第 161 集：使用统一方法提升您的 CXM 成功率

已发表: 2021-10-05

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Forrester 最近的一项研究发现，82% 的公司表示客户体验是重中之重，但只有 46% 的公司认为他们正在全面了解客户。在今天的播客中，我与 Forrester 副总裁兼首席分析师 Maxie Schmidt-Subramanian 讨论了通往卓越 CXM 的旅程，以及如何为您的组织提供竞争优势。

观看网络研讨会，并在此处下载完整的 Forrester 研究：
https://www.sprinklr.com/resources/boost-experience-success-register/

Maxie Schmidt 是为客户体验专业人士服务的首席分析师。她领导 Forrester 对 CX 测量计划的研究。

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毕业
好的。这是统一的 CXM 体验。与往常一样，是 Sprinklr 的首席体验官 CXO Grad Conn 带着录音来到您的现场。所以今天我们实际上要玩一个我最近和 Maxie Schmidt-Subramanian 一起做的网络研讨会。 Maxie 是 Forrester 的副总裁兼首席分析师。我们还举办了一场关于“通过统一的方法促进您的 CXM 成功”的网络研讨会。所以这实际上是一个非常非常酷的网络研讨会，其中包含一些很棒的内容。我们基本上是在谈论 Forrester 刚刚对统一平台在营销中的优势进行的一项研究，或者具体来说，是一个统一的 CXM 平台。他们对人们进行了一项调查，他们是否想要类似的东西，大多数人想要，他们是否有类似的东西，大多数人没有，他们是否知道有类似的东西，大多数人没有。这是我们在 Sprinklr 必须做的一些工作。但这是 Forrester 和 Maxie 的一项非常棒的研究，我度过了一段美好的时光，精力充沛，她非常棒，在我们经历这一切的过程中度过了一段非常美好的时光。她添加了很多有趣的例子。我们两个在客户体验和客户体验管理方面有点小题大做；是一个超级有趣的时间。所以享受这个网络研讨会，通过统一的方法提升您的 CXM 成功，由我和 Forrester 副总裁兼首席分析师 Maxie Schmidt 主持。

毕业
大家好，我的名字是 Grad Conn。今天我在这里讨论统一的 CXM。我对今天的会议感到非常兴奋； Maxie 今天将加入我的行列。 Maxie 是 Forrester 的副总裁兼首席分析师。她将与我一起讨论我们如何看待统一的 CXM。以及统一方法是否是一个好主意。让我稍微构想一下，谈谈你今天将要看到什么，我们将要做什么，然后我们将直接进入它。首先，我认为今天的会议非常令人兴奋的是，Forrester 对平台和 CXM 进行了一些全新的研究。并真正探讨统一方法是否有所作为，是否是人们想要实现的目标。因此，我们实际上将一起研究该研究，Maxie 和我将对此进行非常公开的讨论。您将能够下载该研究，该链接将在最后一页的网络研讨会结束时提供给您。让我们稍微谈谈 Forrester 在这项研究中所做的工作。这张幻灯片，我已经准备了几分钟，它实际上有一个要点，那就是我们与人交谈，导演及以上，主要是导演，但也有不少副总裁和 C 级。我们在世界各地的多个行业中非常广泛地做到了这一点。所以这是一项非常广泛的研究，我们与 300 多家公司进行了交谈。马克西，你有什么想补充的吗？

马克西
我认为样本的跨职能性质也很有趣，尤其是考虑到 Forrester Consulting 团队提出的问题。

毕业
棒极了。好的，所以三个关键要点。也许我会做的是快速总结这些，然后我们会深入研究它，你和我可以来回讨论它。因此，我们从研究中得出了三个结论。一是通往伟大 CXM 的旅程仍在继续。根据我们两分钟前的谈话，这还没有完成。第二，堆栈，Martech 堆栈，人们试图整合的一组点解决方案正在导致实现第一的问题。第三，围绕数据统一存在很多问题，而缺乏统一会导致协调方面的问题。因此，让我们深入研究这三个方面，我将从第一个开始，这是通往伟大 CXM 的旅程仍在继续。这是结果。那么，Maxie，您为什么不快速总结一下这些内容，然后我们可以用几分钟来讨论这张幻灯片。

