订阅我们的营销秘密

如果您不确定品牌发展的重点是什么，电子商务创始人可以告诉您。

对于电子商务来说，2020 年是重要的一年——而 2021 年甚至更大。

‍

自大流行开始以来，电子商务的收入呈爆炸式增长——这主要使该领域的知名人士受益。

据《纽约时报》报道，2020 年，仅亚马逊一家就带来了大部分电子商务收入，十大品牌带来了 68% 的电子商务收入。

这使得较小的参与者寻找一个强大的品牌来区分他们的产品、接触他们的目标受众并与最大的公司竞争。

但是，究竟应该何时以及如何投资于品牌建设呢？ 我们采访了三位品牌营销人员以找出答案。

认识品牌专家

• Jared Rosenberg ，Formity 的品牌发展专家和营销顾问
• Raquel Bowles ，一位成长型和品牌营销人员，专攻小型、早期初创公司的品牌
• Jamie Molnar ，产品和品牌营销人员，曾与 IBM、CNN 和 Weather Channel 合作

品牌营销词汇表

品牌是一个令人困惑的主题。 有时人们可以互换使用品牌和公司，或品牌和徽标这两个词。 这在随意的谈话中很好——但我们希望在这里更准确。

让我们定义我们的术语，从本指南的主要主题品牌发展开始，然后是经常混淆或相关的术语。

品牌发展。

含义：品牌发展是建立品牌和品牌指南的过程，使用受众研究和竞争分析等工具。 理想情况下，品牌发展发生在品牌生命的早期。 在品牌更新和品牌重塑期间，该过程也会重新审视。 （更多关于下面的内容。）。

实例：您可以在品牌指南中看到品牌发展的结果，一些公司（例如 Nike Pro Services）发布以教育利益相关者、员工和媒体。

这些指南通常侧重于视觉识别，但它们也揭示了品牌发展战略中涉及的一些研究和思想——包括嵌入徽标和品牌颜色中的象征意义。

Manual Creative 为 Nike Pro Services 创建了品牌指南，其中包含一些有趣的视觉象征——三角形图案“代表了达到顶峰的概念”。

品牌。

含义：您的品牌是客户对您的产品和整个公司的看法。 您可以通过品牌和品牌管理来影响它，但它也会受到您无法控制的因素的影响，例如媒体、客户体验和客户评论。

示例：根据《连线》杂志的分析，苹果的品牌以奇迹、自由和愉悦等情感为中心——福布斯将其评为 2021 年全球最有价值品牌（这不是第一次），其品牌资产价值为 2412 亿美元。

品牌。

含义：品牌塑造是您为塑造品牌形象而做出的面向公众的决策。 这是您的受众在与自有品牌接触点互动时所体验的信息、外观和感觉，从您对网站的第一印象到您的包装。

示例： Apple 从一开始就主动将自己与惊奇、自由、愉悦等感觉联系起来。

1984 年，Apple 推出了第一台带有超级碗广告的个人电脑，将 Macintosh 定位为自由思想家的工具。

这种品牌一直存在。 近四年后，Apple 将其 iPhone 定位为让用户摆脱持续跟踪的烦恼的一种方式。

这则广告——在 YouTube 上有 2700 万次观看！ - 引起共鸣的部分原因是它与 Apple 的品牌承诺如此清晰地一致，与几十年前的 Apple 消息传递产生了共鸣。

品牌营销。

含义：品牌营销是一门营销专业，专注于品牌开发、管理和传播计划的组合。 这是产生有效品牌的内部工作。 品牌营销的关键是一致性。 这应该是一个持续的过程。 “你总是希望有人担任品牌营销人员，”莫尔纳说。

“你总是希望有人担任品牌营销人员。”

示例：在全球大流行期间，品牌营销帮助假睫毛公司 Doe Lashes 在饱和市场中成长为八位数的品牌。 你认为这会减少对假睫毛的需求。

根据 Twitter 帖子，创始人 Jason Wong 在建立 Doe Lashes 时，一直专注于品牌营销——与品牌营销人员一起制定品牌指导方针，瞄准“英雄受众”，并推出 TikTok。

品牌定位。

含义：品牌定位将其与提供类似产品或服务的所有其他公司区分开来。 品牌定位源于竞争分析； 根据 Rosenberg 的说法，竞争分析和品牌定位可交付成果通常捆绑在一起。

