12 大 B2B 营销挑战（进入 2024 年）

营销团队被要求用更少的预算和资源做更多的事情。

“管道已关闭 - 推动演示请求的计划是什么？ ”

“我们的 MQL 到 SQL 的转换率下降了——我们计划如何解决这个问题？ ”

B2B 营销人员如今面临着一个再熟悉不过的厄运循环——紧迫感、压力和压力持续不断。

因此，Cognism 团队对数十位 B2B 营销领导者进行了调查（并与他们交谈），以揭示他们面临的最重大挑战，以及他们计划如何在经济逆风的情况下解决这些挑战。

1.适应新的B2B购买行为

• B2B 买家现在比以往任何时候都更加自私，通常在参与销售之前就完成了很大一部分的研究。
• 口碑和社会认同在影响购买决策方面已变得至关重要。 事实上，96% 的消费者不相信他们在广告中看到的内容。
• 这意味着它不仅仅影响漏斗底部的近期购买决策（捕获需求），还涉及接触漏斗更高层的潜在客户，以便稍后在做出购买决定迫在眉睫时应用品牌回忆（需求创造）。

应对这一挑战

• 传统的销售渠道已被颠覆。 营销人员需要站在买家所在的地方，在每个接触点提供价值。 这不再只是销售——而是在购买讨论发生之前进行教育、建立信任和提供价值。
• 我们必须使 B2B 互动人性化。 每个业务决策背后都有一个具有特定需求、关注点和动机的人。 解决这些问题可以让您在拥挤的市场中脱颖而出。 下面是 UserEvidence 如何通过复制和设计在其主页上尝试这种人性化的示例。

• 采用产品主导型增长 (PLG) 策略是 B2B 营销人员让买家掌控自己网站体验的一种流行方式，这尤其成为高销售速度、低成本产品的常态。
• 展示透明的定价和计划信息，以及您的产品如何与竞争对手相比，是让潜在客户参与您网站的另一种方式。 很少有买家愿意填写演示表格只是为了了解有关定价信息的更多信息。
• 买家表示，技术供应商可以做的最重要的三件事是在网站上发布定价 (71%)、提供演示或免费试用 (70%) 以及在网站上显示客户评论 (35%) 。
• 利用 Demoboost、Navattic 和 Storylane 等交互式演示工具可以在您的网站上创建一个低压环境，并且是在将潜在客户转移到SaaS 销售流程之前预热潜在客户的一种流行策略。
• 下面是通过 Cognism 主页进行交互式产品浏览的示例，允许用户在填写演示表单之前点击浏览产品。

在我们的互动产品之旅中了解其工作原理

2. 克服预算和资源限制

• 预算和人员方面的资源有限可能会阻碍营销工作。 现在，为了适应人员数量或投资的减少，多名营销人员的日常职责可能会落在一到两名营销人员的肩上。
• 一位营销负责人在回应我们的调查时表示： “平衡即时盈利能力与长期业务增长是一个持续的难题”。

应对这一挑战

• 预算限制是当今各种规模的组织都面临的现实。 事实上，麦肯锡最近的一项调查显示，41% 的受访者表示，他们没有足够的资源来提高运营效率。
• 关键是要具有战略性，并优先考虑能够提供最佳投资回报的计划——例如，不要以平庸的水平运行 8 个营销活动，而是以超高的质量只执行 4 个营销活动。
• 这也意味着要更好地管理时间，消除干扰，停止查看 LinkedIn，停止每小时检查电子邮件，取消无用的会议等。
• 分析历史营销活动。 看看什么有效，什么无效。 加倍积极的一面并减少浪费。 明年没有必要尝试数十种新的营销策略——追逐闪亮的东西可能弊大于利。

3. 寻找并留住合适的人才

• 我们目前正处于历史上最困难的就业市场之一——因为现在公司的平均水平 持续时间44天 面试并签署新员工。
• 在 LinkedIn 上，目前每两名申请人就有一个职位空缺，而 2022 年初，每位申请人只有一个职位。分析师表示，这种情况只会变得更糟。
• 对数据分析、效果营销、程序化营销、人工智能提示等技能的需求不断增长。 在竞争激烈的市场中留住这些领域的顶尖人才本身就是最大的挑战之一。

