电子邮件营销策略 101：基础知识

在营销人员所处的拥挤的全渠道环境中，注意力持续时间短且忠诚度稍纵即逝，电子邮件营销仍然像灯塔一样脱颖而出，成为吸引和保持客户注意力的最有效渠道之一。

一般人有八个以上的社交媒体账户要查看，但 63% 的美国人只有一个电子邮件账户。 电子邮件营销为您的客户提供了一条直线，使其成为任何企业最重要的收入驱动因素之一，以每花费 1 美元产生 42 美元而闻名。 在 B2C 和 B2B 环境中，电子邮件是客户日常（如果不是每小时）的一部分。

但权力伴随着责任。 鉴于普通上班族每天收到 121 封电子邮件，要想在收件箱中脱颖而出（如果您甚至可以到达收件箱）需要技巧、技巧和策略。 如果没有优化的电子邮件营销策略，您将错失在收件箱和头脑中保持领先地位的机会。 如果您像家人一样了解您的受众，那么是时候开发个性化的电子邮件活动来指导他们的客户旅程了。 通过首先了解电子邮件营销的基础知识来执行这些优化的活动。

电子邮件营销如何改变

2020 年全球电子邮件营销业务价值达到 75 亿美元，到2025 年，全球电子邮件用户将达到 46 亿。 然而，自 1978 年发送第一封营销电子邮件（并产生 1300 万美元的销售额）以来，电子邮件营销的基础并没有太大变化。 它仍然是企业和客户之间无中断的一对一对话，通过主题行介绍自己并引发行动号召。 由于收件人处于控制之中，电子邮件营销在客户获取方面的效率是 Facebook 和 Twitter 的40 倍。

然而，改变的是围绕电子邮件营销的监管水平，部分是为了解决垃圾邮件的持续问题，以及移动设备对桌面的日益主导地位。 今天的电子邮件营销人员必须了解以下规定：

• 2018 年生效的通用数据保护条例 ( GDPR ) 要求任何处理欧盟公民（即使在欧盟以外）数据的组织都必须满足关于同意、目的和隐私的严格要求。
• 自 2003 年以来，美国的CAN-SPAM法规要求电子邮件营销人员在其电子邮件中包含企业地址，允许收件人选择退出，并避免任何虚假或误导性标题信息等要求。

随着智能手机的普及率飙升，电子邮件已成为移动平台。 一项研究声称，现在81% 的电子邮件是在移动设备上打开和阅读的。 这可能不会影响电子邮件营销的目的，但它确实更加重视无摩擦、简洁、快速加载、拇指停止的内容，而不是旧的冗长、文字繁重的新闻通讯。

入门

在您考虑发送任何电子邮件之前，您需要确保您已准备好使用电子邮件营销的基础知识取得成功。 这就是电子邮件营销 101，这意味着拥有正确的工具来创建和管理您的活动，以及增加您的列表。

选择您的电子邮件服务提供商

您的电子邮件服务提供商 (ESP) 是您组织和管理整个电子邮件营销策略的平台。 订阅和服务费将根据您的电子邮件列表的大小和活动的频率而有所不同。 每种都有不同的优势，因此请进行研究并根据您的需要选择一种。 选择 ESP 时要考虑的最重要标准是价格、功能、集成和分析。

营销自动化

电子邮件营销自动化是最热门的创新和增长领域之一， 92% 的机构投入更多时间、资源和预算将自动化工具集成到他们的战略中。 简单来说，自动化允许您设置客户根据行为或意图触发的个性化序列，以及在客户旅程的预定义阶段激活弹出窗口、SMS 营销和社交媒体重定向。

显然，自动化可以节省时间并消除人为错误，但它不仅仅是一种一劳永逸的资源。 由于自动化将大量数据反馈到业务中，因此需要进行不懈的测试以建立最有效的细分、报价和频率。 如果做得对，自动化的电子邮件营销会无缝地引导您的客户从潜在客户到买家再到拥护者。

