通过更好的受众角色实现更好的受众参与

当您创建内容时，您会想到谁？ 我们都喜欢想象我们正在为我们的观众创造内容，但我们真的知道我们的观众是谁吗？ 即使我们认为我们了解我们的受众，我们是否真的在创造符合他们意图的内容？ 创建角色并提供正确的内容以吸引正确的人参与您的品牌是艺术、科学和正确数据的结合。

你不是你的听众

即使您与正在与之交流的人有很多共同点，但您提供解决方案的事实本身就意味着您不再是同类群组的一员。 根据定义，你已经不再问同样的问题，而且你有不同的痛点。
既然您不是自己产品的典型消费者，那么您已经引入了一定程度的偏见，并且您代表受众做出的判断可能存在缺陷。
“黄金法则是以你希望被对待的方式对待他人，而白金法则则是以人们希望被对待的方式对待他人。 为此，您需要知道他们希望如何被对待。 要了解他们希望如何被对待，您需要能够告诉您他们的习惯、偏好和互动的数据，”GinzaMetrics 总裁 Erin Robbins O'Brien 建议道。
了解您的受众意味着了解他们的积极互动以及消极互动。 创建负面角色有助于形成那些在您的受众范围内但没有与您的品牌互动的人的图片。 了解他们的独特特征以及您的内容迄今为止对他们不感兴趣的原因将帮助您制作旨在吸引他们加入您的品牌的特定信息。

使用搜索数据了解您的受众

当营销人员踏上创建受众角色的旅程时，搜索数据经常被忽视，或者至少不是我们寻找受众洞察力的首要位置。 搜索数据应该是我们角色开发的关键组成部分，因为搜索数据使我们能够了解受众实际上是如何在本地谈论产品和服务的。 搜索数据使我们能够跟踪受众在寻找问题解决方案时使用的实际单词和短语，而无需付费广告和其他营销工作的提示。
搜索数据可让您更深入地了解：

• 受众正在使用的语言。
  • 特定的单词和短语
  • 改变单词和短语
• 搜索的来源。
  • 地理
  • 设备类型
• 您的受众喜欢哪些社交渠道。
• 什么对你的竞争对手有用。
  • 介质
  • 留言
  • 方法

搜索数据提供了特定粒度的受众偏好，这是其他类型的数据无法提供的。 例如，您可以查看每个角色组如何针对相同的功能或服务以不同的方式使用关键字和描述。
词汇和术语差异可能因角色组属性而异，包括：

• 地理区域
• 年龄
• 收入水平
• 角色
• 行业

根据 Erin 的说法，“当您了解人们描述您的产品和服务的不同方式以及他们正在消费的内容时，您就可以设计更好的付费宣传推广，优化更好的社交信息，并为搜索创建更好的内容。”

了解您的角色组的搜索偏好不仅可以帮助您创建更好的内容，还可以以更有可能吸引目标受众的方式分发内容。 搜索偏好将帮助您确定角色的行为特征，包括：

• 设备类型
  • 移动的
  • 桌面
• 营销渠道
  • 电子邮件
  • 社交媒体
• 内容类型
  • 视频
  • 播客
  • 博文
  • 电子书
  • 信息图

您的角色不仅仅是当前的客户资料

从历史上看，受众角色档案在很大程度上依赖于当前客户的特征。 这种做法是可以理解的，因为当营销人员第一次开始将他们的受众视为具有不同需求和愿望的个体群体时，可以获得大量数据。 现在，考虑到现在可用于告知角色发展的大量数据，仅依靠那些已经购买您的产品或注册使用您的服务的人的个性特征是危险的，几乎是完全无效和不必要的。
如果您根据已经采取您希望他们采取的行动的人来创建角色档案，那么您将错过识别和定位应该与您的品牌互动但没有参与的受众。 要了解为什么某些受众没有完成买家旅程，请为那些接近成为客户但没有购买您的产品或服务的人创建负面角色。
此外，依靠当前客户的习惯和偏好来告知您的角色发展可能意味着您只关注做出最终购买决定的人，而忽略影响该决定的人。 在现在填充您的客户列表的最高管理层执行购买之前，组织中的其他人可能提供了研究和建议。 影响者角色代表首先识别问题和挑战，然后寻找解决方法的受众。
使用搜索数据来收集有关谁在影响最终决定的信息。 了解他们正在搜索的内容、搜索方式以及他们在搜索时实际参与的内容。 当您查看受众参与度时，您需要了解谁在选择您的竞争对手，并分析在您的市场中选择其他参与者的人的类型。
查看竞争对手吸引的受众时需要考虑的一些事项：

