品牌宗旨的真正含义是什么以及为什么它很重要

每个成功品牌都有什么共同点？ 与目标消费者的真实联系不仅仅是产品或服务。

正如作家西蒙·斯内克 (Simon Sinek)所解释的那样：“人们不会购买你所做的事情，而是购买你所做的事情。” 他们购买你这样做的理由。”

这就是品牌宗旨的用武之地。用最简单的术语来说，品牌宗旨是公司存在的理由，而不仅仅是赚钱。 它是一个有助于影响重要业务决策的框架。 但我们不要将其与品牌使命或品牌愿景混淆——尽管它们都在品牌识别中发挥着重要作用。

可以这样想：品牌愿景是激励你的因素，品牌使命是驱动你的因素，品牌宗旨是引导你的因素。

挑战在于找到正确的目标； 一个真诚的、能让人们站在你这一边的人，而且也具有商业意义。

在这里，我们消除了围绕消费者主导现象（即品牌目的）的噪音，概述了消费者洞察如何帮助塑造并最大化其影响。

品牌宗旨和企业社会责任之间的区别

从表面上看，品牌宗旨似乎只是企业社会责任（CSR）的一个新术语，但有两个关键区别：

1.焦点并不总是社会或环境问题

尽管许多品牌正在努力实现他们行善的愿望，但目的不仅仅在于社会或环境举措，尽管它们无疑是最有力和最常见的例子。

它更多的是关于业务的基本本质及其发展方向。

例如，绘儿乐（Crayola）的目标是“帮助父母和教育工作者培养富有创造力和活力的孩子”。 他们是如何做到这一点的呢？ 通过创造产品和提供激励孩子的工具，“为孩子们心中成长的无形事物插上色彩缤纷的翅膀”。

2. 将目标融入品牌

企业社会责任通常与业务并行，有分配的预算，并且（以最坏的形式）存在只是为了抵消公司的负面影响。 目标不仅仅来自于营销部门。 从宣传材料到运营，它在业务的所有元素中都是可见的。

简而言之，企业社会责任是商业目标，而目的则是品牌和文化目标。

老牌品牌需要找到更高的目标

品牌宗旨最近已成为一个关键话题，因此，尽管企业社会责任计划正在成为知名品牌的首要任务，但将品牌宗旨融入您的企业需要不小的品牌战略和分析思维。

为具有传统包袱的老品牌添加强烈的品牌目标要困难得多。

Doyle Dane Bernbach 的创始人 Bill Bernbach 表示：“除非你花钱，否则原则就不是原则。”

