B2B 程序化广告：8 种最常见挑战的 8 种解决方案

已发表: 2023-02-22
  1. B2B营销体系取决于7个核心因素
  2. 为什么程序化广告是 B2B 营销人员的必备品？
  3. 程序化广告的运作方式
    1. 程序化生态系统的要素：
    2. 它们是如何协同工作的？
  4. B2B程序化：从挑战到解决方案
    1. 挑战 1——只针对企业
    2. 解决方案：只针对合适的受众
    3. 挑战 2 — 组织全渠道广告
    4. 解决方案：发起全渠道活动
    5. 挑战 3 — 手动工作量
    6. 解决方案：使用程序化自动化
    7. 挑战四——准确的性能测量
    8. 解决方案：在单一平台上测量性能
    9. 挑战 5——接近利益相关者和决策者
    10. 解决方案：制作个性化的活动和程序化广告
    11. 挑战 6 — 消除噪音
    12. 解决方案：使用正确的定位选项
    13. 挑战 7 — 选择最佳库存
    14. 解决方案：使用 RTB 和程序化直接交易
    15. 挑战八——数据不足
    16. 解决方案：使用 DMP
  5. 总结

去年（2022 年）超过 40% 的企业未达到销售目标。 这并不是因为他们缺乏销售技巧，而是因为他们缺乏销售技巧。 这是销售性质日益复杂的结果。 B2B 企业通常需要更多合格的线索，这对 B2B 营销人员来说似乎是一场斗争。

数字广告领域的特点是销售周期更长，B2B 营销人员的竞争更加激烈。 通过在线广告获得品牌知名度和缺乏第一方数据带来了额外的挑战。 B2B 程序化广告主要基于实时竞价，可帮助 B2B 企业找到理想的目标受众，因为它基于数据驱动的方法。

那么，程序化广告真的有用吗？ 这篇内容将探讨 B2B 企业的常见问题，并提出通过程序化广告避免或克服这些问题的方法。 B2B 公司的挑战不应被视为障碍，而应视为以更明智的方法重新评估广告策略的机会。 那么，让我们开始吧。

B2B营销体系取决于7个核心因素

让我们从 B2B（企业对企业）的定义开始。 它指的是一家公司向另一家公司（不是客户——B2C）销售产品或服务的一种业务。

B2B 交易通常比 B2C（企业对消费者）交易更复杂，因为它们通常涉及更大量的产品或服务、更长的销售周期和更多的利益相关者。

以下是 B2B 业务的一些细节：

  1. 目标听众。 B2B 企业的主要目标受众是其他企业而非个人消费者。 B2B 营销人员可能会细分目标客户列表，每个客户列表都需要不同的广告方法。 一些公司制定了目标客户策略，这意味着他们的销售组织有一个显示为合适买家的客户列表（基于客户的广告）；
  2. 销售漏斗/营销漏斗。 B2B 销售通常比 B2C 销售涉及更长、更复杂的过程。 销售过程可以包括多个决策者（利益相关者）；
  3. 建立关系。 B2B 企业通常专注于建立长期的客户关系，而不是进行一次性销售。 这涉及提供持续的支持、卓越的客户服务和个性化的解决方案以满足客户的需求；
  4. 市场策略。 B2B 企业通常使用针对性强的广告，重点关注潜在客户生成和潜在客户培育。 B2B 营销人员可以使用内容营销、电子邮件营销、基于帐户的营销、程序化广告和上下文定位等策略来接触目标受众；
  5. 价钱。 B2B 定价通常根据具体情况进行协商，并根据订单量、付款条件以及持续支持和服务等因素制定。 此外，在 B2B 中，产品更复杂，价格更高，因此决策周期更长；
  6. 产品与服务。 B2B 企业通常提供专门针对其他公司需求的产品和服务，例如企业软件、工业设备和专业服务；
  7. 销售渠道。 B2B 企业可以通过各种渠道销售其产品或服务，包括直销、分销商和转售商。

总体而言，B2B 企业需要一种独特的销售、营销和数字广告方法才能在其利基市场取得成功。 只是为了比较——在 B2C 利基市场中，客户可能会在广告中看到产品（比如鼠标垫）并立即决定在商店购买。

在 B2B 利基市场中，产品出售给公司，总体成本（比方说软件平台）通常远高于 B2C 产品（鼠标垫）的成本。

即使由一个人做出决定（利益相关者不多），从发现产品到购买的销售周期也可能至少需要几个月的时间。

以软件平台和营销系统为例，其中许多都提供长达数月的免费试用期。 这样，B2B销售的决策周期可以大大延长。

为什么程序化广告是 B2B 营销人员的必备品？

公司经常使用 B2B 程序化广告来投放广告，因为它可以节省大量资源。 平台核心的机器学习和人工智能使营销人员可以轻松地持续优化投资于活动的广告资金。

程序化广告是用于品牌推广活动以推动品牌知名度 KPI 的最重要工具。 由于决策周期很长，因此在购买之前形成对产品的整体认知非常重要。 这就是为什么基于印象的程序化广告 (CPM) 对于 B2B 销售如此重要。