马克西
所以你可以看到，当你看到这个时，当我们要求受访者谈论他们的公司在客户体验方面做得如何只是正常的事情时，很少有人说公司做得很好，使用前三名。客户体验高度分散，是的；搞条件，一对一解决问题，不是真的，还支离破碎。所以这里面有根本性的问题。我要补充一些可能不是来自这项研究但来自我们的研究的东西，那就是我们看到很多公司在客户体验管理背后没有任何纪律。因此，不仅仅是技术，甚至是我们需要实施什么样的优先事项或什么样的功能和任务来创建体验愿景，然后制定有助于我们实现这一愿景的战略。也缺乏那种纪律性。我认为这也是我们所看到的一些斗争的部分原因。或者，正如你所说，一些 ESEA 净空，我们仍然需要改进。

毕业
你知道，我谈到了这个，我是 Sprinklr 的首席体验官。顺便说一句，我不会假装我们是完美的，尽管我们确实在这方面做了很多工作。但我花了很多时间与客户讨论他们正在尝试做的事情。稍微检查一下我，我发现令人着迷的是让人们谈论他们的客户将拥有的实际旅程方面的体验是多么困难。所以我在和一家连锁酒店交谈。令我惊讶的是，这家连锁酒店花了多长时间才开始考虑重新构想的客人体验，而不是考虑他们想要建立的系统和他们想要移动的数据。我认为这种无法首先想象客人体验或任何你称之为客户的东西，首先以一种令人信服的方式想象客人体验。我认为这让做其他事情变得非常困难。但是告诉我你是否见过，或者你认为那是什么？因为我遇到的次数比我预期的要多。

马克西
你知道，我同意你的看法，我们发现这些公司无法理解为什么客户与他们做生意。这位客户从中获得了什么价值？我永远说不出来。价值可能是我可以独自一人在我的房间里。然后“不，谢谢。我不希望接待人员在我到达五分钟后敲我的门，问我是否需要任何东西”。对。但是，如果价值是我想要 24/7 全天候呵护，那么我可能想要这样，所以不同的人会有这种复杂性。我可能是“不会被打扰”的人，而 Grad，你可能想成为“随时敲门”的人。

毕业
我可能在不同的日子成为不同的人？对？有时我是个“敲门”的人；有些日子我是一个“别管我”的人。这真的很有挑战性。

马克西
这是具有挑战性的，但即使只是想一想人们所处和可能处于的这些不同场景以及这种体验应该是什么样子的事实；对于我们的客人或会员或客户或其他什么，这种体验应该是什么感觉？对？在我们的研究中，我们经常发现这归结为客户的愿景。但是大多数公司，当他们创建客户的愿景时，他们会从袖子里拿出一些词，他们会说一些听起来很棒的词，比如可靠、创新或任何合适的词。但是他们没有进行必要的研究来弄清楚客户在这种体验中真正想要的感受。

毕业
我认为归根结底，人们想要非常具体的东西。我上周末或两个周末前去了一家酒店。是的，我在格林威治。我去了一家旅馆，他们没有停车位。就像他们的停车场已经满了。它对我的客人体验产生了非常负面的影响。所以他们问他们是否还有什么可以帮助你的。我想，是的，有停车位。我不知道该说些什么。而且我认为他们拥有所有这些类型的重叠系统。但归根结底，有时人们只需要停车。是的。或者，你知道，他们在酒店里设置了一组楼梯。所以要把行李拿到酒店，你必须把行李拖上大约 8 到 10 级楼梯，这比较尴尬，因为我们有很多行李，就像，是的，有坡道和停车场。就像我不知道一样，我真的需要大声说出来吗？

马克西
就好像他们从未见过他们的客户为他们的问题而苦苦挣扎，这就是我们之前谈到客户服务的原因，对吧？这就是你解释你遇到的困难的地方，“嘿，我在你的酒店。我爬不上楼梯。对不起，请原谅。这是荒谬的”。

