做损害控制：如何处理声誉危机

根据演员基思大卫的说法，“宣传就是宣传，有争议等等，这一切都很好”。

大多数营销人员和商业领袖可能会不同意。

我们中的很多人都喜欢听到争议，但我们不一定想与之相关。 如果新闻将我们最喜欢的服装系列列入黑名单，我们很可能就不太愿意穿它了。

不幸的是，品牌会犯错误。 很容易跌倒，尤其是现在。 首先，公司被迫提高价格，让许多买家持怀疑态度。 社交媒体让品牌互动像野火一样蔓延开来，这往往会导致它们像病毒一样传播或被“取消”。

在当今快节奏的环境中，企业应继续采取数据驱动的步骤来建立消费者信任。 但他们也需要知道如何应对声誉危机，以防最坏的情况发生。

最大限度地降低声誉受损的风险

许多公司已经缩减支出并选择专注于短期生存，而不是微调他们的在线形象或建立良好的声誉，原因很容易理解。

随着生活成本危机的肆虐，我们假设消费者痴迷于价格，而不太在意品牌形象。 鉴于最近越来越多的欧洲人表示他们购买自有品牌的超市产品，在食品和饮料等行业尤其如此。

但品牌声誉确实很重要，尤其是从长远来看。

人们是否信任徽标通常在他们的购买驱动因素列表中排在前列； 随着时间的推移，B2C 和 B2C 关系以及买家的期望得到加强。

自 2015 年以来，表示他们最有动力宣传与他们有密切联系的公司的西方人人数增加了 31%，而三分之一的人只是出于对品牌的热爱。

Kwalee 营销副总裁 Harry Lang 表示，一些企业属于“品牌冠军联盟”：那些非常受欢迎的企业似乎不可触碰。 当我们到达会议部门（即最低的部门）时，关系完全基于价格，因此可以更换。

公司应该致力于不断得分并提升这些等级，因为与品牌有更深层次互动的人在为错误道歉时更有可能感到满意。

忠诚的客户最终更有可能相信品牌，听取他们的意见，并在公司做出修正时迅速将失误抛在脑后。

为什么需要危机管理计划

如果说有一个缺点值得信任，那就是粉丝更有动力首先喊出他们喜欢的品牌，因为他们的期望太高了。 即使是那些不忠于一家公司的人，在他们口中留下酸味时也想追究公司的责任。 他们通过分享在线评论、偶尔留下负面评论或抵制某个品牌来做到这一点。

抵制并非不可避免地以灾难告终的罕见事件。 它们实际上很常见。 尤其是社交媒体抵制最近变得更加频繁，“冠军联赛”中的公司自己幸免于难。

从这个角度来看，63% 的消费者表示他们以前曾抵制过某个品牌，而在过去 6 个月中，有 16% 的美国人这样做过。

这就是为什么有些公司并不总是认真对待它们的部分原因。 正如《酝酿抵制》一书的作者布兰特利女士所解释的那样，“除非你的抵制活动组织得非常好，并且传达的信息非常明确”，否则它可能不会流行起来。 另外，它们中的大多数都不会持久，只会对销售产生暂时的影响。

不过，这并不意味着企业应该开始像 Keith David 那样思考。 即使它们对利润没有明显影响，随着时间的推移，抗议也会损害品牌资产，将公司推低一个等级。 他们应该被视为一种惩罚，即使他们并不意味着比赛结束。

为了避免公关危机，你必须检查漏洞

为了避免抵制，企业需要知道是什么驱使他们并进行风险评估。

Bud Light 与跨性别影响者 Dylan Mulvaney 的合作让一些保守派评论家推动了这一合作。 他们登上了头条，但似乎没有留下明显的痕迹。 支持违背其价值观的政治事业在消费者的抵制理由列表中排名靠后，75% 的美国 Bud Light 饮用者称自己思想开明。

五分之二的人希望品牌承担社会责任，被视为不包容通常比“过于清醒”更具破坏性。 人们对跳船给予的最有说服力的激励是伤害特定社区的行为，许多购物者都有恐跨、恐同和种族主义行为。

