个人护理的新面貌对包容性美意味着什么

美容行业正在快速复苏，但消费者却不一定如此。 在大流行的掩盖下，新的惯例、行为和态度正在重新定义景观。

作为我们年度趋势报告的一部分，连接点，我们深入探讨了过去一年美容买家的生活，以及 2022 年将如何提供新的机遇和挑战。

锁定“新郎热潮”

封锁是一个试验的机会。 没有专业人士来满足特定的制度，这意味着消费者必须自己处理事情。

这并不意味着人们一夜之间就成为了美容师（看看#lockdownhaircuts 就会告诉你这一点），但这是一个学习新东西的机会。

最明显的迹象之一是购买行为的转变。

2020 年第一季度，18% 的消费者每月购买护肤品，仅次于化妆品（23%）。 在这个时间范围内，消费者现在认为两者同等重要。

事实上，有明确的证据表明，自第一次封锁开始以来，这些行为甚至已经持续了 18 个月。 例如，随着消费者保持在线购物习惯，亚马逊的美容和化妆品产品继续出现可观增长。

特别是对于一些观众来说，这是一个很长的时间。

自 2018 年以来，男性消费者对美容和化妆品的兴趣增长最快——在此期间增长了 21%。

男性对美容的兴趣在中国、澳大利亚和印度尼西亚等亚太市场呈爆炸式增长，但在北美和欧洲也出现了惊人的增长，这表明这确实是一种全球趋势。

然而，有迹象表明这种趋势可能开始放缓。

虽然男性对美容和化妆品的兴趣有所增加，但女性的兴趣已经显示出停滞的早期迹象。 如果品牌要跟上潮流，他们就让自己有工作要做。

让我们明确一点，这并不意味着消费者会放弃他们的新习惯。 男性（尤其是异性恋者）和 LGBTIQA+ 消费者仍然继续提升他们在大流行前的美容兴趣和购买数据，但这种情况正在发生变化——增长正在放缓，如果不干预，也有下降的风险。

对此有几种可能的解释。 一方面，总有可能没有足够的产品可供某些受众使用。

随着新的美容受众成为焦点，购买行为未能与他们的兴趣水平相匹配——现在营销人员有责任改变这一点； 接触新的受众并根据他们的需求调整策略。 品牌迫切需要将这种热情与产品种类相匹配，以避免在女性消费者中出现类似的下降模式。

还有一种感觉是，一些品牌在挑战行业内现有的担忧方面做得不够。

例如，男性消费者购买美容和化妆品的污名是一个非常现实的问题，品牌可以在改变这一点方面发挥作用——而不是让社交媒体用户或挑战者品牌来解决。

演员兼歌手 Harry Styles 最近透露了他自己的美容系列 Pleasing 的推出。 Styles 加入了越来越多的名人拥有的美容品牌（包括 Machine Gun Kelly 和 Pharrell Wiliams），这些品牌提供男女皆宜的产品，专门迎合包容性美容的兴起。

如果您不相信，那么有色人种的数字应该敲响警钟； 自 2018 年以来，兴趣和购买数据分别下降了 15% 和 13%——其中大部分发生在大流行开始后不久。

对缺乏适合深色肤色的产品进行审查并不是什么新鲜事，但对种族代表性的额外审查只会进一步突出这个问题——尤其是在 2020 年全球抗议活动之后。

美容品牌不应单独承担责任，但作为有能力促进多样性的人物，他们有责任解决这些问题。 此外，不采取行动将不可避免地激发更多的新品牌来解决这个问题。

随着美容购买者的形象发生变化，满足他们的个人需求将在 2022 年及以后变得至关重要。

促进包容

在大多数情况下，我们可以将消费者美容和护肤品偏好的变化总结为“摆脱华丽”并专注于简化事情的努力。 四分之一的消费者表示这一点，其他主要变化与购买更多保持自然美的产品有关，而不是增强自然美。

