营销大师：Barstool Sports 利用消费者意图通过大量追随者获利

Barstool Sports 于 2003 年 8 月开始作为报纸。创始人兼总裁 Dave Portnoy 经常提到将公司发展成为媒体乳齿象的血汗和泪水。 从那以后，公司已经注意到了，Barstool 已经被投资者两次购买。 Chernin Group 于 2016 年购买了该公司的多数股权，Penn National Gaming 也在 2020 年 1 月购买了该公司的大量股份，估值为 4.5 亿美元。

Barstool 已成为病毒式营销的黄金标准，许多其他公司都在努力效仿。 问题是：Bar​​stool 在执行过程中有何不同之处使其如此成功？ 今天，我们与付费媒体前副总裁 Tyler Prone 坐下来讨论他在 2016 年至 2020 年期间为 Barstool Sports 服务的任期。

主持人：谢谢你今天加入我们，泰勒。 Barstool 已经存在了一段时间，但似乎在过去几年中已经采取措施进入文化的时代精神。 你能谈谈他们来找我们时Barstool在哪里吗？ 他们想要完成什么？ 在来到霍克之前，他们在数字领域做了什么？

泰勒：他们来找我们是为了需要付费搜索。 我相信他们在来找我们之前并没有真正在搜索活动方面做太多事情，但是他们在付费社交方面过度索引并希望增长。 我们的目标是增加他们在线商店的收入。 他们拥有大量来自他们的博客和更大的数字社区的追随者。 我们的目标是通过将大量流量重定向到商店来实现他们的业务目标。

主持人：您能向我描述一下您在开始扩展帐户时所做的第一个动作吗？

泰勒：当然。 对我们来说，真正的问题是：你如何利用一个庞大的社区？ 您如何向社区销售产品？ 查看数据，我们发现很大一部分博客读者没有去过这家商店，这对我们来说是唾手可得的成果。 我们利用我们的 Google 服务套件来利用这些用户，特别是 Youtube 再营销、Google 展示再营销、发现广告（在 Google 发现应用程序上运行）以及搜索广告。 我们使用这些服务创建了一个渠道，以吸引正在寻找 [Barstool] 内容的用户并将他们重定向到商店。

寻找 [Barstool's] 内容的用户数量很大，而希望从他们的商店购买产品的用户数量显然要少得多。 当我们在 Google 上投放广告时，我们是在告诉博客消费者去商店看看。 作为广告商，我们只为点击的用户付费。 用户可能会在市场上进行不可知的 Barstool 搜索，寻找他们的博客或网站，但如果他们告诉我们他们想通过点击广告来查看商店，那么他们对我们和我们想要加入的用户很有价值地点。 仅通过将人们重定向到商店，我们就获得了很多收入。 他们在 Youtube 上也有大量的追随者，他们有多个非常独特的内容频道。 他们有不同主题和受众的播客，无论是原谅我的接受还是打电话给她爸爸，名单还在继续。 他们为每个内容渠道销售商品，因此不同类型的用户有许多不同的转化途径。

主持人：他们确实拥有非常多样化的品牌组合，无论是播客、YouTube 节目、个性等。我知道很多人会根据不同的角色来看待他们的营销对象。 当您查看这些数据时，您是否发现对 Barstool 感兴趣的人有不同的角色？ 对 Barstool 博客感兴趣的人的角色与希望从 Barstool 商店购买商品的人的角色有何不同？

泰勒：好问题。 Hawke Media 的首席执行官 Erik Huberman 总是告诉我，当你在 Facebook 上购买广告时，你实际上是在针对人口统计数据出价。 你是说你愿意为每千次展示费用支付一定的金额。 如果一个人的年龄在 18-24 岁之间并且对 XYZ 感兴趣，那么您将为这些用户支付一定的 CPM，然后 Facebook 的算法将随着时间的推移了解该人口统计数据，并找出其他哪些信号与更好地针对该用户相关更有可能转化的人群。

在谷歌中有点不同，我们有一个我们想要利用的至高无上的变量，这就是搜索的意图。 我们还会查看其他变量，例如某个人口统计数据是否比另一个更有价值，但搜索背后的意图可以覆盖任何内容。 你可能是一个75岁的爷爷。 如果您正在寻找正确的东西，那么您仍然很有可能转换。 如果我们一开始就在 Facebook 上针对 75 岁的爷爷，那是行不通的。 搜索背后的意图超出了关键字。 关键字只是输入； 这是你设置的。 您真正想要利用的实际输出和细粒度数据是搜索团队，这是用户实际搜索的内容。 你接受它，然后利用它。 你说“我将把支出隔离在我知道有效的东西上，同时继续用我们预算的 20% 进行测试。” 我们开发了一种叫做 alpha-beta 活动结构的东西，几年前我们在 Hawke 开始了这种结构。 简而言之，Alpha-beta 结构是一种系统化的 Google 竞价方法，广告商将重点放在投资回报率上。

