Cognism 如何在 2023 年优化其营销渠道

许多因素都会影响营销策略，例如经济气候、业务需求以及最终想要实现的目标。

从今年开始，Cognism 团队面临着一种新方法的挑战——从“不惜一切代价增长”的心态转变为“优化效率”的心态。

这次战略变革带来了一些新策略，我们正在使用这些策略来优化我们的流程并释放新领域的机会。

我们想为您分解它们 - 这样您就可以了解这些策略是否适合您

认知主义的策略转变

2022 年底，当 Cognism 领导团队决定公司下一步行动时，经济发生了相当大的转变。

话题从“营销带来了多少收入？”开始。 “营销正在将哪些类型的企业带入认知主义，它们是值得坚持下去的类型吗？”

Cognism 首席营销官 Alice de Courcy 表示：

“在审查指标时，我们发现营销带来的许多业务的保留率相当低。 它们更像是我们所说的‘自动化’或‘速度’类型的业务。”

“通过这些账户，我们能够达到我们的收入数字。 但考虑到业务的长期投资回报率，我们意识到这可能会更好。”

因此，我们的 B2B 营销策略的重点变成了：

我们能否在入站请求中复制这种增长和成功，但改变我们吸引的组织的构成？ 我们能否引入那些倾向于持续更长时间的增长+和企业业务？

对我们来说，成功是什么样的？ 我们决定 LTV 与 CAC 的比率为 3:1。

以下是对每个术语含义的快速细分。

我们这样对客户和潜在的未来买家进行细分，因为这有助于我们了解每个群体的行为方式，并相应地通过认知主义创建不同的路线。

定义什么是好客户

“让我们引入更多长期客户”这句话固然很好，但这些客户是什么样的呢？

经过一番挖掘，我们意识到客户组织中销售团队的规模似乎产生了很大的影响。

销售团队越大，ACV 和保留率就越高。

现在我们有了这些客户群，我们就有了更好的方法来瞄准我们想要接触的客户。

虽然我们希望吸引更多的增长+/VIP 客户，但我们也希望找到一种方法，为那些不再受到关注的自动化/速度客户提供更好的解决方案。

所以我们逐个频道尝试破解每个频道的密码。

优化脸书

为什么我们需要改变策略？

Cognism 营销副总裁 Liam Bartholomew 表示：

“我们在 Facebook 上始终面临的问题是受众较少，我们往往会很快达到非常高的频率。 同时也没有真正接触到我们的所有观众。”

“当我们收紧受众以适应我们针对增长+/VIP 帐户的新战略时，这个问题似乎只会更加严重。”

我们的 Facebook 战略是什么？

我们的全球付费主管提出了一个理论。 通过将目标从覆盖率转变为转化率，我们应该能够领先于那些最有可能转化的人。

重要的是，我们的频率会下降，因此我们能够生成更多的管道。

他是对的。

Facebook不再只是向那些倾向于与之互动的人一遍又一遍地展示相同的广告，而是向那些最有可能转化的人提供广告。

与此同时，我们使用元数据和认知主义来重叠我们的受众； 这意味着我们可以在不降低目标的情况下扩大受众规模。

我们认为，如果受众较少，我们就必须减少支出 - 但在策略改变之后，我们将支出增加了 5%。 这导致管道数量增加了 500%。

优化领英

为什么我们需要改变策略？

与我们与 Facebook 的斗争类似，我们需要优化 LinkedIn 上的受众群体。 另一个目标是增加我们最有价值的帐户的展示份额。

借鉴了 Silvio Perez 的一些建议，他说：

“积极的关键词可以让你曝光，排除关键词可以让你集中注意力。”