示例：马铃薯牛奶 DUG 与其他替代牛奶品牌不同，具有“大胆和都市的个性”， Transform Magazine报道。

它正在进入一个燕麦奶、豆奶、米奶——甚至豌豆奶的饱和市场。 那些纯素牛奶通常声称是牛奶的健康替代品，具有相同的味道和感觉。 （参见：Oatly 的“Wow No Cow”超级碗广告。）

因此，DUG 尝试了一个新的差异化因素：大胆的顾客尝试用土豆制成的牛奶，而不是声称它就像牛奶一样——而且一些咖啡店也倾向于这种信息传递。

品牌刷新。

含义：品牌更新是对品牌标志、信息和定位的常规、相对较小的更新。 这是大多数成功品牌营销计划的一部分。 “所有这些都是活生生的，会呼吸的东西，”罗森伯格说。 “它应该随着时间的推移而改变。” 品牌在推出新产品、扩展其使命宣言或公司目标或接触新受众时，通常会投资于更新。

示例： COVID-19 大流行是许多公司投资于品牌更新的机会。 在大流行的最初几天，94% 的公司重新评估了他们的品牌战略，其中包括像优步这样的科技巨头。

优步改变了它的信息传递，并鼓励乘客不要将其产品用于“停止移动”活动。 据 AdWeek 报道，Uber 的营销主管认为来自 Uber 的信息特别重要，因为它的品牌与运动密切相关。

该活动并不意味着优步的品牌重塑，它仍然是一家拼车和送货公司。 相反，它让品牌焕然一新，让它看起来更贴心，更贴近现实。 它甚至使我们列出了 30 个最佳流行病广告。

重塑品牌。

含义：品牌重塑涉及改变公司的核心身份：考虑名称、颜色和徽标。 “你真正应该从下往上重新塑造你的品牌的唯一一次是，如果你必须创造一个新形象，”因为“现有形象不是一个好形象。” 罗森伯格解释道。 “品牌重塑是痛苦的，”莫尔纳说——但如果你想在危机后重新开始，或者从根本上改变你的产品，那是值得的。

示例： 2021 年，Facebook 重新命名，从其作为社交网络公司的身份转变为作为 Metaverse 公司的身份：Meta。

这个品牌将其所有应用程序和服务联系在一起——包括 Facebook。

虽然 Meta 的官方通讯将品牌重塑视为具有前瞻性的重新优先考虑，但营销人员认为这是对围绕 Facebook 的争议的回应。

罗森伯格说，这是有道理的。 像 Meta 这样的品牌重塑涉及对名称、身份和徽标进行非常昂贵的更改——更不用说重大的品牌知名度损失——因此，除非绝对必要，否则大多数公司都会避免品牌重塑。

当品牌发展延迟时会发生什么

我们的专家小组一致认为，品牌开发应在品牌拥有产品后立即开始——如果不是在品牌制定产品战略时立即开始。

但许多公司推迟了品牌开发过程，转而选择 DIY 视觉资产，没有品牌指南。

罗森伯格说，推迟品牌发展就像推迟去看医生。 你暂时还好，但“最终，你可能会出现非常糟糕的情况，”他补充道。

这种“糟糕的情况”可能看起来像是收入停滞或扩张放缓。 然而，这并不总是一个戏剧性的失败，它通常是一个可以解决的问题。

以鲍尔斯最近的一位客户、奖学金申请和跟踪平台 Scholar's App 为例。 当 Scholar 的应用程序首次推出时，他们针对的是高中辅导员，“他们做得很好，”鲍尔斯说。 但该公司需要接触更多的受众以产生更多收入。

鲍尔斯进行了受众研究，并意识到这不仅对高中生和辅导员感兴趣。 它还有两个潜在的受众：父母和奖学金提供者。

她的下一步：与创始人讨论他们希望品牌如何被潜在客户感知，以及哪些措辞和调色板会吸引这些消费者。

今天，Scholar 的应用程序有四个登陆页面——学生、家长、辅导员和奖学金捐赠者各有一个。

与 Scholar's App 一样，许多最初跳过品牌开发阶段的公司不需要全面的品牌重塑——相反，他们需要一份关于视觉和语音的定位声明和指南，以帮助他们接触目标受众。

