显示 Lumascape 的最佳指南 [2023]
已发表: 2022-12-29
这篇文章最近更新于 2023 年 1 月 18 日
作为出版商，曾经偶然发现过 Display Lumascape 吗？ 我相信您一定听说过 Display Luma。
它最近变得非常流行，现在广告领域的各个公司都有很高的需求。
乍一看，它就像潘多拉魔盒，但它只是一张数字地图，将广告技术生态系统中的每个实体进行分类。
程序化广告技术部门从其根源中脱颖而出，本身已经发展成为一个生态系统。 显示器 Lumascape 基于由各方组成的供应链模型。
由于供应链中有如此多的各方共存，因此很难区分它们。
这正是 Display Lumascape 想要为出版商、营销商和广告技术领域的其他各方实现的目标。
Display Lumascape 也被称为 Luma Landscape。
Display Lumascape 或 Luma landscape 是一张地图，根据各自的功能整合了广告技术仙境中共存的各方。
特里卡瓦贾是整个杰作背后的大脑。
作为一名广告技术银行家，Terence Kawaja 于 2010 年与 Nick Macshane（Progress Partners 的首席执行官）一起绘制了广告技术行业地图，并将其命名为“Display Luma Landscape”。
尽管看起来很拥挤，但 Display Lumascape 获得了疯狂的人气，因为它在组织广告技术行业类别时为混乱带来了秩序。
Lumascape 能够通过将涉及的各方分类到其各自的利基类别中，在一定程度上整理广告技术领域。
为了充分利用 Lumascape，您需要深入了解它的每个类别。
这是您了解 Display Lumascape 及其中所有各方所需的唯一指南。
MonetizeMore 作为 Lumascape 中的行业标准发布工具
自 2010 年以来，MonetizeMore 通过 PubGuru 标头竞价技术、Traffic Cop 等为其发布商提供优质的广告收益，从而在 Lumascape 的“发布商工具”类别中占据主导地位。
我们始终处于升级现有 AdOps 服务和产品的边缘，以始终超额交付我们的承诺。
MonetizeMore 的首要任务是使用世界上最先进的广告技术为发布商提供支持。
作为发布商，您需要做的就是专注于您的内容，剩下的繁重工作将由我们来完成，以便将广告收入提升到一个新的水平。
相关阅读：https://www.monetizemore.com/blog/how-publishers-3x-ad-revenue/
显示 Lumascape 的分支
Display Lumascape的组件如下：
- 广告公司
- 代理交易台 (ATD)
- 创意优化
- 需求方平台 (DSP)
- 显示 Lumascape 中的广告服务器
- 测量与分析
- 标签管理
- 数据管理平台 (DMP)
- 数据聚合器
代理商如何适应显示 Lumascape？
虽然大多数人都知道什么是代理机构，但代理机构是一家代表营销商创建、投放和购买媒体的公司。
绝大多数出版商不再直接与代理商合作。 如果您是一家大型数字酒吧，代理机构可能会与您合作开展更大规模的活动。
大多数这些母公司，如默克尔、IBM、WPP 等，都是拥有数十万员工的大型跨国公司。
出版商的观点：
随着越来越多的企业将营销转移到内部，出版商之间开始就这些各方的价值展开辩论。
随着对品牌内容的需求不断增加，这些内容有可能在任何时候都像病毒一样传播开来，出版商能够调整他们的产品并将他们的广告收入增加三倍。
他们充当全球代理机构，处理从品牌推广到媒体购买再到创意开发的所有事宜。
程序化广告生态系统中还有一些较小的广告代理商，它们以纯数字媒体为目标，为小型企业提供服务。
主要公司：
顶级代理公司：WPP、Omnicon Group、Dentsu
创意机构: GREY, Epsilon, The Richards Group
数字代理机构：Rosetta、Deloitte Digital、Gale
媒体机构: Novus, Kepler Group, Camelot
