控基本的受众参与度指标

请记住，当您在没有上下文的情况下查看每个孤立的参与度指标时，它是没有意义的。 只有当您将参与度指标与行业平均水平进行比较时，您才开始衡量它们的价值。

每家公司都应衡量和基准的基本敬业度指标是：

• 独立访客
  您想知道平均有多少双眼睛浏览您的网站，并将浏览率与您的竞争对手进行比较。 此外，调查您的网站或应用程序的哪些页面或部分获得的访问量最多——查看与唯一身份访问者相关的参与度指标。
• 平均访问时长
  衡量访问者平均在您网站上花费的时间并比较不同的网站位置。 以行业平均水平和行业领先者为基准进行评估。
• 平均页面浏览量
  监控访问者的浏览活动。 了解访问者与您的网站内容进行了多少互动。 这表明访问者对内容的好奇心有多大。
• 新访客与回头客
  确定您网站的新访客和回访者之间的比例。 虽然总是欢迎新访问者，但您可能有一个目标，即希望有多少访问者返回您的网站。 回头客是衡量受众参与度的主要方式。
• 跳出率
  始终关注跳出率。 它可以将所有参与度指标置于不同的角度或发出危险信号。 基准以确保它不偏离您所在行业的平均跳出率。

将受众参与度分析提升到一个新的水平

到目前为止，您一直在以传统方式关注观众参与度。 如果你改变你的视角会怎样？ 与其从您的网站位置查看参与度，不如从市场方面或受众方面查看。

这意味着什么？ 与其依赖您的网站指标，不如衡量您的受众指标以了解他们如何看待您，并检查行业指标以了解您的定位。

以下是有关如何做到这一点的一些想法：

• 观众重叠
  Similarweb Audience Overlap Feature 确实如其所说：可视化受众与竞争对手的重叠情况。 查看您所在行业的哪些竞争对手网站从相同的访问者那里获得流量，并确定您最强大的竞争对手。

• 观众兴趣
  衡量您和您的竞争对手网站的真实流量，以了解谁是您最难对付的竞争对手。 不要依赖排名。 区分自然搜索和付费搜索，并发现谁在搜索关键术语时参与度更高。 全面的关键字研究可以深入了解访问者如何接触您的品牌。

• 市场测绘
  创建一个竞争矩阵，X 轴为总流量，Y 轴为相关参与度指标。 通过这种方式，您可以获得竞争市场地图，并能够看到您在图表上相对于竞争格局的位置。

• 观众分析
  深入了解受众地理和网站人口统计数据，以更好地了解受众特征以及他们与竞争网站的不同之处或您的共同点。

借助这些深刻的见解，您可以确定哪些竞争对手正在推动最高参与度以及参与度最高的受众群体。 要获得更精细的视图，您应该分别查看各个网站部分，以揭示哪些功能、产品或页面受欢迎。

无需再猜测哪个竞争对手偷走了您的观众以及他们是如何做到的。 这些数据会告诉您在哪里寻找以及寻找什么。 如果您知道要向哪些竞争对手学习，您的营销团队就不需要每次都发明轮子。 其他人可能已经找到了解决方案。

有趣且富有创意的观众参与示例

现在让我们玩得开心！ 当您调查您的竞争对手时，您会发现关于如何推动观众参与的开箱即用的想法。 这次我们已经为您做到了这一点，并希望分享一些示例以获取灵感。

我们都在社交媒体上看到过普通人对著名艺术作品的滑稽再现，对吧？ 这不是一个沮丧的想成为艺术家的疯狂想法。

2020 年，当人们无法欣赏现场展览时，盖蒂博物馆找到了一种让观众近距离观看的创造性方式。 它挑战公众用普通家居用品重现著名的艺术作品，并使用特定的标签分享它们。

让观众有机会被看到和听到是获得参与的好方法。 公司鼓励客户提供反馈、讲述品牌故事、写诗或与产品合影。

这就是时尚品牌 Zalando 在 COVID-19 期间销量下滑时所做的。 该品牌用星期五时尚日取代休闲星期五，发起了一项活动，要求人们在每个星期五张贴自己穿着时尚的照片。 结果？ Zalando 将其参与度提高了一倍，并使该活动的追随者数量翻了两番。

一种不涉及社交媒体、更注重销售的方法是奖励计划。 一个版本允许访问者收集积分，最终有权获得折扣或赠品。 忠诚度和会员计划的运作方式相同。

这是增强客户参与度的一个特别显着的例子。 Fender 是一家大型吉他制造商，但吉他并不是人们经常购买或收藏的东西，而且除了首次购买之外，没有理由与该品牌互动。

购买吉他后，Fender 如何保持观众的参与度？ 它推出了一个教学应用程序，让初学者可以保持联系、更新并向其他人推荐该品牌。

说到推荐，内容应该始终易于共享。 这也适用于您可能提供的交互式工具，例如计算器、测验或游戏，您可以选择这些工具来激发参与度。

关于数字观众参与度的注意事项

1. 在消费者的购买之旅中与他们会面

了解您的受众及其行为至关重要。 您不能期望不熟悉您品牌的访问者与回头客的参与度相同。 提供与买家旅程阶段相匹配的参与机会。

专业提示：不同的文化和年龄组也表现出不同的参与度，强调了受众研究的重要性。

2. 与你的品牌特征保持一致

研究您的竞争对手并了解它如何与观众互动以推动参与度至关重要。 但不要只是复制粘贴。创建适合您品牌的风格、形象和价值的内容和活动。

3. 实验、测试和优化

归根结底，除非您尝试，否则您不会知道什么有效。 此外，数字技术和营销也在不断发展。 昨天推动流量的渠道明天可能会被放弃； 当前超流行的内容类型可能不会持久。 在数字领域，没有什么是永恒的，你需要不断地试验、测试和优化。

给研究人员和分析师的额外建议

不要等到 CEO 的要求动摇了船。 只有当收入受到影响时，这些事情才会引起管理层的注意。 但到那时，时间是必不可少的，压力也在你身上。

如果您使用高级指标持续分析受众行为和参与度，您就会指出仅靠个性化不再能带来预期的结果。 您可以扭转局面并提出优化建议。

别担心，Similarweb Digital Research Intelligence 将为您提供支持。

观众参与常见问题解答

什么是观众参与度？

数字受众参与度通常是指访问者与您品牌的互动行为水平。 这包括您的网站、营销活动和社交媒体。

为什么观众参与很重要？

访问者在转化之前会经历买家旅程的几个阶段。 在此过程中的参与有助于将他们推下漏斗，与您的品牌建立联系并建立客户忠诚度。 参与的用户也更容易接近——这对企业来说是一个优势。

您如何衡量观众参与度？

一种简单的方法是确定参与率。 要获得更全面的了解，请衡量和跟踪对您的业务至关重要的各种参与度指标。 根据行业标准或您的竞争对手对它们进行基准测试可以让您进行评估。

如何提高受众对数字营销的参与度？

请遵循此博客文章中概述的三个步骤：1. 了解您的受众和竞争对手 2. 设置 KPI 3. 监控和基准测试以发现机会。