“如果你一开始就做这些类型的事情，你会得到永恒，”鲍尔斯说，“所以你未来不会在新的设计和颜色上花很多钱。”

“如果你在一开始就做这些类型的事情，你就会获得永恒。”

6个迹象表明是时候（重新）投资于品牌发展了

如果您在这些情况下认识自己，那么可能是时候聘请品牌营销人员进行品牌开发了——即使您已经遵守了品牌准则。

1. 您的品牌信息无处不在。

这看起来像是突然偏离了品牌的正常风格。

例如，还记得 Pabst Blue Ribbon 在推特上发布的……这个吗？

这不是该公司第一次在其社交媒体上发布略微偏色的内容（正如 Adweek 指出的那样，PBR 的 Instagram 帐户经常将老鼠和啤酒放在一起）。

但这对帕布斯特来说太远了。 该公司删除了这条推文并道歉，指责一名流氓员工，并声称这条推文没有“反映 Pabst 和我们员工的价值观”。

虽然即使是最优秀的品牌营销人员也无法回到过去，但他们可以帮助公司制定高层次的信息传递指导方针，以避免这种类型的混乱向前发展。

它们还可以防止危机级别的消息不一致，例如零星的社交媒体使用、不稳定的语气或不一致的品牌颜色。

Bowles 说，竞争和受众研究可以帮助品牌营销人员确定谁在购买产品，以及哪些产品对这些人有吸引力。 这样一来，社交媒体经理对有趣和粗俗之间的界限有了更清晰的认识。

2. 你在一个标志上花了 20,000 美元——但一切都没有改变。

鲍尔斯说，新创始人通常“希望有一个闪亮的标志来展示名片”，并直接跳过品牌发展。

但是，在他们为自己喜欢的徽标支付了很多钱之后，他们经常意识到他们的目标受众对此没有反应。

“大多数时候，你不是你的市场，”鲍尔斯说。

“大多数时候，你不是你的市场。”

并且将您的个人喜好用于受众研究可能会变得昂贵。

我们的消息人士称，这是一项更明智的投资：在投资内容营销或付费广告甚至创建新徽标之前，进行完整的品牌开发流程，包括受众和竞争研究。

3. 你有一个很棒的产品，但你只能做到这一点。

一开始，一些产品通过口耳相传来推销自己。 朋友和家人购买一种新产品，他们可以维持一段时间的业务，但“在那之后它就会消失，”鲍尔斯说。

要从陌生人那里获得收入，您首先需要弄清楚他们想要什么以及在哪里可以找到他们。

这意味着开发品牌信息、视觉识别和社交媒体战略的所有核心原则。 莫尔纳说，这甚至可能意味着对您的产品进行一些调整，以使其对目标受众更具吸引力。

“所有这一切都是......当你成长为一个品牌时决定你想成为什么样的人的一部分，”莫尔纳说 - 并成长为更广泛的客户群。

4. 您的广告的参与率低于预期。

当您没有达到付费性能基准时，可能是由于技术故障或 iOS 更新。

但是“任何营销 KPI 的不足都可能 [也] 归因于……缺乏品牌体验，”罗森伯格说。

您的目标受众可能与您开发的品牌不匹配。

品牌更新、更新的品牌指南或更多的受众研究可以帮助您找到更好地与目标受众交流的新角度。

5. 你认为你的受众是城市的千禧一代男性。

罗森伯格说，城市千禧一代男性“并不是真正的目标受众”。 “这是一些人口统计描述。”

城市千禧一代男性“并不是真正的目标受众。 这是一些人口统计描述。”

目标受众是对将客户引导至您的品牌的需求和环境的描述，而不是他们如何填写人口普查。

了解您的客户人口统计数据可能会有所帮助 - 特别是如果您的产品或服务是本地的或仅针对特定人口统计数据。 （想想约会平台 Tinder，它真的只适用于单身或多角恋的人。）