营销和数据服务：Wunderman、web.com、Reprise Media
公共关系：Mitchell, Cohn & Wolfe, Weber Shandwick
WTF 是 Agency Trading Desks (ATD)？
Agency Trading Desks (ATD) 是程序化发布商的市场。
这些公司基本上是广告代理商的程序化变体。 与一般的广告代理商相比，它们为消费者提供更好的服务。
他们拥有自己的专有技术，并将其作为您现有广告平台的附加组件出售，或者在某些情况下，他们会构建自己的平台。
他们最重要的是，他们不仅卖广告，还卖数据。 这意味着与在 Google AdWords 或 Facebook 上投放广告相比，您可以从每次展示中获得更多信息。
此数据包括以下内容：
人口统计信息，例如年龄、性别、位置等。
该分支机构的公司为其合作伙伴和客户提供服务或营销技术。
广告代理商面临与代理商交易台面临的相同挑战，但是，代理商交易台已开始提供各种补充产品，以保持其在受众群体中的相关性。
ATD 独立存在或作为大型广告代理商（如 Publicis Groupe、Dentsu 等）的子公司存在。
出版商的观点：
由于缺乏公关力量或话语权，代理交易部门最终往往要为从出版商那里抽走的广告商资金承担很多责任。
“广告技术税”实际上是多方的结果，当广告印象出现在访问者面前时，基于广告商和发布商之间的各种关系，发布商页面上的每个出价都可能受到许多中介的影响。
主要公司： XAXIS、CADREON、IMPAQT、accuen、Varick Media Management
创意优化
创意优化可帮助营销团队测试和调整高性能创意和营销活动。 广告技术领域通常需要看起来不像传统广告的广告。
这是创意优化有用的地方，因为它旨在提供那种级别的真实性。 通过创意优化，您可以不断测试高性能创意并复制它们以提高转化率和销量。
例如：潜在客户有兴趣购买课程，他/她添加了详细信息但忘记结帐。 Creative Optimization 可以通过专门的或高质量的广告来帮助重新定位这些潜在客户，从而吸引客户结账。
出版商的观点：
创意通常是展示广告本身的精确图像。 酒馆需要每周针对不同的受众定期测试 3-5 个 CTA。 然后他们可以为其他潜在客户扩大标语或折扣。
从理论上讲，更具吸引力和相关性的广告对访问者和发布商都更好。 理想情况下，您希望这些创意对您的广告客户有效。
主要公司： AdExtent、MIXPO、Dynamix、ADISN、adroit、Snap ads
重新定位和上下文广告
重新定位的广告是在您参与某种产品或服务后，您会在网上看到的广告，直到您结账。
重定向类似于上下文广告。 通过上下文广告，潜在客户会根据他们的在线行为和互联网搜索历史看到广告。 由于 cookie 很快将不再受支持，上下文重定向将帮助发布商只关注相关广告。
出版商的观点：
对于发布商而言，这是目前最流行的个性化广告形式，因为您可以根据过去的兴趣或行为向用户投放广告。 出版商可以利用重新定位策略来加强用户与品牌之间的关系。
主要公司： dotomi、criteo、buysight、AdRoiL、mediaFORGE
Lumascape 中的隐私/验证
隐私和验证供应商涵盖诸如同意模式和各种其他验证围栏一侧内容的内容（允许发布商为广告商验证/测试某些内容）。
通常，第三方代表发布商或广告商执行此操作。
Ad Ops 专业人员严重依赖验证和隐私技术作为他们日常工作的一部分。 AdOps 书呆子的首要任务是确保发布商为广告选择正确的定位。
如果页面不符合标准，则不会投放广告。 涉及隐私和验证空间的其他利益相关者帮助发布者进行计费和报告程序。
从发票到活动 ID 的每一个细节都被提取出来。 每个广告标签都经过验证，以确保它们没有病毒并且没有任何隐蔽的 SQL 注入。
此外，他们确保广告商遵循发布商的广告规范，并在向消费者提供通过兴趣跟踪发现的广告时通知他们。
出版商的观点：
由于法规的原因，隐私和验证对于发布者来说变得越来越重要。 可悲的是，出版商并没有从中获得太多好处。
