什么是 Bid Scaling 以及为什么要使用它？

已发表: 2017-05-12

这篇文章最近更新于 2021 年 9 月 14 日

出价缩放用于使所有出价在拍卖中竞争，作为基于支付给发布者的净金额的同类比较。出价缩放发生在接收出价和将出价传递到 DFP 之间。所有投标比例原则均根据单个投标人的收入公平、平等和无歧视地应用于所有需求。

如果投标人的比例出现重大负面变化，我们通常会通知他们。提高出价的原因有很多：

差异

每个投标人通常在 DFP 为该投标人报告的内容与投标人自己报告的内容之间存在差异。这也适用于 DFP 的“每千次展示定价”字段中动态分配级别的非 HB 需求。一些直销活动和少数投标人同意根据 DFP 广告管理系统的流量数字付费，但大多数投标人只根据自己的指标收费。

并非所有需求都是平等的——一些投标人与其他投标人相比存在巨大差异，即使是在允许化名投标人的交易所投标时也是如此。例如，AppNexus 有多个投标人使用其平台，但每个投标人都有自己差异很大的差异。当出价者的报告界面始终与 DFP 报告大量展示量有关时，我们会相应地降低该出价者的出价。这会激励投标人将差异保持在较低水平，并使拍卖成为所有投标人之间的同类比较。

例如，如果 Bidder98 根据 DFP 报告始终支付 98 美分，而 Bidder70 始终只支付 70 美分，那么在竞价中直接比较它们是不公平的。 Bidder98 出价 8 美元对出版商来说比 Bidder70 出价 10 美元更有价值。在这种情况下，Bidder98 自动缩小 2%，Bidder70 自动缩小 30%。 Bidder98 的 8 美元出价将以 7.84 美元的价格进入拍卖，Bidder70 的出价将以 7.00 美元的价格进入拍卖。

我们目前正在更细粒度地挖掘差异——一些投标人在某些单位、设备类型或地理位置上存在更高的差异，因此一揽子差异规模不恰当地过度扩大了他们的一些出价，而没有充分扩大其他出价. 我们定期与我们的需求合作伙伴合作，以最大限度地减少基于差异的缩放。

货币兑换

大多数投标人以美元出价，但有些则不用。此外，并非所有酒吧的 DFP 帐户都以美元计价。如果货币在进入 DFP 之前未调整为与 DFP 货币匹配，则订单项将期望以 DFP 货币表示的出价值，但出价值通常以美元为单位。在比较标头竞价与非标头竞价订单项（尤其是 AdSense/AdX）时，这会导致拍卖中出现严重的计量经济学失败。

我们定期从主要外汇数据源更新货币换算。我们不收取任何货币兑换费，因为这通常是出版商与其金融机构之间的费用（如果有的话）。一些外国酒吧甚至会以美元进行银行业务，而他们的 DFP 帐户使用当地货币。

此外，还存在货币换算与差异重叠的问题。当外币酒吧与其他货币的投标人打交道时，一些投标人会立即进行转换。其他人在付款时进行转换，因此除了使用差异缩放外，没有其他方法可以在付款期结束时支撑帐户。由于货币波动，因此无法在印象时保证将支付多少转换费用。在印象中，酒吧承担了货币波动风险，然后酒吧使用差异修正来支撑数字。这通常在一个月的任一方向都有几个百分点的差价，但有时它会大得多（例如，当 2016 年英国退欧时）。

净出价与总出价

当出版商出价时，有时投标人没有拿出他们自己的收益分成。这称为总出价。如果投标人拿出他们的收益份额，则投标是净投标。一些投标平台不支持净投标（至少 30% 的主要投标人发送毛投标）。出价必须在进入拍卖前按比例缩小，以确保出价者的收益分成已被移除。 Prebid 在 2015 年第 4 季度将实时出价缩放作为默认功能添加，专门针对此问题：https://github.com/prebid/Prebid.js/issues/17

您还可以阅读我们关于 Prebid Header Bidding 的相关文章。

投标的净现值

也称为金钱的时间价值，对于出版商来说，净价 90 美元的出价 10 美元比净价 30 美元的出价 9.80 美元更不值钱。我们有一个标准化的 NPV 图表，可以根据付款条件降低出价，通常只有几个百分点。支付速度较慢的投标人比支付速度较快的投标人被缩减得更多。此百分比在差异计算中被取消，因此不会被计算两次。

一位投标人甚至对净 30 和净 90 收取几个百分点的费用；该费用通过出价调整返回给投标人。

可见度缩放

过去，一些投标人只为可见的展示付费。在数百万次展示中，该次展示的支出预期值能够用于出价。例如，如果该单元的可见率为 70%，并且投标人出价 10 美元，则该出价将作为其统计预期价值（即 7 美元）进入拍卖。目前没有投标人使用这种技术，但我们的技术仍然支持它。

技术费

对于大多数 MonetizeMore 发布商，我们管理他们的大部分或全部广告堆栈，因此所有需求来源都同样受到我们的技术费用的影响，并且不适用技术费用缩放。

对于一小部分发布商，他们有大量的直接销售，我们只运行他们的标头竞价。在这些情况下，酒馆通常会在他们的订单项中包含间接费用，并且为了使他们的拍卖同类产品相得益彰，我们必须按我们的收入分成来降低标头出价。

一些大型发布商正在运行 DFP Premium，并对 DFP 投放的非 Google Adsense/Adx 需求的展示次数收取小额固定 CPM 费用。对于按此 CPM 水平向 DFP Premium 收费的发布商，我们可以应用固定的 CPM 比例。例如，如果出价者为一次展示发送了 0.02 美元的出价，而 Google 向发布商收取 0.04 美元的非 Google 展示每千次展示费用，那么发布商实际上会在运行该展示时赔钱。低于 1 美分的净出价将被忽略，因此该出价将不被视为符合展示条件。

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