但是，从品牌推广的角度来看，了解他们需要什么以及为什么会更有帮助。

例如，在 2021 年夏天，一场文化转变发生了，Instagram 和布鲁克林的 It Girls 突然都在吃罐头鱼——以至于它被称为“辣妹食品”。

但凤尾鱼公司并没有开始瞄准超级名模而忽视其他人群。 如果他们有，他们就会错过那些被罐头鱼的健康益处所吸引的人，或者只是想制作艾莉森·罗曼的病毒葱意大利面。

相反，罐头鱼品牌看到人们在大流行期间正在寻找更耐储存的食品，并将罐头鱼定位为最酷、最健康的食品。

他们根据需要而不是角色进行营销。

罗森伯格说，客户角色需要比一组简单的人口统计描述更复杂，才能有效地推销产品。

6. 你认为你的听众是每一个人。

另一方面，一些公司认为他们的产品绝对适合任何人，他们想向所有人推销。 这是不可能的——不是每个人都有你的品牌可以解决的需求或愿望。 “我们必须想出那个缪斯或我们实际针对这个产品的品牌角色，”莫尔纳说。

甚至卫生纸公司也没有向所有人推销，尽管可以说每个人都需要卫生纸。

例如，DTC 卫生纸品牌 Reel 将自己定位为“改变生活的纸”，面向关注环境并希望改变社会的人们。

研究和定位具有特殊需求的特定受众是发展品牌地位和身份的最佳方式 - 以及忠实客户群，而不是公平天气的粉丝。 这需要彻底的品牌发展方法。

如何发展品牌，分 7 步

强大的品牌是一座金矿。 它可以增加客户信任、员工自豪感和更多的社会认同。 以下是我们的专家小组推荐的品牌发展方式。

1. 评估竞争。

在你开始建立自己的品牌之前，重要的是“看看还有什么”，Rosenberg 说。

这意味着让品牌营销人员进行竞争分析，绘制公司所有直接和间接竞争对手的地图。

这有助于品牌发现并解决竞争对手未能充分解决的问题——在此过程中使自己与众不同。

2. 研究你的目标市场。

我们的专家小组都强调了了解您的品牌客户的重要性。

莫尔纳说，除非你知道你的产品或服务是卖给谁，否则很难知道你建立的产品或服务是否可以销售。

“我可以拥有世界上所有的颜色和一个漂亮的标志，”鲍尔斯补充道，“[但]我不能让这个品牌更进一步。”

并非没有深入了解客户的挑战以及您的品牌产品如何解决这些挑战。

弄清楚这一点需要市场调查。

进行买家访谈，了解您的客户所关注的影响者、他们已经喜欢的品牌以及他们如何做出选择。

Rosenberg 说，Google Analytics 和 Quantcast 等免费工具还可以帮助您了解您的客户是谁——您还可以通过 SurveyMonkey 等工具征求直接反馈。

3. 定义品牌的核心信息。

你的信息——或者你与听众交谈的方式——非常重要。 Motista 的一项研究表明，营销人员低估了与客户建立情感联系的价值。 情感联系甚至比客户满意度更重要，可以使客户生命周期价值 (LTV) 提高 306%。

核心消息传递有四个主要组成部分：

• 使命和愿景：您为何存在，您如何看待世界因您的品牌而发生的变化？ “使命宣言应该有点崇高，”莫尔纳说。 它不应该在你创业的头三年里解决。
• 价值主张：这是客户购买您产品的原因。 这是你如何解决他们的问题或消除他们的痛点。
• 品牌形象：这是您品牌的个性，不同的元素会与您的不同受众群体产生共鸣。 可以把它想象成参加鸡尾酒会——你可能会与一个人就政治进行智力讨论，并与另一个人开玩笑，这取决于他们的兴趣。
• 标语：这些是传达您的品牌信息、效用、价值和个性的简洁但有影响力的短语。

4. 创建您的视觉形象。

真正的视觉形象超越了标志和颜色，因此它可以与您的品牌一起成长。 当您开发博客、聘请自由职业者处理您的社交媒体渠道或开始运行付费搜索和展示广告时，它应该很容易应用。