隐私法规、验证请求、同意和其他形式的第 3 方衡量要求发布商增加页面加载时间并降低访问者的体验。
主要公司： ADXPOSE、TRUSTe、privacychoice、Ad-Juster、GHOSTERY
一些好的 DSP
DSP（需求方平台）是一种安排，允许广告资源的购买者通过单一界面控制多个广告交换和数据交换帐户。
借助需求方平台，您可以设计活动、选择日期、定位特定的利基市场并轻松设置最终价格。
通过实时为发布商竞价和购买库存，营销人员能够在需求方为发布商获取库存。
大多数企业都试图通过社交媒体平台传播病毒。 例如，抖音
小型发布商通常专注于一种类型的媒体，例如移动、原生广告或视频。
出版商的观点：
DSP 与视频、展示和移动部门的各种出版商和媒体公司合作。
当您以发布商的身份参加会议并与供应商交谈时，他们很可能是 DSP，他们会告诉您他们提供的最新最好的定位和广告库存选项。
主要公司：Google、invite media、amazon advertising、theTradeDesk、dataxu。
媒体策划与归因
使用数字归因建模的媒体规划对于出版商和展示广告商在在线广告行业的蓬勃发展至关重要。
媒体规划和归因建模是高级分析平台，可帮助酒吧更好地了解他们的客户，并分析他们的媒体规划最活跃的地方。
在数字媒体领域，关于如果消费者多次观看广告，如何分配在线转化功劳的争论由来已久。
通过多点触控归因以分数方式划分功劳很复杂，但理论上可以实现更好的活动优化。
出版商的观点：
这对发布商有好处，无论是否使用 cookie，因为您可以突出您为品牌提供的价值。
当出版商考虑他们的受众时，他们应该问自己：“什么样的内容可以帮助他们比其他人更好地了解我们是谁？”
尽管 cookie 和访问者跟踪对于广告商的定位至关重要，但对于发布商而言，数字归因仍然优于其他所有广告策略。
主要公司： MarketShare、M-FACTOR、Encore、ThinkVine、ConversionLogic
标签管理解决方案
标签是用于跟踪展示广告、转化和每月访问者的代码片段。 对于处于技术利基市场的发布者来说，标签很容易理解，但对于几乎不知道如何编码的发布者来说却很难理解。
不用担心; 标签管理在这里节省了时间。 提供标签管理服务的公司整合了所有第 3 方代码片段，使它们易于访问和编辑。
您还可以通过标签管理解决方案即时调整站点标签、实施新标签以及为标签设置参数。
出版商的观点：
标签管理充当供应商标签的广告服务器，并允许发布商管理供应商标签的投放时间、投放频率、优先级顺序和持续时间。
这样，标签管理系统是您唯一需要放置在源代码中的技术，公司内的广告运营团队可以放置或删除他们想要的任何东西。
主要公司：TagMan、Tealium、ensighten
测量与分析
发布商重视可见度等指标，因为它们有助于监控广告效果和受众数量。 您可以通过收集的有关用户搜索历史、兴趣、流量峰值等的数据轻松了解用户行为。
作为发布商，您可以通过定期分析这些指标来增加收入并增强用户体验。 随着 cookie 即将消亡，预计第一方数据对发布商而言将变得更加重要。
在每月流量检查和审计方面，Google Analytics 是最受欢迎的工具。
出版商的观点：
测量和分析对于发布商仔细检查他们的流量、访问者和受众非常有帮助。 到目前为止，与收入相结合的内容分析为出版商提供了最大的价值。
Google Analytics 360 具有部分此类功能，但价格昂贵。 此外，基于脚本的分析有很多缺点，许多出版商都在寻求绕过这些缺点。
主要公司： Omniture、WebTrends、尼尔森、护城河、元市场
数据管理平台解决方案
DMP 供应商为出版商、广告商和营销商管理、存储和组织数据。 出版商使用数据管理平台解决方案来组织第一方、第二方和第三方数据。
发布之后，您可以使用此紧凑数据进行精确的受众定位。 在这种情况下，数据聚合器的工作方式也与 DMP 类似。
出版商的观点：
人们越来越担心他们的个人数据会发生什么，因此出版商受到越来越多的监管。
您目前需要能够处理您收集的数据，并检查是否存在关于您如何获取数据的监管链。 您需要确保您可以密切关注您的受众和他们的需求。