毕业
就好像他们自己从未去过酒店或在任何地方登记过一样。我觉得这很有趣，因为他们实际上是通过短信联系，看看事情进展如何。我说，你知道，我不能停车有点沮丧。然后我得到了一个“很抱歉听到这个消息”。就是这样。就是这样。我从来没有，从来没有另一片跟进。所以我认为在很大程度上，一些 CX 的东西被设置为系统正在做一个查询或提问，但它们并没有真正解决问题的核心。我想说这真的很有趣，我还没有真正公开谈论过这个，我必须把它放在播客上。实际上，此时此刻我甚至比我在酒店时更沮丧，因为他们没有解决任何问题。我几乎希望他们完全无视我。我只是说，“哦，我想这就是你预订这家酒店的结果”，而不是不断地问我关于它的进展如何，进展如何而我说它进展不顺利的问题。他们就像，“对不起”。我的天啊。

马克西
你知道这是什么吗，格拉德？我认为这是一个两部分——超市里的敷衍问题“你找到你想找的所有东西了吗？” '我要结账。你为什么现在问？那是一种安抚。我记得我去了诺德斯特龙，我很难找到更好的下车地点。我说，‘你知道吗？这真的很难，因为中心……” “是的。哦，对不起，对不起，对不起'。 “等一下，我还没解释呢。我想解释一下。你想听听这个问题吗？你为什么要感谢我的反馈并让我闭嘴？对。这就是另一件事——安抚“哦，很抱歉听到这个消息”。正如你所知道的，当你查看新的金钱客户对话时，你知道那些更好的，最终让客户满意的是允许客户说出他们想说的话，他们可以说，我真的很沮丧和沮丧，然后他们被听到了，然后他们又离开了那个山谷，但这就是事情，敷衍的问题和安抚？

毕业
你死定了。我实际上是在玩弄这个想法，因为我有这种播客经验，我在玩弄想出一个非常深奥的杂货项目的想法。然后当有人说，“你找到你要找的一切了吗？” 说，'是的，不，我的意思是，我正在寻找孔雀的肾脏，但我在任何地方都看不到它们。但是你能不能下去帮我找到他们？”，看看会发生什么？只是享受热闹。对。所以无论如何，让我们继续前进。我们会回到这个。或者我们可以长时间停留在荒谬的经历中。

马克西
但是，格雷德，请记住，这些人是收银员，他们的薪水不高，所以你可能不得不去找商店经理，他可能也得不到很好的薪水。但这些人不是为成功而设的前线人员。

毕业
有人问过这个问题。对。你是绝对正确的。他们不是为成功而准备的。是的。好吧，让我们来谈谈堆栈。堆栈导致问题。所以去这个。所以，你知道，那里有很多工具，有很多人在他们的技术或公司上贴有 CXM 标签，带我们了解这些发现。让我们讨论一下这个问题。

马克西
所以我们问了这些人，你们目前在用什么，因为有很多工具。你可以看到人们使用了很多工具，他们使用了很多不同的工具——从内容管理到商业智能工具、服务平台。然后有一大堆与反馈相关的事情，比如调查，或者作为客户专家，客户反馈管理，你会在那里看到社交速度、倾听、旅程编排。他们目前正在使用很多东西。这里让我印象深刻的是，他们计划实施的，更多的是他们所知道的，更多的是他们非常熟悉的。因此，考虑一下 51% 的调查重点工具的实践潜力的最高份额。现在我们已经谈到了调查可能不会消失的事实。但这真的是您想从客户那里获得见解的地方吗？但是这些人中的大多数都希望在调查上投入更多，尽管我认为这不是这里的数据点。但即使很多人说，他们有点知道调查并不是了解客户的最佳方式，它们可能会帮助我们标记问题，但不能真正获得好的洞察力。然而，这是一个人们知道的工具，他们正在使用它。这是我认为非常有趣的事情。