增加您的电子邮件列表

您的企业网站的任何访问者都应该被吸引注册您的电子邮件列表，以获得独家折扣或及时了解新版本和发布。

增加电子邮件列表的最快方法是通过您网站上的电子邮件捕获弹出窗口。 利用您已经产生的流量来赢得长期、有价值的订阅者。 与 ESP 一样，那里有许多电子邮件捕获平台。 一旦您选择了适合您的弹出窗口，请创建具有一致品牌的弹出窗口，并为用户提供他们的电子邮件地址提供令人信服的激励。

但是您不必使用弹出窗口。 对于破坏性较小的方法，只需在博客副本或页脚中提供文本链接。 这是测试您的内容营销是否提供真正价值的好方法。

这是一个引人入胜的品牌弹出窗口的一个很好的例子：

捕获电子邮件的其他方法包括：

• 您网站各个页面上的订阅表格
• 内容储物柜要求用户输入他们的信息以访问内容（例如，免费电子书、白皮书或信息图表）
• 用于在购买或帐户创建屏幕上订阅的复选框

在数据捕获方面，重要的是首先要像用户一样思考，其次要像营销人员一样思考。 将获得 50% 折扣或抽奖的用户填入列表最终会提供低质量的潜在客户并提高您的退订率。 另一方面，有机地建立一个参与列表会给你一个打开你的电子邮件的列表，提高你的交付能力，并满足你的参与基准。

你永远不应该做的一件事？ 从第三方公司租用或购买清单。 如果您的订阅者没有选择加入，您可能会违反法规。

增加列表的策略

为了获得最佳结果，您需要放弃主联系人列表的想法，并开始考虑提供更大个性化的分段列表。 从可交付性或内容的角度来看，将电子邮件发送到整个列表很少是一个合理的策略。 但是，将您的订阅者筛选为细分市场，您可以提高客户忠诚度和终身价值。

建议创建的列表

• VIP——这些是购买最多和最常购买的客户。
• 30 天、60 天和 90 天的参与度——新订阅者收到第一封电子邮件后，如有必要，设置一个自动触发器，在一定天数不活动后将其转移到参与度较低的细分市场。 未参与的客户会降低您的打开率和点击率。
• 以前的买家——如果没有分段列表，您将向已经购买的客户发送折扣或活动电子邮件。 告诉他们你知道他们喜欢什么。

无论列表部分是什么，请记住将电子邮件用作建立关系的工具而不是销售工具。 良好的电子邮件营销是关于倾听和广播一样多。

维护您的清单

电子邮件营销（以及当今忙碌的生活方式）的本质是订阅者来之不易且容易流失。 流失是不可避免的，即使您的内容是正确的。 订阅者列表的典型流失率为6-8% （这是您在设定期间内从整体列表中流失的订阅者的比例），但在某些行业一年内流失一半的订阅者并不可耻拥有高价、持久的产品。

为确保您的营销支出流向参与度最高、最活跃的订阅者，请维护您的列表以清除失效的订阅者并奖励您的忠实 VIP。

建立你的最佳名单

• 在您的自动欢迎流程中设定期望。 告诉订阅者您多久向他们发送一次电子邮件，并敦促他们将您的电子邮件列入白名单，以免您进入垃圾邮件或促销文件夹。
• 将最近的开业者或买家划分为“参与度最高”的细分市场，并让他们早日获得新产品发布的机会。
• 通过订阅优惠或忠诚度奖励鼓励买家成为长期客户。
• 赢回过去 90 天内未开业的客户。 提醒他们您的产品优势，并为他们提供折扣或退货奖励。
• 通过日落电子邮件向未参与的订阅者说再见，该电子邮件询问他们为什么不再感兴趣的反馈，并为他们在未来返回的大门敞开。

定期清理您的非活动帐户的电子邮件列表将使您的打开率和交付率保持在您的目标基准范围内。

发送什么以及何时发送

您的电子邮件活动旨在促使客户购买。 这些活动可帮助您随着时间的推移建立牢固的关系。 首先考虑内容、时间和频率。 特别是，利用大多数大型电子邮件平台提供的人工智能工具来利用智能发送时间。 这些不仅会根据用户行为在最佳执行时间发送电子邮件，而且如果客户早期执行了所需的操作，也会排除客户在自动流程中接收所有电子邮件的可能性。