主要公司： Circulate、grapeshot、Lotame、eyeota、LiveRamp
数据供应商
与数据聚合商一样，数据供应商与第三方交易数据。 如今，随着第三方 cookie 的消亡，数据隐私变得至关重要。
随着 Apple 和 Google 不断变化的隐私政策，公众对数据隐私的看法每个季度都在不断变化。
作为出版商，你最好的资产是与每一位读者建立亲密联系的能力。
出版商的观点：
这些数据与发布商并不过分相关，他们应该警惕任何要求他们共享数据的人：意思是，真实的用户信息、像素、标签等。
出版商可以通过从过去的错误中吸取教训并分别针对各自领域内的受众，从此类服务中受益。 由于用户隐私政策每季度更新一次，因此数据供应商和数据聚合商受到 24/7 全天候审查。
主要公司： Epsilon、Equifax、Infogroup、Netezza、MasterCard
广告交易
广告交易平台有很多广告网络和广告需求源在实时拍卖（RTB，实时竞价协议）中竞争。
谷歌已经从之前广告商为展示次数（他们的广告出现的次数）出价的系统转变为他们为每次点击付费（PPC）的系统。
出版商的观点：
当然，Google AdX 是发布商最相关的平台，第一价格的变化使得通过标头竞价获得更多需求源变得非常简单。
对于无法访问经销商或他们自己的帐户的发布商来说，AdX 是游戏规则的改变者。
主要公司： DoubleClick、OpenX、Facebook Exchange、PulsePoint、Rhythm One。
广告网络
Lumascape中已分类的广告网络如下：
- 水平的
- 垂直的
- 展示
- 本国的
- 靶向/AMP
您可以使用多种不同类型的广告网络，包括用于重定向广告、赞助内容等的广告网络。
毫无疑问，广告网络因难以信任而声名狼藉。 而且……有很多。
许多人将生态系统中的其他各方误认为是“广告网络”，而实际上他们是聚合商或外包商，甚至是像 MonetizeMore 这样的平台（这是一个行业标准平台，允许发布商访问各种网络、交易所和标头竞标者） .
其中一些网络会做一些偷偷摸摸的事情，比如网站所有者使用他们的广告网络的 cookie 人，以确保他们不会真正看到他们向访问者展示的是什么类型的广告。
出版商的观点：
上述广告网络已帮助发布商有效地增加了广告收入。
在程序化媒体购买方面，广告网络始终确保发布商是否能够以最高价格出售其广告空间。
它以良好的方式为广告商提供服务，同时为他们提供最佳库存。 简而言之，广告网络是广告技术领域的一个重要方面，并且简化了 RTB 实时竞价协议。
主要公司：
横向：Yahoo、Bing Ads、Conversant、24/7 媒体、智能剪辑
垂直/自定义： Evolve Media、ADiFY、Mode Media、Brightcom、martini media
带有 SSP 的那个
供应方平台是发布商的 DSP，为程序化广告行业增加了显着的价值。
该软件系统允许发布商将其可用库存提交给广告交易平台和需求方平台。
供应方指的是实体广告空间的供应，即发布商提供的空间或广告库存。
出版商的观点：
供应方平台是发布商的 DSP，为程序化广告行业增加了显着的价值。 通过供应方平台，发布商可以轻松管理他们的广告空间和投放广告。
发布商可以使用这些平台向广告交易平台、广告网络和需求方平台提供库存，从而促进投标广告投放过程。 因此，发布商可以在 SSP 和 DSP 的帮助下轻松进行实时竞价。
相关阅读： https://www.monetizemore.com/blog/new-ssp-partnerships-post-auction-discounts-bid-scaling-impact-publishers/
主要公司： Admeld、Rubicon、Pubmatic、Beanstock、Altitude Digital
媒体管理系统和运营
媒体管理系统并不过分关注发布商，主要侧重于媒体活动规划和分析方面的广告商方面。
在媒体规划和管理方面，广告商可以利用这种数据分析。 就像分类在 Lumascape 中的其他公司一样，媒体管理系统下的公司也提供额外的服务。