毕业
组织内部有如此多的动力，我认为有时部分原因是建立了商业智能，或测量，有时甚至建立了奖励系统，比如调查结果。所以这些事情变得很难改变。因为人们认为“我根据我的 NPS 或调查显示的任何地方获得报酬，所以我必须每年都继续这样做，并继续尝试找出调整它的方法。所以我的分数就上去了。所以我一直得到报酬”。而且我认为我一直在指导卖家的一件事是，当你在房间里向某人推销时，请记住，他们最关心的问题是他们的工作。他们就像，我想保住我的工作。我想在这方面做得很好。但主要是我想保住我的工作。所以他们正在考虑这些问题。所以我认为发生的事情是，自身利益开始压倒公司利益。我一遍又一遍地看到这种情况，人们更愿意做他们以前做过的事情，因为这样感觉更安全。这对我的工作来说更安全。现在我认为具有讽刺意味的是，如果你不同意我的观点，请再次检查我。但具有讽刺意味的是，越来越多的安全方法实际上是失去工作的方式。因为你没有取得你需要取得的那种进步。最终会发生像我们这样的人出现，我们会说，“你的经历怎么会是这样？” 或“为什么它不起作用？” 或“坦率地说，业务表现不佳，因为客户正在离开”。坚持这种安全的方法实际上会成为一个真正的障碍，因为现在你无法彻底改变你试图与客户做的事情。

马克西
对。但这是一场艰苦的艰苦战斗。当您考虑一些试图取代调查的公司时，即使只是在客户服务环境中。这太难了，因为人们已经习惯了调查，尽管调查可能只覆盖了所有客户互动的 5% 左右。

毕业
真的比这还少。

马克西
所以，是的，是的，但仍然有很多事情在他们身上。格拉德，我认为你真的做到了。这很容易做到。经理也更容易说：“你的评分是 4.2；你不会被提升”，而不是说，“哦，我们有这个情绪分析，我无法向你解释，但我知道它很棒。” 轻而易举。

毕业
是的，这听起来像是我的职业，主要是。我总是带着我的头发走进来，我们必须尝试这个新事物。他们就像，哇，慢下来，牛仔。你知道，这很有趣。我想说的是，我们发现在 Sprinklr 非常有效的一件事是，我们会走进公司并说，“继续调查；不要摆脱它们。他们正在工作，他们正在运行，你已经锁定并加载了系统”。然后我们甚至在 Sprinklr 中有一个调查工具。但是您应该添加所有这些公众情绪。因为非常有钱。你刚才发表了这个评论，人们说了很多话，而且很丰富，他们想要被听到。你可以听到很多关于品牌的东西。你听到了很多关于产品的东西，你听到了很多关于情感的东西，当然，它们很复杂，因为它们通常会是“品牌 A 让我伤心。所以我换了B品牌。B品牌让我更快乐，我对C品牌很好奇。我听说过它的好消息。这一切都在一篇文章中，因此能够将其分开并理解它是我们在 Sprinklr 必须非常努力地工作的一项技能，但对于我们的客户来说，当他们开始添加真正深入的情绪分析时，他们开始获得产品洞察力，如果他们经营特许经营或有很多零售地点的东西，他们将获得位置洞察力，他们将从中获得各种媒体洞察力。因此，有很多非常深刻的洞察工具来自能够理解并将其添加到调查数据中，因此您可以更广泛地了解正在发生的事情。

马克西
对？但只是我认为补充调查数据通常会给你一个标志，“哦，我们在区域的分数会下降”。这一点，尤其是当您考虑亲身体验时，您可以在很容易做到的那一刻收集到很少的关于他们的数据，然后查看。但是现在，你可以得到调查，你可以看到，好吧，分数很差。您考虑一下这一点，然后您将获得所有其他数据，以获取洞察力。根本原因，您可以在公司中进行的分析是我经常看到人们忽略他们的调查的想法，因为他们试图获得可操作的数据。我一直听到这个。可操作的数据，调查中没有可操作的数据，调查可操作的唯一方法是指出问题。它背后的洞察力是什么，以及如何解决它，完全是外部调查。例如，这来自其他数据源，但也来自与利益相关者的内部合作，以找出为什么会发生这种情况？