现在，虽然他在声明中提到了 Google 广告，但我们认为可以将其应用到我们的 LinkedIn 策略中。

我们的 LinkedIn 战略是什么？

我们的想法是利用排除来集中和优化我们的受众。 这意味着我们必须创建一个流程来创建这些排除项。

我们通过以下方式做到了这一点：

• 行业。
• 职称。
• 公司。

我们的 PPC 团队经历了详细的流程来了解我们的广告覆盖了哪些人。 然后，他们挑选出我们知道认知主义不会吸引的公司，例如 B2C 公司或个体经营者。

然后他们创建了排除项以排除这些人并收紧我们的广告受众。

我们应用了 Facebook 优化过程中吸取的类似教训：我们正在寻找拥有大量销售团队的公司。

我们浏览了一份庞大的名单，发现所有销售代表都少于四名的公司。 我们将此列表上传到 LinkedIn 以创建匹配的受众群体，并将他们排除在外。

此外，我们还将“企业”的定义从500名员工修改为1000名。

领英提示

爱丽丝说：

“我强烈建议关注观众的见解。 它应该是你在 LinkedIn 上最好的朋友。”

“因为你可能会想‘哦，是的，我被覆盖了——所有这些范围内的公司都看到了我的广告。’ 但当你开始深入研究时，你可能会发现一些公司占据了很大一部分，你可能想排除它们。”

“也许它们现在对于您的组织来说太大了，或者可能花那么多钱在世界各地的 Salesforce 上没有意义。”

在我们做出所有这些改变之后，我们的广告参与率上升了 43%，重要的是，我们的增长+管道增长了 26%。

优化谷歌广告

由于 Google Ads 是一个意图渠道，因此它的情况略有不同。

有些人可能会说，您无法做太多事情来影响意图渠道 - 虽然您可以上传列表，但这不是一个非常可扩展的选项。

为什么我们需要改变策略？

在我们的策略更新之前，我们会更广泛地设置我们的活动。 我们并没有分解竞争对手的营销活动来控制每个特定的关键字。

这意味着我们不会查看单个关键字，例如 ZoomInfo 定价或 ZoomInfo 评论，然后在每个关键字中细分广告活动。

我们的 Google Ads 策略是什么？

因此，我们的第一个目标是查看每个活动以找出：

• 我们的支出花在了哪里。
• 我们的营销活动创造的转化。
• 最重要的是，他们创建的管道类型。

这样，我们就可以比较“Lusha Alternative”和“ZoomInfo定价”等关键词的表现。

到目前为止，在此过程中，我们已经看到 Google 广告逐季度有所改善。

优化 YouTube

YouTube 是我们 Cognism 正在探索的一个相对较新的频道。 也就是说，我们希望找到新的方法来实现 ICP，而 YouTube 是我们选择投资的地方。

我们的处理方式与我们对待谷歌的方式类似，作为一个基于意图的渠道——专注于竞争对手的关键词和我们知道正在向企业受众推送的公司的搜索。

但我们也能够彻底颠覆这种方法，将其转变为受众渠道，使用 Cognism 的 B2B 数据上传匹配的受众。

由此，我们创建了一份希望通过 YouTube 广告吸引的人群名单。 然后我们上传了列表，因此我们产生了很高的匹配率。

结果如何？

Refine Labs 表示，他们的 YouTube 广告观看率基准约为 7 秒。

但令人惊讶的是，我们能够获得约 22 秒的平均观看时间 - 这归功于精心设计的内容和定位。

我们仍处于测试阶段并正在了解 YouTube，但到目前为止，事实证明它非常值得我们花时间。

优化我们的 SEO 策略

为什么我们需要改变策略？

2022 年底，我们运行了传统的 SEO 策略，专注于关键词集群的大流量。

这个策略对我们来说很长一段时间都有效。 但经过仔细评估，我们意识到，虽然我们产生了大量流量，但没有人在访问我们的页面后采取行动。

所以我们决定改变现状。

我们的 SEO 策略是什么？

我们计划重点关注更有可能转化的高意图关键词； 这是我们的金钱关键词策略。

从理论上讲，如果您专注于长尾关键字，例如“如何收集高质量数据来开展电子邮件营销活动并为出站提供动力”或“B2B 数据联系人提供商”，那么您更有可能吸引正确的解决方案- 寻求您网站的流量。