内容

有效的电子邮件营销的金句是沟通是个性化和相关的。 人们可能会在几秒钟内扫描电子邮件或在广泛的周围环境中打开它们，但他们可以绝对控制阅读它们的时间和地点（或选择不阅读）。

哪些内容最能引起您的不同用户群的共鸣？ 深入探讨价值主张始终是您欢迎系列的一个很好的起点，但是随着您的工作流程移动，您的电子邮件应该更具体地了解您的产品。 您还可以将您的品牌定位为与您的行业相关的有价值信息的来源。 无论您选择哪个方向，始终为接受者提供价值。

无论您是在展示您的产品或服务的独特之处，还是提供生活方式提示，都要保持内容清晰、简洁和引人入胜。 尽可能链接回您的网站以完成繁重的工作，例如登录页面或社交渠道，而不会使副本与超链接杂乱无章。 电子邮件的目的是“出售点击”，而不是完成交易。 与往常一样，确保您的消息和声音在您的电子邮件和所有其他营销渠道中保持一致。

专业提示：重新利用您为其他营销渠道创建的成功内容，以充分利用您已投入的资源和已开发的资产。

时间和频率

确定广告系列的内容后，请仔细考虑时间和频率。 在错误的时间发送正确的信息可能不会被打开，甚至更糟的是，它可能会错过目标并扰乱潜在客户的转化进程。

您的用户何时最有可能与您品牌的电子邮件互动？ 如果您要向专业人士推销，那么早上 9 点可能不是最佳时间。 您应该多久与他们联系一次？ 太频繁地爆破它们，你会看到很多用户从你的列表中退订。 另一方面，如果时间过长，他们可能会忘记你的存在。

您不必在黑暗中拍摄。 每个活动都会反馈对您的策略的洞察力，因此请始终如一地进行测试，仔细研究数据，并找到对您的品牌和客户有用的方法。 它可能不一定是您所在行业或人口统计的标准。

设置您的广告系列

电子邮件营销是关于在正确的时间传递正确的信息。 细分您的列表可以让您针对受众的不同客户群个性化您的内容，传递正确的信息，同时根据各种触发器自动化您的序列，确保您的信息在正确的时间命中。

分割

您的电子邮件列表由（希望）成千上万的订阅者组成，每个订阅者都处于其独特客户旅程的不同阶段。 与从您那里购买的客户产生共鸣的内容与第一次访问您的网站后刚刚注册您的电子邮件列表的用户产生共鸣的内容将大不相同。

通过细分您的列表，您将能够提供更具体的内容，这些内容将接触到他们在客户旅程中所处的用户，从而提高参与度。 使用人口统计、兴趣和行为来区分订阅者群中的各个组。 最终，细分将揭示并优先考虑 20% 的订阅者，他们通常会占您收入的 80%。 对待他们的消息和报价，承认他们的支持并展示他们的需求。

自动化

通过设置自动化序列，让技术完成繁重的工作。 虽然每个电子邮件策略都应该包含一个自动欢迎系列，让新订阅者了解您的品牌和产品，但您的其余自动序列将取决于您的行业以及您的受众及其习惯。

您可以根据各种触发器设置工作流程，例如用户访问您的网站以来的时间长度，或行为触发器（例如废弃的购物车）。 在设置广告系列时，请始终遵循这些最佳做法，并确保避免这些误解。