随着时间的推移，他们可以更加熟悉（或者，在某些情况下，不熟悉）美容产品，消费者实际上有机会更多地了解他们的喜好。 这是一个“做自己”的机会。

社会甚至正在改变以反映这一点。 一些工作场所放宽了着装要求，以减轻 COVID 之前存在的一些压力——这是未来如何促进表达和独特性的一个例子。

但仍有工作要做。

认为美容标准正在变得更好的消费者数量占 19%，品牌可以通过倾听消费者的需求并调整他们的信息以确保美容标准涵盖所有类型来帮助提高这一点。

这主要与代表性有关。 我们已经看到有色人种和 LGBTIQA+ 消费者的兴趣和购买数据急剧下降，但我们的数据也显示，这两个群体中的任何一个都明确呼吁更多样化的模型。

像 Fenty Beauty 这样的挑战者品牌已经在努力解决这个问题，但其他品牌也在效仿，加倍承诺支持包容性美。

上个月，在购买任何美容产品的人中，只有五分之一的人表示他们在看到的广告中感到有代表性，在该组的 LGBTIQA+ 消费者中，这一比例降至 13%。

作为回应，营销人员可以在他们的选角中更具代表性； 以残疾、皮肤状况和不同尺寸的模特为特色，以扩大他们在这些闲散观众中的吸引力。

再一次，改变这一点的责任并不一定在于美容品牌，但呼声已经有一段时间了。 忽略它们正变得越来越少。

还需要看起来像普通人的模特——35% 的人这么说，在有色人种和 LGBTIQA+ 消费者中急剧攀升。 远离社交媒体上的过滤器或修饰图像是一种新兴趋势，它不仅使活动更加真实，而且更具有相关性。

多样性和代表性可以远远超出广告，激发各种零售商的思考。 对于进店的消费者来说，与能够回应他们的担忧并建议他们自己使用的产品的员工交谈将产生巨大的影响。

在某些情况下，这意味着重新考虑可能引起两极分化的术语。 以“正常”为例，有几个品牌选择从包装中完全删除这个词。

如果美容品牌想要鼓励消费者保持美容习惯，他们不仅要倾听他们的需求，还要表明他们也愿意适应这些需求。

毕竟，如果他们不这样做，那么挑战者品牌就会这样做。

保持势头

态度的改变可能会让品牌在未来如何应用这些问题上摸不着头脑。 消费者是否会在未来不再关心外观，这将如何影响他们的日常生活？ 此外，这对他们购买的产品有何启示？

消费者肯定会在他们看到的媒体中呼吁更准确的美容标准，但这并不意味着他们会花更少的时间在自己的外表上——如果有的话，他们预计会花更长的时间。

对于初学者来说，自 2020 年 3 月以来已经过去了很长时间——我们中的许多人看起来都和以前不一样了。 现在是消费者展示他们在过去一年中获得的新款式、外观和技术的时候了。

准备工作所花费的时间预计会比其他地方长得多。 这是有道理的； 雇主可能正在重新评估他们的着装规范，而不是他们的标准。

我们还需要考虑消费者与谁共度时光的背景。

在同事的陪伴下，外表似乎比在家人和朋友之间更重要——考虑到准备就绪所花费的估计时间比社交聚会或晚上外出要多。 品牌的底线是考虑消费者将把时间花在哪里，以及他们的特定需求可能会如何变化，以确保他们能够获得满足这些不同日常生活的产品。

我们还需要在大流行之后立即考虑社会态度和行为。 许多消费者仍然对参加社交聚会有所保留——也许会持续一段时间。

因此，长期改善或保持外观的产品应与增强外观的产品同等重要。 仍然有一切机会让你看起来最好，并且有足够的时间去做。

在未来的一年中保持露面。

2022 年有很多事情要做； 你可以为此感谢一个新的“咆哮的 20 年代”的希望。

虽然新爵士时代的想法可能让零售、酒店和夜生活行业的企业满怀期待，但营销人员需要明智地应对消费者心态的变化。 基于外表的行为肯定会复苏，但这一次，规模会更大。 人们不一定会以与以往相同的方式看待美容产品，从而为品牌提供新的机会并消除 COVID 之前的挑战。

这意味着起草与所有人对话的活动； 通过量身定制的产品来平衡竞争环境，并利用突出每个人个性的活动。

让我们清楚一点； 美容标准不会在一夜之间改变，但对这类产品的热情可以。