质量﹥数量！

为此，我们必须经历一个过程来弄清楚什么可以算作“金钱关键词”。

这意味着：

• 查看我们排名关键字的转化率。
• 查看我们的 Google 广告 - 哪些高意向关键字正在对其进行转化？
• 检查关键字与解决方案的相关性。 它们必须与我们的产品高度相关。

完成此过程后，我们制定了一些规则：

• 如果现有内容产生高流量但转化率低，那么我们会针对转化率进行优化。
• 如果现有内容产生大量转化但流量很少，那么我们会针对搜索进行优化。
• 为了优化转化，我们的目标是更好地利用我们内容中的案例研究 - 它们的转化率高于平均水平，但产生的流量相对较少。

利亚姆说：

“这个策略的另一个伟大的事情是它让你思考的不仅仅是 SEO 方面的事情。 相反，你开始寻找其他方法来提高页面的转化率。”

“我们会考虑页面样式，确保我们提供搜索该术语的人立即寻找的价值或答案。 我们会审查 CTA 的位置以及它们的文字和方向是否有意义。”

“最终，任何意味着你可以更好地为潜在客户提供服务的事情。”

结果如何？

虽然该策略还处于早期阶段（我们在 2023 年第一季度初才开始研究金钱关键词），但我们已经看到了非常有希望的结果。

例如，博客页面的转化次数创历史新高 - 第一季度比去年第四季度高出 16%！

此外，从 2023 年 1 月至今，我们的自然流量增长了 22.38%。 我们的流量值也增长了类似的幅度，即 22.12%。

当我们推出金钱关键词策略时，我们在第一季度的博客浏览量也创下了纪录。

为所有客户创造更好的旅程

当转向高端市场时，很容易忘记自动化客户（那些拥有两名或更少销售代表的客户）。 但爱丽丝真的很想避免这种情况。 她说：

“我们不想忘记那些帮助我们保持光明并推动我们迄今为止取得惊人增长的客户。”

“我们只是想确保我们以一种对企业具有经济意义的方式与他们接触。”

“这意味着优化以获得更好的客户体验 - 但也要尽我们所能确保所有客户都希望停留更长时间。”

这促使我们在客户路线和保留策略上做出改变。

更新我们的客户路线

首先，我们研究了当客户入境时我们如何路由他们。 例如：

我们正在试验一种立即购买、PLG 方法，让自动化或快速客户能够以更少的许可证以无摩擦的方式测试 Cognism 的功能。

另一方面，我们希望为我们的企业和增长+客户简化流程。

它看起来像这样：

如果企业或成长型公司发送演示请求，我们会使用 Chili Piper 将其路由到 AE。

到目前为止，这一举措非常成功； 我们看到 MQL 至 MA 的汇率和 MQL 至 SQO 的汇率大幅增加。

对于客户来说，这是一个更顺畅的过程，在获得做出决定所需的信息之前，他们需要克服的困难更少。

更新我们的保留策略

我们定期对快速流失的自动化组织进行研究。

对此最常见的反应之一是价格敏感性。 我们的进入点很高，这使得单用户许可证相当陡峭。

这促使我们重新审视我们的定价结构； 我们仍然希望成为那些热爱并希望使用 Cognism 的小公司的可行选择。

我们不想将它们视为不适合的公司而将其剔除，而是希望做出明智的定价决策，让这些客户能够长期留在我们身边。

优化营销渠道：硬道理

所以你有它！ 这就是我们作为一个团队调整 2022 年至 2023 年战略的方式。

正如您可能已经了解到的，这一切都与高效增长有关。

别担心，我们会及时向您通报这些测试的进展情况 - 请密切关注更多信息！

同时，请查看我们的 DG 手册