我们的专家小组表示，视觉识别包括颜色和字体层次结构、模式探索以及在现实世界中实现一切的规则。

Rosenberg 指出，化妆品品牌 Aesop 在这方面做得很好。

该公司的实体店每个都有不同的主题，但这些主题仍然符合基本的品牌原则和视觉形象。 无论您在世界的哪个地方，您都会知道您在 Aesop 商店。

制作视觉识别很复杂，需要进行相当多的心理分析。 “如果你有一个品牌想要追求特定的客户，我们必须使用能够证明我们更像是一个高档品牌的颜色，”鲍尔斯说。

例如，想想看，很少有奢侈品牌在其视觉识别中使用紫色或蓝绿色等颜色，或者大多数 DTC 公司如何拥有完全相同的审美。

5. 确定如何接触您的目标受众。

受众研究的一部分应该涉及弄清楚哪些营销渠道会真正接触到您的受众。 虽然“有些人只能在 LinkedIn 上联系到，有些人在每个社交媒体渠道上，有些人不阅读电子邮件，他们整天都在 YouTube 上，”鲍尔斯说。

有些只能在 LinkedIn 上联系到，有些在每个社交媒体频道上，有些不阅读电子邮件，他们整天都在 YouTube 上。

您如何知道您的客户是在 YouTube 还是 LinkedIn 或其他地方？

您可以使用 SparkToro 之类的受众研究工具，也可以采用更类似的方法，例如 Maven 首席执行官 Gagan Biyani 向 MarketerHire 推荐的方法。

Biyani 进行“自下而上”的渠道选择——采访现有客户，了解他们是如何了解他的产品的，以及是什么促使他们在决定投资何处之前进行首次购买。 如果现有客户倾向于使用搜索引擎来查找像他这样的产品，他将投资于 SEO 或付费搜索。

6. 推出（或重新推出）品牌。

莫尔纳说，你可以将你的发布信息与某个事件（比如感恩节）或文化时代精神中的某些东西（比如 2020 年的香烟热潮）结合起来。

为什么不使用已经受到媒体关注的趋势作为品牌发布的新闻挂钩？

想想汉堡王最近的品牌重塑，它在视觉上倾向于 2021 年回归的 70 年代美学。

根据Dezeen的说法，在消息传递方面，该公司打算让它“顽皮地不敬”——这可能是当该公司的英国 Twitter 账户在更名推出两个月后发送一条全球听到的推文时最充分地实现了这一点。

汉堡王试图发起一项奖学金，以帮助女性在餐饮业担任领导角色，但以一种厚颜无耻的方式谈到了女性的权利，并收回了一句古老的、不尊重的说法。

该公司还在《纽约时报》上刊登了一整页广告来解释他们在做什么——但这条单行推文得到了更多（不想要的）关注。 汉堡王立即道歉并删除了这条推文。

但 Molnar 仍然认为奖学金信息是汉堡王品牌重新推出的成功。 如果公司试图利用奖学金使他们的品牌与文化相关，他们就这样做了！

“我认识的每个女人都会说，‘天哪，你听到汉堡王说什么了吗？’”莫尔纳说。 “事实是，我和我的朋友们都在谈论汉堡王，我认为它很棒。”

7. 管理品牌。

启动网站和营销策略后，您的工作还没有完成。 坚持您刚刚创建的品牌指南！

根据 Inc. 的数据，95% 的公司声称拥有正式的品牌指南，但实际上只有 25% 的品牌会遵守这些指南。 这也是我们专家的经验。

不断测试、迭代和更新是建立有效品牌战略的关键部分。 罗森伯格说，如果你认为你的听众会喜欢大胆的信息传递，但你的绩效指标和赢得的提及却不然，那就缩小规模。

品牌发展成就永恒品牌

2021 年 6 月，MarketerHire 对品牌营销人员的需求环比翻了一番。 为什么？ 在 iOS 更新震撼了付费社交媒体和电子邮件营销的一年，随着电子商务变得更加拥挤，公司意识到投资品牌发展可能是明智之举。

2021 年 12 月，品牌营销员工又重新回到了招聘蛋糕的“另一部分”，但社交媒体经理在员工中所占的比例越来越高——他们依靠品牌指南来有效地完成工作。

我们看到聪明的初创公司在 2022 年投资于品牌发展。当然，这需要时间，但正如我们的专家小组所说，这是对您未来的投资。

您越早做到这一点，您就可以越早以一致和自信的方式管理您的营销渠道。

要开始品牌开发，请通过 MarketerHire 聘请品牌营销人员。

这个故事的早期版本由 Jared Rosenberg 撰写，并于 2020 年 11 月出版。