毕业
我在前面关于 Sprinklr 的介绍中就提出了这一点。当人们问，Sprinklr 和其他东西有什么区别？我的部分回答是，Sprinklr 会提取所有评论，每一条评论，因为我们连接到 4 亿个数据源。因此，通过提取每条评论，理论上，它允许您对每条评论采取行动。你是对的。通过调查，但即使是进行抽样的听力工具，它们所做的只是让你感觉到人们对你产品的颜色感到愤怒，你可能会改变它，但很难知道它是什么。而使用 Sprinklr，人们实际上会说，“我不喜欢你产品的颜色，然后说，”你希望它是什么颜色？你实际上开始有一个对话，你有一个对话。这被称为对话营销。 “嗯，我真的认为应该是蓝色而不是红色”。 “好，太棒了。这是为什么？” “嗯，因为……”，然后你真的到了某个地方，然后当你改变它时，你可以回到所有抱怨过的人那里，说，“我知道你不喜欢我们产品的颜色，得到了您的意见和反馈，许多其他人也是如此，好消息是，我们改变了产品的颜色。而现在它是蓝色的”。人们会说，“哇”。我们有麦当劳和微软这样的客户，还有很多其他人这样做，就像我在微软的时候，我们会做什么，他们现在仍然这样做，我们会收集人们对 Office 和 Dynamics 等产品的所有反馈，等等然后当这些新功能被引入时，我们会说，“嘿，你要求这个功能”有时是两年前，三年前，四年前，可能是五年前, “现在它已经上线了”。人们会说，“哇，我不敢相信，你居然这样做了，a)，b)，你在告诉我。” 所以会发生的事情是人们会立即转发它，它会产生各种非常好的善意。但是你知道，这不是大多数公司已经想出或掌握的东西，你的观点已经死了。好的，让我们来看看第三个发现：统一你的数据。因此，在一个统一的平台中，围绕着数据有一大堆东西。显然，当你获得一个统一的平台时，你也会围绕数据进行统一。这有助于人们更加积极主动地思考他们正在与客户做的事情。但是你为什么不带我们完成这个发现呢？让我们谈谈这个。

马克西
对？所以这就是问题所在。好的，如果有这样的平台，你认为有什么好处是变革性的而不是好的？最令人惊讶的是，客户满意度的提高可能并不令人惊讶，而且我认为这是非常有趣的竞争优势。因为事情就是这样，现在大多数 CX 公司似乎都朝着一个方向发展。为什么他们都容易做生意？坦率地说，大多数公司都需要提高与他们做生意的容易程度，对吧？但这与其他任何人有什么区别呢？那么，您可以从客户反馈中做得更好的特定事情是什么，您了解他们想与您开展业务的特定原因，看看这些客户是否与您提供的服务相匹配？如果他们是比赛，如果他们是典型的大粉丝，你会更好地为他们服务吗？对？然后你建立了超越其他人的竞争优势。所以我认为这是一个非常重要的问题，我想指出这一点。

毕业
惊人的。是的，对我来说，这个数据问题是一个非常有趣的问题。几乎与我交谈过的每一家公司，不是每一家，但几乎每一家都有某种失败的数据之类的项目正在进行，你知道，就像，多年，数百万美元，人们为之苦苦挣扎，却一无所获. 他们不知道如何处理它。它不起作用，延迟非常高，以至于对于任何类型的客户交互基本上都没有用。因此，人们对一种新的 CDP 有一种叫嚣。因此，许多人使用 Sprinklr 作为 CDP。数据统一的好处不仅在于你可以看到一个人的一切，而且对我来说，这是延迟问题。因为当系统相互查询时，尤其是通过 API 查询时，延迟可能会非常高，以至于它不会导致您在客户离开网站之前就可以在他们面前获得推荐。因此，通过将所有内容集中在一个地方，您可以解决延迟问题，并且您拥有完整的个人资料，公司中的每个人都可以协作，因为他们知道发生了什么。不过这需要一段时间，我认为整个问题都围绕着 CDP 和数据湖以及客户数据的首要性，它存在于哪个系统中？要知道，很多人都想加入CRM系统。问题在于，CRM 系统，无论是谁制造的，都不是为处理表情符号和图像、模因和视频以及这个体验数据世界中存在的所有此类东西而构建的。它们旨在处理事务数据，它们非常擅长。但是你需要有一个CXM系统来体验体验和CRM系统来进行交易；你需要把它们放在一起。很好。因此，我认为这是我们作为一个行业所经历的旅程中最重要的部分。这张幻灯片在这里，公司在选择 CX 技术的方式上有所不同，我希望你能谈谈这个。请告诉我您对此的看法，因为我对此当然也有很多观点。