不道德的制造行为和破坏环境的行为也高居榜首。 前者甚至超过了服装购买者的数据泄露，许多人出于这两个原因反对快时尚。 服装品牌尤其应该解决这些问题，因为它们激发的任何运动都有可能起步。

您几乎可以对任何目标受众进行此类分析。 例如，那些使用外卖应用程序的人因员工受到恶劣对待而被推迟的可能性要高 17%，在线杂货店购物者最常因谴责逃税等非法活动而脱颖而出。

这项研究有助于公司在努力避免声誉危机时确定优先顺序。 但有时即使品牌采取了保护措施，数据泄露、产品召回和名人丑闻还是会发生。 所以，有一个备用计划总是好的。

通过可行的见解和传播策略避免品牌危机

正如我们所暗示的那样，抵制的力量将取决于各种因素，例如问题的严重程度和信任品牌的积累。 另一个关键影响是公司如何应对，危机沟通应被视为展示诚信的机会。

价格上涨消息是一个很好的案例研究，因为它们展示了讲故事的力量。

根据我们的数据，人们最想知道价格上涨的时间 (30%) 和原因 (28%)。 这表明他们期待一个诚实的、以价值为导向的故事，而不仅仅是他们将支付多少钱——这实际上是他们最不想知道的事情 (16%)。 如果做得好，这些更新甚至可以激发忠诚度，而可持续卫生纸品牌 Who Gives a Crap 正是因为这样做而受到赞扬。

对潜在危机评价最高的应对措施是公司发布声明。 就像价格上涨消息一样，他们如何构建它真的很重要。

2020 年，软件公司 SolarWinds 遭受了历史上最大的黑客攻击之一。 两年后，客户保留率处于历史高位，公司的主要利益相关者将此归因于在挫折中保持清晰、开放和积极主动。

品牌在制定危机计划时应使用这些蓝图，但要提出自己的设计

在处理不满时，品牌通常应将上述解决方案的效果提高一倍或三倍，以达到最大效果。 忽略问题并希望它消失很少是最好的。

巴黎世家 (Balenciaga) 在回应对其颇具争议的宣传活动的抗议时，恰到好处。 他们发表声明，道歉，承诺对涉案人员采取法律行动，甚至与相关慈善机构合作，表明他们已经倾听并从中吸取教训。

然而，每次抵制都需要自己独特的混合反应，因为化解一场公关危机的方法可能对另一场危机无效。

除了声明，许多人对公开道歉评价很高，但做出道歉的决定应该仔细考虑。

在我们的 Bud Light 示例中，大多数饮用者可能认为说抱歉没有必要，甚至可能会损害他们正在建立的品牌声誉。 这一次，CEO Brendan Whitworth 发表了一份声明，而不是道歉。

公司的反应还应取决于他们被指控的内容。 那些表示他们可能会因为危害社区或恐同/种族主义行为而抵制品牌的人最为突出，因为他们希望品牌向受错误影响的慈善机构捐款。

另一方面，数据泄露、生态丑闻和产品召回在催生道歉需求方面是截然不同的。 当员工受到虐待或品牌支持他们反对的政治事业时，相对更多的人希望企业与责任人断绝关系。

说到与责任人断绝关系，除非你生活在岩石之下，否则你将能够回忆起至少一个以失败告终的名人品牌合作关系； Kanye West 跃入脑海。 许多人期望品牌与公司危机背后的那些人分道扬镳，而当他们深入人们的皮肤时，风险甚至更高。

事实上，74% 的人认为，如果名人做出令人反感的事情，品牌应该立即停止与名人合作。 在这些情况下，品牌需要迅速采取行动——清楚地解释他们的反应方式和原因。

将潜在客户和抵制者转变为品牌大使

简而言之，以下是品牌在努力避免危机情况时应考虑的主要事项：

• 首先，不要低估良好声誉的力量，尤其是在困难时期。
• 如果有一个缺点值得信任，那就是粉丝最初更有动力抵制一家公司。 因此，品牌需要制定战略并发现潜在风险。
• 最后，最好的品牌声誉管理计划涵盖所有基地。 他们确定了回避业务的主要动机，制定了避免它们的步骤，并强调了在最坏情况下应对的最佳方式：即控制和重写叙述。