出版商的观点：
无论是人工智能、数据分析还是机器学习算法，参与媒体管理系统和运营的公司都可以帮助出版商就各自的运营和媒体规划做出战略决策。
主要公司： DDS、telmar、operative、MediaBank、SQAD
共享数据/广播社交工具
如果您是严重依赖社交流量和访问者共享您的内容的发布商，那么将社交工具集成到您的网站中是很好的选择。
将社交平台集成到您的站点中是危险的，尤其是在您添加第 3 方像素时。 始终注意页面上您可能不理解的内容。
出版商的观点：
出版商需要将社交工具视为一种衡量方法。 通过社交流量赚取收入的出版商将受益于社交工具，例如播客、博客平台、Youtube、Spotify 等。
像这样的平台可以有效地从社交媒体渠道聚合数据，这只会有助于有效地定位您的受众并吸引注意力。
然而，出版商应该警惕竞争对手通过社交工具窃取用户数据。 这样的情况对出版商来说将是灾难性的。
如果您使用任何一种社交媒体工具，请确定它的好处以及提供这些工具的人。
主要公司： Facebook、Twitter、Share This、Add This、tynt、GIGYA
Lumascape 中的发布工具
此框中有大量公司和组织，但您明白了——它提供了范围广泛的工具和服务，可帮助出版商了解他们的业务并提高其财产的货币化。
出版商能够使用这些隐私供应商的工具收集有价值的信息，这有助于他们更有效地瞄准受众。
例如，热图可以让发布商找出是什么推动了他们登陆页面上的 CTR（点击率）。
出版商的观点：
在发布商的市场上可以轻松获得大量工具，这些工具可以放大酒吧广告库存的价值。 有些发布商工具会增加价值，而有些则不会。
始终确保您使用正确的工具来增强您的广告资源。 不惜一切代价避免闪亮物体综合症！
主要公司： MonetizeMore、BuzzFeed、sovrn
流行的广告服务器（发布商端）
广告服务器是发布商和广告商在 Lumascape 中使用的一种广告技术。 双方都使用广告服务器来控制网站流量和在线广告活动。
在现代，大多数广告网络都使用实时竞价 (RTB) 协议来处理来自在线交易平台的程序化广告。
广告商和出版商将继续使用广告服务器来有效投放或衡量直接响应活动，无论它们是否通过独家协议投放。
出版商的观点：
最初，发布商可能会与那里的每个广告服务器进行短期交易，但一旦他们选择了一个广告服务
呃，对他们有用的，他们会致力于它。
广告服务器是整个广告技术生态系统的核心。 Doubleclick 在这一类别中占据领先地位。
不可否认，DoubleClick 是大型和小型发布商的首选平台，但它们并不是 Ad Ops 专业人士可能会让您相信的唯一选择。
Google Ad Manager (GAM) 根据用户行为在发布商的网站上投放有针对性的广告。 这些公司还存储有关其用户的数据，主要与他们的浏览历史有关，并监控他们收到的点击次数。
许多发布商和广告商使用广告服务器来提供增强的用户体验并监控用户如何与投放的广告进行交互。 除了 Google Ad Manager，Adzerk 和 OpenX 都是同样出色的广告服务器。
主要公司： 24/7 Media、DoubleClick by Google、ADTECH、LiveIntent
最后的想法
给你！ 显示 LUMAscape 上每个类别的高潮，并对这些广告技术平台和派对的优缺点进行了一些额外的介绍。
广告技术领域只会随着发展而发展并变得更加复杂。
每个类别都以这样或那样的方式为行业增加价值，尽管一方面看起来供应链中有太多不必要的参与方。
有时，某个类别对您的业务来说可能看起来有些夸张或多余，但对于其他人来说，该类别将提供重要的价值。
Display LumaScape 在很大程度上平息了围绕程序化广告技术领域中所有各方角色的混乱和困惑。
在 Display LumaScape 的帮助下，出版商可以跟踪公司在行业中的位置以及哪些公司最适合他们的需求。
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