B2B Google Ads 策略：如何产生潜在客户和销售

高绩效的 B2B 销售团队需要稳定涌入有针对性的、高意图的销售线索，以推动他们的销售渠道，保持他们的活动指标，当然，还要实现那些崇高的收入目标。

Google Ads 凭借其深厚的定位能力和直接可衡量的结果，可以成为宝贵的潜在客户开发渠道。

但 B2B Google Ads 策略需要独特且专注的方法。 您不能只是照搬旧的 B2C 策略。

B2B 销售周期很长，通常涉及多个利益相关者。

B2C Google Ads 可以直接带来直接销售，从而瞄准漏斗底部的意图，而 B2B Google Ads 策略必须覆盖整个漏斗。 关键字定位、广告文案和着陆页也必须反映这一点。

在本文中，我们将深入探讨如何构建 B2B Google Ads 策略，以在不破坏 CAC 的情况下产生高意向的销售线索。

您将学习如何开始进行战略研究和广告制作、优化广告系列以提高投资回报率，以及衡量和跟踪 Google Ads 广告系列的成功情况。

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制定您的 B2B Google Ads 策略

与所有销售方式一样，投放和祈祷是运行 Google Ads 时应避免的一种方法。

相反，在开设广告帐户并打开闸门之前，请预先投入一些时间进行策略、研究和规划。

从这里开始。

了解买家的旅程

B2B 销售周期较长，平均约为两个月，企业交易则延长至 6 个月以上。

最大和最好的交易需要销售人员参与整个周期。

如果您等到潜在客户准备好购买时（即仅针对具有高购买意向的关键字），那么您就太晚了。 您的竞争对手已经很早就介入，建立了信任和信誉，并且可能提供了几个不向您购买产品的理由。

相反，您的 B2B Google Ads 策略需要覆盖整个销售漏斗，我们可以将其分为三个阶段：

漏斗顶部（豆腐）

在这里，潜在客户进行初步研究，并更多地了解他们的问题和潜在的解决方案。

营销通常针对这些买家开展宣传活动，例如思想领导力内容和行业趋势。

这里的谷歌搜索通常集中在这个问题上。 请参阅 Kaspr 的示例：

漏斗中部 (MOFU)

潜在客户积极考虑解决问题的不同解决方案，并收集更多信息来支持决策过程。

营销通常针对这些买家，开展案例研究、网络研讨会和免费试用等考虑活动。

MOFU 谷歌搜索已经超越了这个问题，正在寻找潜在的解决方案。 这是一个例子：

漏斗底部 (BOFU)

前景接近购买。 他们已经确定了供应商的优先级，选择了理想的解决方案，并且正处于做出购买决定的最后阶段。

营销和销售团队通常通过演示、咨询和报价等决策活动来针对这些买家。

BOFU 买家的 Google 搜索通常意图明确且以解决方案为中心。

所有这三个销售漏斗阶段的客户都使用 Google 来支持他们的决策过程。 您的 B2B Google Ads 策略应针对潜在客户买家旅程中的每个阶段。

B2B 关键词研究

Google Ads 的优点在于您可以准确选择要定位的关键搜索短语。 这意味着您的目标是意图，而不仅仅是符合人口ICP标准的潜在客户。

了解搜索意图

我们可以将意图分为四大类：

1. 导航。 用户需要到达特定的地方（例如，“Netflix 登录”）
2. 信息性的。 用户想要学习一些东西（例如，“如何……”或“什么是……”）
3. 商业的。 用户正在进行购买研究（例如，“最佳 B2B 情报工具”）
4. 交易性的。 用户想要完成特定操作，通常是购买（例如“购买 Apple Vision Pro”）