• 这些角色与您的角色有何不同？
  • 地点
  • 购物/购买偏好
  • 个人特质
  • 行业
  • 职位/职位
  • 其他人物特征
• 竞争对手的内容与您的内容有何不同？
  • 媒介——什么类型的内容吸引了潜在的观众？
  • 方法——竞争对手使用什么渠道？
  • 信息——竞争对手在说什么？

“当我们谈论创建角色时，我们需要知道谁已经在与我们互动，还需要知道事情是如何出错的，或者我们错失的机会是如何发挥作用的。 要么我们没有很好地倾听，要么我们专注于与我们不太相容的观众，我们需要改变我们的观点和期望，”艾琳建议道。

了解听众的词汇

如果您在美国本土以外的地区旅行，并且您不了解特定情况下的俗语和社会规范，那么您可能会以完全不恰当的方式做出回应并且显得格格不入。 当您为受众创建消息时，同样的概念也适用。 为了建立信任并建立联系，您需要了解人们如何描述事物以及他们期望的反应。 语言差异可能因地区、年龄、教育水平、经济状况等多种因素而异。
词汇选择可能是您对受众最重要的见解之一。 使用与目标受众相同的单词和短语来优化内容，以反映他们寻找信息或解决方案的方式。 还应使用搜索词汇来优化最容易与目标受众建立联系的单词和短语的付费机会。
当您创建的内容与您的受众的对话方式相匹配并使用他们自己的语言模式时，他们更有可能进行转换，并且更有可能首先点击您的内容。

在您的付费工作和社交媒体帖子中考虑您的受众的词汇，并使用人们已经在寻找的单词、短语和术语来获取您的内容或获取您的竞争对手的内容。 了解竞争对手如何吸引您的潜在受众并从他们那里获取流量。
Erin 建议使用受众词汇来告知所有营销工作。 “在创建内容、创建媒体、创建社交帖子甚至电子邮件主题行时，一个尺寸并不适合所有人。 我建议按角色组改变电子邮件主题行，然后根据他们在社交和搜索方面的本地对话方式进行非常小的调整。”

你的社区有多少个角色？

为您的品牌创建数百个角色可能是一个错误。 限制您想要营销的角色数量以使流程更易于管理，并允许您在考虑这些角色的情况下实际创建内容。
如果您还没有开始创建角色，请从两个或三个开始。 一旦您确定了它们，就可以更轻松地针对它们进行消息传递和测量。 当您了解您的受众时，您可能希望在更大的角色组中识别子组，而不会过度识别太多目标受众。 按他们的共同点对角色进行分组，为内容创建创建可管理数量的受众，然后将他们按差异划分，以衡量您的消息传递效果如何。
收集细粒度数据并了解角色组中许多人的特定偏好并没有错，但对于我们大多数人来说，我们不会单独向每个人进行营销。 一个例外是拥有足够数据和资源的组织，可以为特定个人提供真正个性化的内容。
受众角色是营销人员用来确保我们创建的内容能够吸引、参与、转换和取悦我们的受众的工具。 虽然角色不是活生生的、会呼吸的人，而是特征和偏好的集合体，但我们角色的好恶、偏好、词汇和搜索实践应该让那些会点击或不点击我们内容、社交媒体帖子或付费广告标语。 与他们交谈，就好像他们是真实的一样，以表达同理心并建立信任和参与。