主持人：非常有见地。 在高层次上，当你回顾 Barstool 帐户时，你是否认为 Google 是比 Facebook 更早让你获胜的更好平台？ 似乎找出在 Facebook 上有效的方法比谷歌更微妙，因为它是一个中断而不是基于意图的广告服务平台。

Tyler ：我原来的背景是在谷歌广告，所以如果我在那里发表意见，可能会有偏见。 我会在那个问题上保持沉默。 真正重要的是尝试不同的平台。 你在霍克找到了一个营销人员，你找到了一个知道他们在谷歌或 Facebook 上做什么的人。 他们在逻辑上进行了设置。 他们了解客户是谁，因为他们询问了品牌并深入了解了品牌材料。 归根结底，你设置了一个合乎逻辑的活动，你可以衡量成功，但谁知道哪个平台会成功？ 它可能是 Facebook，它可能是 Instagram，它可能是 Youtube，它可能是谷歌。 你会找到一些有用的东西。 然后，您将尽早将支出投入其中，并使用您知道的测试方法来削减广告系列和支点表现不佳的部分的支出。

Barstool 是一家不能容忍短缺的公司。 他们是一家几乎总是获胜的公司； 他们有一个非常强大的社区。 他们不会只与任何人合作。 当我们开始为 Barstool 帐户工作时，我们就知道这一点，并且我们赢了。 我们做了正确的事情，采取了正确的行动。 三年来，我们每个月都继续扩展该帐户。 这是一次有趣的旅程。

主持人：太棒了。 您提到您可以在 Google 套件上利用多种不同的因素。 是他们的某些策略，无论是 Youtube、展示再营销还是推动大部分收入的搜索广告，还是相当不可知论？

泰勒：我想说，在这个案例研究中成功的三个关键。 第一个是列表共享。 我们有多个 Barstool 账户，因为他们拥有众多品牌和子公司。 我们能够从博客和其他客户列表中获取流量，并将它们用于其他策略。 我们能够利用多个子公司的数据，这对我们的成功发挥了巨大作用。

第二是搜索广告，并能够利用其背后的意图搜索量。 第三项是谷歌购物。 [Barstool] 是一个风靡一时的品牌，当这种情况发生时，他们可以在一周内让某些产品下架。 你必须利用这一点。 在正常情况下，您需要编写副本、制作广告并让广告系列进行优化。 谷歌购物是相当自动化的。 Hawke 与管理您的购物 Feed 的 Feed 提供商合作，这是使 Google 购物活动成功的输入。 我们确保设置了良好的提要，并且可以利用 Barstool 拥有的所有不同 SKU。 很多库存来来去去，因为它的主题和时代。 有时 [商品的想法] 是一个合理的字节，很明显它将成为一周的时尚。 其他时候[商品的想法]更均匀。 Google 购物使我们能够在他们的所有产品上全面获得出色的结果。

主持人：这真是太有见地了。 我可以想象这将是多么重要，看看 Barstool 可以多快地推出一件 T 恤或其他商品，以便能够在时尚随时间变化的同时跟上并继续保持高水平的市场。 泰勒，我很感谢你花时间回顾这一切。 您想添加帐户中的任何其他内容吗？ 地板是你的。

泰勒：当然。 那里有很多代理机构，那里有很多营销人员。 在 Hawke 的三年中，我能够确定 Hawke 的文化是一种充满激情的文化，在这里你可以与真正兴奋的人一起工作。 当我获得 Barstool 帐户时，我非常兴奋，因为当时这是一笔大买卖，而且这是一个取得很大进展的品牌。 这是一个有趣的挑战。 这就是霍克的文化。 这是一家与充满激情的客户建立关系的公司。

Hawke Media 能够使用 Google 广告来挖掘 Barstool 大量在线追随者的购买意图，从而增加收入。 该品牌拥有来自其博客和在线社区的搜索量，从而在该平台上取得了巨大成功，并且 Hawke 能够部署一种先进的 Google 广告活动优化技术，称为 alpha-beta 测试，将广告活动支出集中在获得最佳回报的地方，同时继续测试新关键字并确定品牌的新增长机会。 结果，在 3.5 年的服务中，霍克将 Barstool Sports 的广告支出回报率提高了 924%，电子商务收入增长了 1082%。 想详细了解 Google 广告并了解 Hawke 是否适合您的业务？ 填写下面的免费咨询表，我们的一位策略师将与您联系。