应对这一挑战

• 在当今的营销世界中，持续学习和提高技能是不容谈判的。 组织需要投资于员工发展并提供成长机会。
• 这不仅仅是营销人员的问题，B2B 销售团队也需要升级。 在当前的低迷市场中，卖家需要他们能获得的一切优势。
• 培养创新和自主的文化可以使组织对顶尖人才更具吸引力。 这不仅仅是有竞争力的薪水； 它旨在提供一个个人可以成长、创新和做出改变的平台。

4. 衡量投资回报率和跟踪绩效

• 展示营销举措的切实影响现在比以往任何时候都更加重要，这就是为什么 B2B 营销人员正在利用自我报告的归因并将定性数据与定量指标相结合，以更清楚地了解实际情况。
• 当今的 B2B 销售周期可能漫长且艰辛，因此将收入归因于特定营销活动具有挑战性 - 对于营销漏斗早期发生的需求创造接触点尤其如此。

应对这一挑战

• 表现最好的公司正在放弃潜在客户的仓鼠轮，转而采用基于结果的报告来制定适当的需求生成策略。
• 营销运营人员应与财务和销售团队合作，提供收入影响的整体视图。 不断完善归因模型以反映 B2B 购买过程的细微差别也至关重要。
• 先进的分析工具和归因模型对于准确测量至关重要。 像 HockeyStack 这样的解决方案正在现代化 B2B 营销团队对结果的归因方式，从第一次接触到最终获胜。

5. 确定正确的营销渠道并确定优先顺序

• 除非您身处极其利基的行业，否则 LinkedIn 仍然是 B2B 营销的强大力量。 然而，鉴于我们对口碑和影响者营销的了解，仅通过品牌的 LinkedIn 帐户（和其他社交媒体）发布内容是一种过时的策略。
• 对于在 Google 和 YouTube 搜索中拥有活跃受众的行业来说，搜索引擎营销 (SEO) 和 PPC 是不容谈判的。 尽管如此，如果制作的内容没有与理想的客户档案 (ICP) 保持一致，可能会导致投资浪费。

应对这一挑战

• 这并不是要无处不在，而是要出现在观众所在的地方。 了解您的买家角色，规划买家与您的品牌的旅程，并开始在他们最常互动的渠道上进行构建。
• 如果您已将 LinkedIn 确定为核心营销渠道，请让您的营销、销售和执行团队积极发帖。 这将有助于提高知名度、建立信任并影响目标受众。
• 现场、混合或虚拟活动以及教育内容（指南、博客、工具、视频）可以在品牌知名度方面发挥关键作用。
• 让专家作者、研究人员和客座贡献者为您的博客、播客或视频系列制作内容是建立可信度的另一种好方法。 这也被推荐用于满足 Google 的 SEO EEAT 指南。
• 注意营销团队的时间和重点。 不断响应销售或执行团队的临时请求是破坏 B2B 营销策略并拖延进度的好方法。
• 不断测试和优化。 昨天有效的方法明天可能就无效了。 保持敏捷并准备好在必要时进行调整。 下面是一个示例，说明像 Wynter 这样的解决方案如何允许营销团队进行迭代消息测试。

6. 正确采用和执行 ABM

• 基于帐户的营销( ABM )策略正在获得关注，一些营销人员将其组合的很大一部分投入到这种方法中。 然而，尽管 ABM 可能是一个强大的策略，但其执行需要精确性和技巧。
• 挑战在于如何在旅程的早期识别并接触相关买家，并能够展示 ABM 工作的投资回报率。
• 请记住，ABM 并不是一种一刀切的策略。 它需要深入了解目标客户、他们的痛点以及他们的购买流程。 在 ABM 中跳过这些重要组件可能会导致时间、精力和团队资源的浪费。

