超越两位数的日子：复杂的客户参与度全年都有回报

虽然 2020 年有很多事情要留下，但也有值得发扬光大的教训。 例如，零售购物节季节没有失去势头的迹象。 那个季节的主播光棍节再次创造了记录，中国科技巨头阿里巴巴仅在前半个小时就实现了 400 亿美元的销售额。 在 Braze，我们看到了类似的创纪录数量：与 2019 年相比，2020 年 11 月 11 日发送的消息增加了 3 倍以上。我们看到的买家同比增加了 46%，他们的购买量比去年增加了 58%。

与新获得的用户相比，在 11 月 11 日期间，现有用户花费更多，每位用户的购买量增加了 59%，因此客户保留确实得到了回报。 有趣的是，在 2020 年双十一期间加入的用户在 30 天后留存的可能性是在购物节之外获得的用户的两倍多。

正如我在去年秋天的 Forge 2020 会议上与 Barbarian 全球首席执行官 Steven Moy 讨论的那样，这些活动的激增是有道理的，因为零售节代表了实践“勇敢创新”的重要时刻。 考虑在消费者关注度增加的时期尝试新渠道和新的创意策略——这样，您将开发一个宝贵的数据基础，可以用来提高全年的客户参与度。

现在，无论是在购物节期间还是以后，采取测试和学习的方法来应对不断增长的客户参与度的挑战变得更加重要。 创新的实验可以解决如何在阿里巴巴这样拥挤的大市场中脱颖而出，以及如何在流量高峰和流量激增的同时继续平稳运营的问题。 深思熟虑的营销人员正在寻求将成功的购物节经验（无论是来自他们自己的品牌活动还是其他人的）转化为全年战略，以提高客户保留率，同时推动提高终身价值和品牌宣传。

特别是对于电子商务玩家来说，两位数的购物节是生死攸关的时刻。 我们最近采访了亚洲领先的在线时尚零售商 Braze 客户 Zalora 的 CRM 总监李志亮，在 Worldwide Business Research (WBR) 的播客中了解到他们有一种巧妙的方法将假期联系在一起，而不是孤立地考虑每个活动.

志良建议深入挖掘客户的心态：“双位数购物日的目的是什么？ 这个节日的目的是什么？ 您如何将所有这些东西融合在一起以使客户理解它？ 这些天来，客户对发生的事情感到非常不知所措。” 这种洞察力转化为一项促销活动，为光棍节购物提供现金返还，可用于未来的圣诞节购物，针对尚未利用 11/11 优惠的一部分受众。 志良说，然后“它变成了一个工作流程，一个学习周期，从很小的事情开始，有一个小的用例，然后最终成为团队积极思考的事情。”

特别是在高压节日期间，Zalora 的团队需要能够提供速度和可靠性以及灵活性和活力的营销技术。 据志亮说，“对我们来说重要的一件事是确保信息流动的便利，无论是在工具之间、不同数据库之间、不同团队之间……因为如果你有特定的限时抢购，你不能让您的客户在半小时后了解它。” 而且，重要的不仅仅是客户的满意度，Zhiliang 表示：“连接事物以减少工作量、减少人工调整、减少错误，让我们的客户整体感到更加愉快，但最重要的是，组织内部为这些客户服务的人。”

事实上，无论是节日季还是应对大流行带来的日常干扰，志良都强调了在所有高风险时期与团队合作时“心”的重要性。 “如果你有远大的抱负和远大的目标，你就无法逃避人们会为此感到压力的事实。 我认为你是用心去接近人们，关心他们，找出真正导致他们情绪低落的原因，然后你可以帮助他们解除这些障碍。” 这种洞察力对团队领导者来说是一个有用的全年提醒。

除零售业外，其他行业都在期待 2020 年购物节，以激发他们自己的“勇敢创新”战略来吸引客户。 当我们与野蛮人一起发布光棍节营销指南时，我们注意到美容和消费电子（节日期间都是大卖家）等行业以及媒体、娱乐甚至商业服务等行业对它的兴趣。 异花授粉是双向的，因为电子商务营销人员可以利用其他领域领导者的最佳实践来增强他们的零售活动。

在制定您自己的 2021 年计划时，您可能会发现查看我们在“光棍节营销指南”中提供的指导很有用。 培养为期一年的持续改进和创新周期始于深思熟虑的问题，以制定目标并确定可衡量的关键结果。 考虑以下想法：

• 有没有办法重新考虑团队结构以更好地支持复杂的客户参与实践？
• 如何分配预算以使技术和数据基础设施现代化以改善客户体验和业务洞察力？
• 在活动、渠道和策略中存在哪些“勇敢的创新”和测试和学习实验的机会？
• 重新思考成功指标能否指向能够更好地为客户参与度持续改进周期提供信息的学习？

尽管未来一年的很多事情仍在不断变化，但有一件事几乎可以肯定——两位数的购物节将代表许多企业的重要收入里程碑。 无论您是否从事零售业，都可以利用节日促销的成功手册来加强客户关系并加深所有品牌的客户参与度。 将光棍节营销指南视为您自己“勇敢创新”之旅的起点。