与此同时，B2C 公司也可以从基于点击的活动中获益匪浅，因为客户更有可能在看到广告后立即转化（尤其是当产品简单、易懂且便宜时）。

更重要的是，基于每千次展示费用的品牌知名度活动通常比效果活动更实惠，在效果活动中，广告通过点击或转化产生费用。

程序化广告的运作方式

程序化营销在很大程度上基于自动化和优化。 简而言之，程序化生态系统由 DSP、广告交易平台、SSP 和 DMP（可选）组成。

程序化生态系统的要素：

  • DSP——一个需求方平台，旨在为广告商自动购买广告库存；
  • SSP——一个供应方平台，旨在为发布商自动销售广告空间；
  • Ad Exchange——两者的开放市场（也支持实时竞价拍卖）。 广告交易可以用于广告空间的积累、买卖。 还有一些广告网络的功能类似于广告交易平台（了解它们的区别）；
  • DMP — 一种数据管理平台，可提供适用于定位的额外数据源（并且通常与 DSP 集成以实现更精细和精确的定位）。

让我们尽量简化它； 以下是此生态系统中广告库存的买卖方式。

它们是如何协同工作的？

用户打开网页，当这发生时，他们在 cookie 中的数据被传递到 SSP（如果发布者使用 SSP）。 SSP 形成有关可用广告空间的请求（它包含广告空间特征和用户信息）。

广告交易平台发起实时竞价拍卖，程序化广告购买正在发生。

在参与拍卖之前，广告商在程序化 DSP（需求方平台）上设置他们的活动要求。 通过一个平台，广告商可以访问连接到平台网络（通过 RTB 连接）的多个广告交易平台和 DSP。

广告商和发布商也可以直接加入广告交易平台，参与媒体交易。 然而，SSP 和 DSP 通常具有更多样化的功能，专门为买家和卖家开发，而广告交易平台则作为面向所有人的开放市场。

数字信号处理器是如何工作的

在设置程序化活动时，广告商选择他们将向谁提供广告（人口统计的目标特征——年龄、位置、国家、操作系统、小工具类型等）。 同样，在需求方平台上，广告商会调节他们的预算——如何在整个活动中分配预算（以优化广告支出）。

这样，DSP 在进入广告交易平台上进行的 RTB 拍卖之前就已经知道要对哪些印象出价。 首先，DSP 接收来自 SSP 的请求并分析其数据； 简而言之，此广告是否与该用户相关？ 该用户是否属于广告商的目标受众？

如果 DSP 认为该用户有价值，DSP 将参与拍卖并与其他 DSP 一起出价。 广告交易平台确定获胜者（最高出价），然后数字广告空间库存将被获胜者的广告填满。 这就是程序化算法组织广告投放的方式。

B2B程序化：从挑战到解决方案

既然我们揭示了 B2B 业务的主要挑战，现在是时候回顾一下程序化广告究竟如何解决这些挑战了。

挑战 1——只针对企业

正如我们已经发现的那样，B2B 营销人员的难题在于他们需要向正确的受众提供高度相关的广告。 他们只需要将广告定位到那些在公司中做出决策的用户，例如 CEO 和 CTO。

将数字广告投放给错误的受众，而错误的受众不会做出决定，这意味着广告支出会被浪费（因为广告商也会为这些不相关的印象付费）。

解决方案：只针对合适的受众

由于适合定位的各种选项（年龄、地理、语言、设备类型、运营商、操作系统）等，程序化定位允许广告商投放高度相关的广告。

除此之外，通过程序化，营销人员可以根据一天中的时间（时段）在付费媒体上投放广告，并根据时区正确调整展示次数。

挑战 2 — 组织全渠道广告

正如我们已经发现的那样，B2B 公司可能会通过多种渠道分销他们的产品。 在广告中，B2B 公司还应着眼于在不同渠道分发其广告信息，以达到更好的可见度，并随时随地吸引受众。

解决方案：发起全渠道活动

在其中一项调查中，IAB 透露，B2B 营销人员更喜欢使用以下渠道进行广告宣传：付费搜索 Google 广告、视频广告、富媒体和重新定位。 一些品牌还推出付费社交活动。

最喜欢的广告形式

同时，您的销售团队可以通过程序化广告提供的营销自动化节省大量时间。 在一个单一的程序化需求方平台上，广告主可以同时在CTV、移动、应用内、移动桌面、音频和其他营销渠道投放广告。

挑战 3 — 手动工作量

将广告投放到不同的渠道需要人工、使用不同的独立广告平台和持续的活动管理。 这一切都需要时间。 更重要的是，对于每个渠道，营销人员通常需要创建合适的广告格式，以便在屏幕上无缝显示。