应对这一挑战

• 销售、营销和客户成功团队之间的协作对于 ABM 的成功至关重要。 统一战线可确保消息传递的一致性并引起目标受众的共鸣。
• 确保您的目标帐户正确。 我们调查的一位营销利益相关者建议开发适合您产品的 ICP。
• 然后，利用ICP对市场进行细分，并根据现有客户痛点创建相似的细分市场。 与产品管理部门合作，定义解决问题的能力；与销售部门合作，了解匹配客户的情况。
• 最后，利用这项研究创建“购买倾向”网格，以确定个性化 ABM 活动的特定目标集群。

7. 创造高质量、新鲜的内容

• 维护新鲜、有价值的内容流对于 B2B 营销人员来说是一个持续的挑战，尤其是在内容营销的投资回报率受到定期审查的时代。
• 生成式人工智能对内容营销行业构成了威胁。 一些营销人员担心人工智能不仅会取代内容营销，还会在未来几年取代一些数字营销角色。
• 内容分发是另一个大问题——由于太多的混乱和噪音，营销人员很难被看到和听到。

应对这一挑战

• 解决此问题的最佳方法之一是利用简单模式内容框架，该框架将内容分解为主要叙述，然后通过专家见解和与主题专家的协作来支持 POV。
• B2B 受众寻求能够解决其特定痛点、提供解决方案并提供可行见解的内容。 重新包装其他品牌相同观点的通用内容根本无法解决问题——这是一个称为信息增益的概念，也是进入明年脱颖而出的唯一方法。
• 过于依赖生成式人工智能程序进行内容创建的 B2B 公司可能会成为 Google 有用内容更新 (HCU) 的受害者。 这可能会导致排名下降，并为您的受众提供整体较差的读者体验。
• 与行业专家合作并利用用户生成的内容还可以为内容组合注入新鲜感和真实性。
• 与经验丰富的 SEO 顾问或机构合作，他们可以识别内容差距和机会，刷新腐烂的内容，并通过增量反向链接建设提高您的 Google 搜索排名。
• 人们对多媒体（例如品牌 YouTube 或播客）的需求只会与日俱增。 根据内容营销现状，68% 的内容消费者现在更喜欢视频而不是基于文本的内容。

8. 调整营销和销售团队

• 一位营销领导者提到，他们团队面临的主要挑战是在进入市场策略、客户洞察以及快速适应市场变化方面与销售和产品保持一致。
• 营销和销售不一致并不是一个新现象，但在低迷的市场中，忽视这个问题是不可原谅的。
• 缺乏协调会导致资源浪费、错失机会和收入减少。

应对这一挑战

• 实施共享沟通渠道、持续召开联席会议、共享关键绩效指标和协作活动可以弥补这一差距。
• 举办跨职能研讨会也很有好处，团队可以在其中了解彼此的挑战、观点和成长机会。

9. 压倒性的技术策略

• 当今可用的营销工具过多，为 B2B 企业既带来了机遇，也带来了挑战。 查看当今可用的数千种 Martech 解决方案； 这几乎令人难以置信。

• 实施数据集成系统可能是一项非常艰巨的任务。
• 例如，集成 CDP 或 CRM（例如 HubSpot 或 Salesforce）并非易事。
• 管理 CRM 数据本身可能会成为运营团队的一场噩梦。
• 跨平台实现客户数据的统一视图通常难以实现，并且可能导致数据不一致。

应对这一挑战

• 整合单点解决方案并用捆绑解决方案取代它们越来越受欢迎——即使捆绑解决方案只能完成部分功能。
• 与无法产生积极投资回报率的供应商进行诚实的对话，并愿意尽早终止这些关系。
• 营销技术的利用不足是另一个大问题——许多工具向公司发送定期发票，却发现该工具几乎没有被使用，或者该工具的主要利益相关者已经离开了公司。