小心不要让自动序列看起来是自动的。 熟练的文案可以使信息变得生动，将信息分解成可扫描的块，并保留品牌的有趣基调和个性。

指标

数字不会说谎。 以下是一些需要密切关注的关键数据点和指标，以确保您的电子邮件活动朝着正确的方向发展。

送达率

公式：发送的电子邮件数量/发送的电子邮件数量

这是实际进入收件箱的电子邮件的百分比。 如果您的大部分电子邮件被退回，电子邮件服务提供商更有可能将您的邮件标记为垃圾邮件，这在电子邮件营销领域类似于死刑。 通过每六个月左右清理一次您的列表并删除未收到您的电子邮件的地址（即使是那些确实收到但始终忽略它们的地址），保持您的高送达率。

在发布大型活动（例如黑色星期五/网络星期一）或启动流程之前，您还应该采取预防措施“预热”您的列表。 Gmail、Outlook 和其他人对任何开始向大量冷收件人发送常规电子邮件的新域持怀疑态度。

打开率

公式：唯一打开次数/发送的电子邮件数

打开率并不是衡量有效性的完美指标，但如果没有打开率，什么都不会发生，因此它绝对是衡量您的电子邮件社区是否对您的内容感兴趣的最佳方式。 良好的打开率没有通用标准，因为它因行业、受众和电子邮件类型而异，但您可以在此处找到按行业划分的一些平均值。

无论您的打开率是多少，您都应该始终寻求改进它。 也要小心自满。 如果您的开放率非常高（例如，当您所在行业的平均值为 15% 到 20% 时，超过 50%），这表明您需要增加列表规模或向参与度较低的客户开放您的细分市场。 因此，例如，如果您只是发送给在过去 30 天内开业的人，请考虑将该段延长至 45 天。

点击率

公式：唯一点击次数/发送的电子邮件数量

好的，所以你有一个稳定的打开率。 您的收件人有兴趣阅读您的电子邮件内容。 但是内容是否能有效地让他们访问您的网站和登录页面？ 实际上，您的点击率 (CTR) 将比您的打开率低很多，除非是大促销或明确要求采取紧急行动。 但即使是 5% 左右，这仍然比社交媒体的参与率要好得多。

如果每个打开您的电子邮件的人都在点击进入您的网站，那么您就有了一些非常好的内容！ 如果您的点击率很低，那么是时候重新考虑您要发送的内容了。

注意哪些特定链接获得了最多的操作。 这将揭示您的客户最感兴趣的内容。他们是否只点击交易？ 还是他们对您的博客内容更感兴趣？ 通过确定他们的去向，您可以重塑电子邮件的内容，为人们提供他们想要的东西。

也是结构性的。 只需将您的按钮移至屏幕上方或更改其大小和颜色即可对点击率产生重大影响。 定期通过 A/B 测试找出有效的方法。

跳出率

公式：仅访问着陆页后离开的网站访问者数/网站访问者总数

该指标衡量用户点击进入您的网站或登录页面后的行为。 如果很大一部分用户立即反弹，则需要诊断问题。 您的电子邮件内容和您引导用户访问的页面之间需要保持一致。 如果他们没有从将他们带到那里的电子邮件中找到他们被告知期望的产品或内容，他们就不会停留太久。 如果你诱骗他们到达那里，你可能再也见不到他们了。 即使它是正确的东西，它仍然必须引人注目。 没有人愿意停留在一个无聊的目标网页上。

使用转化率优化来测试着陆页的不同版本，并找出哪种结构的图像和副本组合可以提供最佳数字。 在电子邮件方面，尽可能清楚地了解用户在点击时可以期待什么，并力求让他们在尽可能少的点击中完成该操作。

收入

尽管将销售直接归因于电子邮件营销工作可能很困难，但将您的收入数据与此处讨论的其他指标结合起来可以产生一些重要的见解。 如果您的其他电子邮件统计数据通常很强劲但销售量很弱，您可能会发现营销策略的其他元素存在缺陷。 如果销售强劲，但电子邮件数据很难看，那么您可能会错过与电子邮件相关的收入。

无论如何，电子邮件营销是任何电子商务零售商或品牌可以释放的最强大的工具之一，以相对较低的每次收购成本来推动收入。 此外，除了根据您的计划为您的 ESP 支付订阅费用外，它基本上是免费的，无需支付邮资或广告预算。