解决方案：使用程序化自动化

当我们谈论销售流程优化时，B2B 程序化可以创造奇迹。 是的，首先，广告商需要正确配置广告系列，以便只对合适的展示机会出价。 此后，系统将进行投标，不断学习和分析流程，以便在未来优化成本和其他活动方面。

一个很好的例子是 SmartyAds DSP 自适应 CPM 的专有功能，它学习如何使 CPM 保持足够的竞争力以在拍卖中获胜，同时又足够低以防止超支。

自适应cpm dsp仪表板

更重要的是，该平台甚至可以解决将广告素材尺寸调整到正确分辨率的问题（SmartyAds 上的广告素材尺寸自适应功能称为 Autoresize）。 这样，就无需担心出现在不同类型用户屏幕上的创意质量变差。 尺寸将自动调整以适应每种类型的设备。

创意自动调整大小

这些是 B2B 程序化广告的主要优势。

挑战四——准确的性能测量

B2B 广告商在不同的碎片化媒体上投放广告时，正在耗费巨大的内部资源。 计算他们的表现似乎更加困难，因为它需要大量时间和各种工具来衡量和归因。

解决方案：在单一平台上测量性能

程序化广告使广告商可以轻松衡量其在不同渠道甚至每个广告系列和每个创意的广告系列的效果。

当广告商在线购买广告空间时，他们可以衡量观看次数，查看一段时间内的获胜率，并发现投放程序化广告后获得了多少点击。

数字平台活动流程

挑战 5——接近利益相关者和决策者

据 Statista 称，Covid-19 大流行导致 57% 的供应商经历了更长的销售周期，这主要是由于多个决策者参与了购买过程。

这可能会导致在销售漏斗的每个阶段花费很长时间，从而难以确定何时推进或阻止。

解决方案：制作个性化的活动和程序化广告

通过漏斗移动潜在客户的解决方案是专注于培养他们、提供价值、响应他们的需求并创造个性化体验。

此外，仅针对决策者有时会延长决策周期，因此有必要针对每个决策者群体制定单独的广告活动，同时利用他们的受众角色。

程序化广告让广告商可以轻松管理多个广告交易平台，以及多个渠道和广告格式。 这些广告交易平台与某些 SSP 进行通信，从而与发布商进行通信。 通过针对特定受众角色的多样化活动，广告商可以轻松地在正确的广告资源上接触到正确的受众。

挑战 6 — 消除噪音

在现代销售环境中，听到是第一要务； 市场已经饱和，因此，这非常困难。

事实上，只有 21.5% 的销售电子邮件被打开，如果您认为通过电话联系更容易，请三思，因为与潜在买家联系平均需要拨打 18 个电话。

接触潜在客户具有挑战性，但吸引他们的注意力、鼓励他们阅读您的信息并促使他们做出回应则更加困难。

解决方案：使用正确的定位选项

为了解决这个问题，必须利用您提供的价值并利用它为潜在客户提供高质量的程序化广告和个性化体验。

采用精确的定位方法并避开通用消息传递。 最重要的是，请记住，目标是与潜在客户建立真正持久的关系。

挑战 7 — 选择最佳库存

在寻找广告资源时，程序化广告可能是你最好的朋友。 程序化购买确实可以提供对最广泛库存的访问。 现代平台也受到彻底保护，免受广告欺诈（广告商经常关注的问题）。

解决方案：使用 RTB 和程序化直接交易

B2B 程序化广告在库存选择方面有很多选择。 例如，在自动 RTB 拍卖中，您可以确保您的广告将在全球不同的合适且经过严格审查的网站上投放。

如果您正在搜索独家库存，您可以使用程序化直接交易或私人市场交易。 通过程序化直销，广告商可以更有信心地了解他们的广告投放位置和费用。 这就是程序化广告的主要优势——多样化的选择。

挑战八——数据不足

只有 46% 的销售代表具有足够的数据洞察力，但缺乏数据来构建全面的用户画像。

解决方案：使用 DMP

为了最大限度地提高收益，重要的是要协调您的销售和营销工作，确定您需要收集的信息并建立一种有效的方法来存储和更新数据。

程序化广告/程序化购买是一种有助于使您的广告系列由数据驱动的工具，因为数据是程序化营销中用于买卖广告的主要组成部分。

此外，像 DMP 这样的程序化广告平台可以让您有效地收集和细分数据，并使用它来实现超级精准的定位。 寻找提供 DMP 服务的 B2B 程序化广告供应商，并可以为您提供有关利用它的所有有用杠杆的宝贵建议。

总结

程序化广告/程序化营销是 B2B 营销人员的通用工具，因为它有效地提高了品牌知名度——没有这一点，B2B 中的有效销售是不可能的。

今天，我们回顾了 B2B 业务的 8 个常见挑战，并发现了程序化广告如何解决所有这些挑战。

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