10. 区别于竞争对手

• B2B 市场已饱和，每个类别都有数十家参与者。 每个人都说同样的话，那么您如何知道哪种解决方案最适合您的公司呢？
• 功能对等是很常见的（软件具有全面相同的功能，甚至对于多个计划也是如此）。 这使得差异化变得更加困难。
• 定价和计划结构虽然很重要，但不再是客户的首要价值支柱。 事实上，《福布斯》的一项调查显示，58% 的客户表示，他们愿意为更好的品牌客户体验支付更多费用。
• 根据 B2B Institute 的数据，95:5 规则表明，惊人的 95% 的 B2B 买家在任何特定时间都不会积极寻求购买，而只有 5% 的人会积极进行软件搜索。

应对这一挑战

• 在众多类似的产品中，差异化至关重要。 当有人登陆您的网站时，您是否正在与目标受众交谈？ 潜在客户能否立即了解您的产品及其提供的价值？
• 创建一个新类别并不总是现实的。 Figma、Notion、Deel、Oyster、Klaviyo 和 Gorgias 等公司认为，最好将自己定位为一个新的“子类别”，而不是比较自己比竞争对手的优势——Gorgias 并没有试图打败 Zendesk。 Klaviyo 并没有试图击败 Mailchimp 等。
• 另一种差异化方式可能是垂直化——例如，您可以将自己定位为房地产 CRM，而不是称自己为 CRM 软件。
• 另一种区分方法可能是比较拆解内容 - 例如，DCKAP 构建了 Snaplogic、Mulesoft 和 Boomi，以解释他们自己的数据集成解决方案如何与这些 iPaaS 实力厂商相抗衡。
• 定期的市场研究和反馈循环也可以帮助完善和传达让您的品牌真正脱颖而出的因素。
• 有效的故事讲述、客户评价和案例研究可以成为突出品牌独特价值主张的有力工具。 下面是一个例子，展示了 Super human 如何通过“爱之墙”来处理推荐，而不是向观众展示几个感觉不人性化且缺乏背景的评论网站徽章。

11. 数据隐私和保持合规性

• 一位受访者表示，在数据保护和隐私（新的 cookie 同意法）方面，针对 B2B 决策者变得越来越困难。
• GDPR 和 CCPA 等法规为数据收集、存储和使用设定了严格的标准。 不遵守规定可能会导致巨额罚款和声誉受损。
• 数据隐私不仅仅是一项法律义务；也是一项法律义务。 这是与您的客户之间的信任契约。 违反这种信任可能会产生长期影响。

应对这一挑战

• 营销团队的定期培训课程也有助于加强数据隐私的重要性。 例如，重新审视您的电子邮件选择退出流程，以确保您保持合规并避免被标记为垃圾邮件。
• 电子邮件营销过去很简单——您可以根据同意收集选择加入并扩大受众群体。 如今，随着营销自动化的发展，增长黑客过度滥用了该系统。 当然，由于数据泄露，敏感的客户信息可以出售给暗网上的数据经纪人。

12. 捕获并提供高质量的销售线索

• 演示“缺席”、潜在客户消失、电子邮件无人回复等。这些都是 SaaS 销售人员再熟悉不过的场景。 虽然人们很容易指出这些问题是缺乏销售技巧，但实际上这可能表明存在潜在客户开发问题。
• 我们调查的一位营销领导者表示，营销人员经常优先考虑漏斗底部渠道，因为它们的归因更简单，从而导致低质量潜在客户对业务影响的误导性报告。
• 就连“营销自动化教父”Jon Miller 最近也承认他 10 年前开发的 GTM 手册已经过时了。

应对这一挑战

• 为了适应不断变化的 B2B 购买动态，营销人员应该对高管进行其他需求创造策略的培训，例如社区参与、高管社交形象和品牌建设。
• 通过从传统渠道重新分配资金来测试新的需求创造策略，营销人员可以展示其在产生优质潜在客户方面的长期有效性。
• 了解有效的潜在客户开发是质量重于数量的实践。 最好拥有少数真正感兴趣且符合您的 ICP 的合格潜在客户，而不是刚刚参加过您的网络研讨会的冷漠潜在客户。
• 根据销售反馈和实际转化率不断完善潜在客户开发策略至关重要。 营销和销售之间的协作可以带来更有效的潜在客户培育和更高的转化率。

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