为了产生B2B 潜在客户，您可以忽略导航。 您的搜索引擎优化应该已经在努力根据品牌搜索（其中包含您的公司名称）显示您的网站。

其他三个可以大致映射到我们之前讨论的漏斗阶段。 信息搜索来自豆腐前景等。

寻找长尾关键词

关键词研究过程从一些头脑风暴开始。

在基本文档或电子表格中，写出您认为潜在客户可能搜索的潜在搜索短语列表。 您的买家角色、ICP 文档和其他销售支持材料应该会有所帮助。

这些将是您的种子关键字。 然后，您可以将关键字列表插入您选择的关键字研究平台。

您的目标是确定人们实际搜索的 Google 搜索字词，以及每月搜索量、每次点击费用 (CPC) 和意图类型等重要数据。

在这里，我们希望优先考虑长尾关键词——更具体且通常更长的搜索短语。

上面的种子关键字（“ b2b salesleading ”）具有不错的搜索量，但它可能太宽泛，无法创建超级针对性的登陆页面。

像“最佳 B2B 销售线索数据库”这样的长尾关键字更加具体，并且具有明确的漏斗中部搜索意图。 虽然它提供的每月搜索量较少，但我们能够更好地满足他们的特定需求和意图。

竞争对手关键词研究策略

确定 Google Ads 定位的高价值相关关键字的另一种方法是与竞争对手正面交锋。

假设我们的竞争对手之一是 Asana。

我们可以进入我们的关键字研究工具并运行一份报告，了解哪些自然搜索为他们的网站带来了最多的流量。

我们可以过滤特定的意图类型。

然后，寻找与我们的产品密切相关、月流量较大的B2B关键词； 该主题的登陆页面必须具有相关性。

“团队管理软件”看起来是一个不错的选择。 它具有商业搜索意图，每月流量不错，并且很难进行有机排名（这意味着我们可能不会优先使用有机内容来定位它）。

显然，许多体式竞争对手也有同样的想法。

为 B2B 制作引人注目的广告文案

Google Ads 提供的表达空间有限。

您有三个 30 个字符的标题（由竖线（“|”）分隔）和两个 90 个字符的描述。

简洁是这里的游戏名称。 专注于：

1. 解决痛点（为什么潜在客户要搜索该术语？）
2. 您独特的价值主张（您的产品如何解决痛点）
3. 清除 CTA（您希望用户采取的具体操作是什么？）

A/B 测试是您的秘密武器。 有了它，您可以找出什么广告文案对 B2B 买家最有吸引力。

考虑搜索词“团队管理软件”。 尽管我们知道这与管理团队有关，但痛点尚不完全清楚。

它可能与个人输出、现有软件问题或与远程工作人员生产力相关的问题有关。 A/B 测试解决潜在痛点的不同副本将发现最高转化率的方法。

Google Ads 提供了原生对比测试功能来促进此实验。

优化您的 B2B Google Ads 广告系列

选择关键字和制作广告文案让您开始使用您的第一个 Google Ads。

下一阶段是通过优化登陆页面、尝试出价策略以及参与重定向营销活动，从数字营销活动中获得更多收益。

着陆页转化优化

所有点击您的 Google 广告的互联网用户都会被定向到您网站上的指定着陆页。

将潜在客户引导至现有网站页面是完全可能的。

但是，最佳做法是设置一个专用页面：

• 说出搜索短语的确切意图。
• 针对潜在客户的漏斗阶段（TOFU、MOFU 或 BOFU）量身定制。
• 确保从广告到着陆页的无缝用户体验。

以搜索“着陆页优化”为例，它会显示以下来自Unbounce的 Google 广告。

这会导致一个专门针对特定 Unbounce 产品的登陆页面。

它实际上已与主网站断开连接。 请注意，页面顶部没有导航栏，并且唯一可点击的项目是 CTA 按钮。

（来源： Unbounce ）

这个登陆页面也是使用清晰的价值主张和强大的号召性用语来影响转化的一个很好的例子。

“您的网站并未针对所有人进行优化。” 直接解决搜索者最关心的挑战。

然后，Unbounce 有效地指出了潜在客户期望的结果（“您获得了更多客户”）并解决了一个常见的异议（“您不需要浪费时间等待技术支持”）。

CTA 按钮简单且面向行动（“开始构建”）。 它通过提供免费开始的选项来消除定价异议。

总而言之，这对于 B2B Google 广告来说是一个非常有效的策略！

利用出价策略实现 B2B 目标

B2B 营销人员通过竞价购买 Google Ads。

您提前设置出价策略，每次有可用的广告空间（有人搜索您的目标关键字）时，Google 都会自动进行拍卖，以确定谁的广告在该空间中展示。

这里您需要考虑几种不同的出价策略。

每次点击费用 (CPC)是最常见的出价策略。 每次有人点击您的广告并登陆您的网站时，您都需要付费。 它最适合大多数顶部和中部漏斗策略。

如果您的 Google Ads 广告系列注重转化，则目标每次操作费用 (CPA)是更好的选择。 此策略使用您的转化跟踪数据来避免无法转化的点击，从而在每次展示广告时找到最佳每次点击费用出价。