但对于围绕强有力的原则构建整个商业模式的年轻品牌来说，他们将大品牌可能面临的挑战转化为改善客户体验、推动消费者参与并最终增加销量的机会。

目的驱动参与

无可否认，品牌宗旨必须具有经济意义。 但当意图真诚且影响积极时，商业收益和品牌忠诚度就会随之而来。

我们知道，消费者想要的不仅仅是与他们购买产品和互动的品牌的交易关系。

以奢侈品行业为例，很明显，社会责任对消费者来说意义重大。 但人们也希望品牌环保、倾听客户反馈并让他们感到受到重视。

有了正确的目的，消费者不仅会与您的品牌互动，而且更有可能传播信息。 个人推荐仍然是最强大的意识驱动因素之一。

小心行事：醒洗

消费者也意识到虚假的目的，并且他们很快就会发现误导性的目的，即使这些活动反映了真实的情感以产生积极的影响。

“唤醒洗涤”一词描述的是承诺改善世界但没有采取实际行动的工作。 没有明确目标、价值主张和品牌声音的品牌盲目跟风，实际上是弊大于利。

尽管价格、购买流程和供货情况等因素会影响消费者的购买行为，但还有其他因素也会发挥作用，例如社会问题、政治问题和对可持续发展的承诺——尤其是在年轻一代中。

由于不仅要找到目标，而且要找到正确的目标，品牌应该首先寻求确定对其目标人群最重要的趋势。

确定品牌宗旨的步骤

找到正确的品牌宗旨来自于倾听不同层面的消费者的声音。

虽然目的不应该由商业利益驱动，但为了确保您获得最佳的企业业绩，重要的是要超越购买行为，关注您的目标消费者是谁以及他们作为人的价值观。

1. 获取本地视角

为什么？

跨国界甚至国家内部的情绪都会发生巨大变化。

本地数据使您能够识别消费者个人生活中触发行动的元素（从商业和更广泛的角度），以便您可以相应地定制您的品牌宗旨声明和消息传递。

如何？

区域数据使您能够对特定区域的消费者进行细分、比较和分析，以了解他们的商业和情感反应与更广泛的人群有何关系。 每个地区应强调四个关键心理指标：

• 态度、兴趣和自我认知
• 生活方式的动机
• 对更广泛生活的看法
• 品牌宣传

2. 与全球趋势的交叉引用

为什么？

了解哪些趋势在全球范围内最具影响力可以帮助消除风险并最大限度地发挥您的信息的潜在影响。

全球趋势分析还有助于预测特定趋势的走向，以确保您不会遵循会失败的趋势。

如何？

根据您当地的调查结果，将其与更广泛的总体趋势进行比较，以确定目标市场中最常见的情绪。

评估研究结果如何与您的全球趋势相适应，以确保本地层面的可扩展性、连续性和寿命。

3. 探索行业特定情绪

为什么？

在确定了本地和全球层面的趋势和模式后，现在您应该仔细观察您所在行业的消费者。

这些消费者是有关行业趋势的最有价值的信息来源。 通过详细的数据了解它们对于找到在您的行业中产生共鸣的目的至关重要。

如何？

将心理指标应用于您的特定市场，以了解您的消费者与更广泛的本地和全球人口的比较。

4.查阅品牌和竞争对手数据

为什么？

品牌数据使您能够了解自己品牌的声誉以及竞争对手的声誉。

特别关注您在消费者和更广泛市场中的接受程度，是真正确定如何挑战看法、改善意见和推动积极情绪的最后一层。

如何？

定制调查让您根据您的需求提出最相关的问题，从而深入了解消费者对您的品牌和行业其他品牌的看法。

揭示他们对特定品牌和竞争对手的看法，他们对具有强烈目的的品牌的价值观，并分析他们的生活态度。

5.测试你的想法和概念

为什么？

当目的被误导时，可能会适得其反。 重要的是要确保您的信息能够得到人们的认同，并且其意图是透明的。

如何？

测试消费者对包含您的品牌目的的特定概念或活动的反应将有助于您在发布之前塑造和重塑。

目标从高层开始

品牌咨询公司 Brandpie 的美国首席执行官玛丽莉·萨克斯 (Marylee Sachs) 表示：“目标一直是企业不可或缺的一部分，但疫情导致企业领导者以前所未有的规模重新审视几乎每个领域的优先事项。”

考虑到这一点，83% 的首席执行官拥有或想要品牌目标，而 73% 的首席执行官同意品牌目标对其大部分决策产生影响，这是有道理的。

她继续说道，“过去三年将对企业的运营和组织方式产生持久影响，因此，大多数领导者已经采纳了目标，或者希望将目标带入他们的组织中，为企业提供方向，成为北极星，让企业面向未来。”

醒来的洗涤污染了目的

我们的趋势分析师 Ben Butling 表示：“购物者越来越关注世界上的社会和环境障碍，这种日益增长的情绪意味着品牌也期望表明立场。 截至 2022 年第三季度，超过十分之四的消费者希望品牌环保或具有社会责任感。”

但高达78%的消费者对大品牌没有信心。

如果品牌不花时间将意识转变为行动，并真正付诸行动而不是仅仅说说而已，就会遭受损失。 最重要的是，如果您言不由衷，最好不要在广告中假装您是真心实意的。

外卖

品牌宗旨决定了品牌故事的发展方向，赋予信息动力，并邀请消费者参与其中。

目标不仅仅是一项勾选练习——它应该支持全球进步。 它也是引人入胜的品牌故事的必要组成部分。

消费者掌握着确定正确目的的关键。 一种平衡行善需求与商业利益的方法。 毕竟，两者并不相互排斥。

所有品牌的影响力都受到密切关注，对于那些准备好深入考虑品牌目的、了解消费者需求并以真诚、务实的方式做出回应的人来说，这是一个独特的机会。