马克西
是的，我一直在思考这个问题，就是这个问题，“什么样的公司购买所谓的最佳解决方案而不是瑞士刀奥杜邦解决方案？” 我知道你也有一个非常特别的意见，它是否真的是两件不同的事情。但是我看到很多客户体验环境中的人，例如，他们只是无法访问他们组织使用的一些最好的工具。也许该组织拥有非常先进的商业智能或仪表板工具，但他们无权访问它。所以真的很难等待访问它。购买一项将所有东西都放在一个地方的技术更有意义，包括一些功能，例如仪表板分析，否则您可能希望在平台公司工具之外的公司中执行这些功能。所以这只是我从市场上的观察，我发现想要使用员工已经知道的工作流程中已经存在的东西，将您的仪表板放入 Salesforce 以便已经在那里的人可以看到它之间的紧张关系，与真正进入那里的能力。并且实际上与之相结合。

毕业
是的，我认为可能存在一种错误的信念，即您实际上无法整合我在营销中最讨厌的三个字母是 API。我对此变得如此愤世嫉俗，因为有很多人告诉我，哦，是的，我们有一个 API，我们可以连接任何东西，不，他们不能。这两个 SaaS 应用程序都在不断升级，你知道，有时每天，有时每小时，当然每周。因此，您有两个快速旋转的云应用程序，其 API 管理不善，因此它们很脆弱，而且它们总是会崩溃，或者一次升级，整个系统就会崩溃。让我们稍微谈谈这张幻灯片。很有意思。有点建立在我们一直在谈论的基础上，对实施统一的 CXM 平台很感兴趣。那么你在这里看到了什么？

马克西
对，只是因为人们看到了我们刚才谈到的问题，对吧？没有时间与 IT 人员进行任何集成的问题，集成失败的问题，集成成本高昂的问题。所以有一个他们可以控制的地方，称之为房间，来做客户体验工作。对人们来说似乎很令人兴奋。您可以在此处的数据中看到这一点，对吗？很可能有近 40% 的人感兴趣。

毕业
真是太神奇了。看到一个新类别何时出现是令人兴奋的。看到人们将如何接受它，人们是否理解它以及我们下一步将走向何方，总是有点伤脑筋。但看起来统一的 CXM 将继续存在，人们对这种可能性感到兴奋。他们有这三个关键要点；我将快速总结一下我们刚刚经历的事情。但是，通往伟大 CXM 的旅程仍在继续，大家还有很多工作要做。所以开始吧，试着想象更多，试着想想客户体验，或者你称之为客户体验的任何东西。堆栈导致问题。它不起作用，我们需要想出更好的东西，比如统一的 CXM。数据在统一后可以产生很多伟大的成果，不仅对您的客户，而且对您自己的管理和您自己对正在发生的事情的理解。当有人对你说：“我该如何开始？” 你如何指导他们？你给他们什么建议？

马克西
我的首选是从您的客户正在经历的旅程开始，它可能是客户关怀支持之旅，但也可能是入职之旅，可能是销售之旅，无论是什么，但选择一个重要的当然，对公司和客户来说，但你也可以获得数据，当你有一个拥有与你合作的旅程的人时。所以有时人们认为他们需要走最艰难的路，比如和会计工作的约翰一起工作，他真的讨厌你的胆量。但你不必这样做。但是选择一个有人在等你的地方，但对你来说，你必须向他们解释的事情会很容易做到。

毕业
这是很棒的建议，很棒的教练，然后我们将就此结束。马克西，非常感谢。今天的统一 CXM 体验就是这样。我是 Sprinklr 的首席体验官 Grad Conn，这是我和 Maxie Schmidt-Subramanian 之间的网络研讨会。她是 Forrester 的副总裁兼首席分析师。我要感谢马克西；她做这件事真是太棒了。我们玩得很开心，我想我们挖掘了一些非常有趣的内容。只是，你知道，很明显，作为一个行业，我们正处于十字路口。人们意识到他们现在使用的 Franken 堆栈是站不住脚的，不能再工作了。我们必须去一个统一的平台。人们刚刚开始明白这是必要的，然后我如何到达那里，我需要做什么才能到达那里？我对这个问题的回答很简单。一个字，Sprinklr！统一的 CXM 体验，我是 Grad Conn，下次再见。