自动化的智能出价策略可以减轻您的大量工作。

Google Ads 不会手动更新特定关键字的出价，而是会根据广告带来点击或转化的可能性（取决于您设定的目标）自动进行出价。

它使用学习算法来不断改进您的自动化策略。

（来源：谷歌）

如果您时间紧迫（例如，一个人的营销团队）或想要快速设置并了解哪种方法有效，请考虑使用自动出价。

B2B 广告广告附加信息的力量

广告附加信息（现在称为 Google 资产）是为广告文案提供额外背景信息和数据的一种方式，位于标题和主要说明下方。

（来源：卡鲁亚）

您可以添加包含有用数据的扩展程序，例如联系方式、社交证明（例如用于建立信任和提高转化的评论）以及指向其他网页的网站链接以提高可点击性。

广告附加信息还具有提高广告可见度的好处，因为您的广告足迹会增加并占据用户屏幕空间的更大份额。

重新定位：将您的业务放在首位

并非所有网站访问者都会第一次转化。 但这并不意味着您停止与他们交往。

重新定位（也称为再营销）是一种针对之前通过 Google Ads 访问过您网站的潜在客户投放额外广告的做法。

以下是The Trade Desk在简要审查其网站后在 LinkedIn 上提供的一个内容。

这里的想法是根据以前的用户行为来推广相关优惠。 这使得您的 Google 搜索广告尽可能具有针对性。

假设您在下面的搜索中登陆了第三个广告（来自 PSO Hub），但您没有转换或点击登陆页面上的任何内容。

那么他们为您提供的重定向广告应该与生产力相关。

如果您被归类为漏斗顶部或中部潜在客户，则可能会邀请您参加有关远程生产力的网络研讨会。

或者，如果您的网站行为将您归类为漏斗底部的合格潜在客户（也许您查看了他们的定价页面），则广告中的消息应该说明他们的项目管理软件如何提高生产力，或许还需要一些现实生活中的社会证明以提高可信度。

衡量和跟踪您的 B2B Google Ads 成功情况

B2B 广告的关键绩效指标 (KPI)

不乏可用于衡量 B2B 营销活动的潜在指标。

我们的建议是将您跟踪的 KPI 数量保持在最低限度（避免分析瘫痪）。 相反，应关注三个关键指标：

• 广告指标：展示次数、点击次数、每次点击费用。
• 网站指标：来自 Google Ads 的总流量、页面互动指标（例如跳出率和页面停留时间）、着陆页转化率。
• 潜在客户指标：生成的潜在客户数量、每个潜在客户的成本 (CPL)、潜在客户到交易的转化率。

持续监控和优化活动

从这里开始，一切都与监控性能有关。 深入研究您的营销活动绩效数据； 寻找机会改善定位并影响更多转化。

以下是一些优化策略提示：

• 研究不同关键词的营销指标。
• 分析不同的出价策略、消息传递和目标主题如何产生不同的结果。
• 加倍关注转化效果最好的关键词，并寻找其他类似的出价机会。
• 对所有可能的事情进行 A/B 测试，从广告文案到登陆页面设计，再到 CTA 放置和消息传递。
• 不仅将这些知识应用于您现有的 Google Ads 策略，还应用于未来的广告系列。

要点

明确和规划的 B2B Google Ads 策略对于提供有针对性的、高意图的潜在客户来推动销售渠道至关重要。

如果没有明确的策略，您每月将花费数百美元基本上进行猜测，希望取得一些成功，但不太了解什么有效以及为什么有效。

实施我们上面概述的策略，从选择性关键字研究到着陆页优化和智能出价策略，Google Ads 无疑将成为获取高质量潜在客户的强大渠道。