5个以数据为主导的品牌故事成功案例

品牌故事讲述是一种通过内容与受众建立持久联系的有效方式。

引人入胜的故事吸引消费者，激发情感并建立忠诚度，建立远远超出产品和服务的有意义的关系。

这里介绍的五个品牌确切地说明了为什么讲述以数据为主导的品牌故事是值得的，但首先让我们弄清楚讲故事本身。

什么是故事？

在这种情况下，故事是任何让我们有感觉的叙述。 故事在情感层面起作用，以一种直接的描述无法在内容营销中匹配的方式吸引心灵，以传达他们的信息。

今天的品牌不仅仅是数据收集者。 他们也是数据讲故事的人。

如果没有一个强有力的故事可讲，品牌就会错过一种非常强大的客户参与形式。 因此，他们面临的挑战是找到一种合适的、真实的方式来通过数据讲述引人入胜的故事。

这很重要，原因很简单：真正与观众建立联系的唯一方法是了解他们是谁，他们关心什么，以及是什么让他们夜不能寐。

这就是这五个示例在内容和数据叙述方面的正确之处。

民宿

数据讲故事是 Airbnb 营销的核心。

它对其受众的细致入微的理解和对消费者数据的创造性使用使其成为当今最具标志性的品牌之一，也是内容营销的明星。

AirBnB 的很多内容都是关于社区和当地的热情好客，利用度假者对更多当地、更个性化旅行体验的渴望。 为此，Airbnb 讲述了两种数据驱动的故事：一般故事和特定故事。

通用意味着揭示隐藏在数字中的迷人见解——例如，房东在特定城镇设立 airbnb 以获得最大预订量的最佳地点，通过确定最有效的房产类型并根据价格和功能预测出租成功。

这很重要，因为培养信任是 AirBnB 存在的绝对命脉。

数据科学使这成为可能，找到与对他们真正重要的用户互动的方法。

将数据视为 AirBnB 客户的声音。

它有助于创建个性化服务，例如在客人和主人之间创造完美的匹配，以获得出色的客户体验。

AirBnB 还使用有关主人/客人互动、当前事件和当地市场历史的数据来提供实时建议——旅行者可以接受或拒绝这些建议。

例如，AirBnB 的价格提示功能是一个不断更新的指南，告诉房东他们以所选价格获得预订的可能性有多大。 房东可以查看日历，看看他们什么时候可能以当前价格售罄，什么时候不会。 如果房东通过价格提示功能将他们的房源定价在建议价格的 5% 以内，他们获得预订的概率会增加 4 倍。

特定的数据驱动故事描述了在使 AirBnB 成为现实的过程中发挥重要作用的人——房东。

Airbnb 创建了一个故事中心，名为 – 请打鼓 – Host Stories 专门用于讲述数据故事，并投入大量资源让所涉及的个人被听到。

这些迷你故事为 Airbnb 的产品带来了人性化的维度，让世界各地的人们能够真实地讲述他们的故事。

虽然这些真实的故事可能与价格提示等功能对品牌建设的影响不同，但它们更接近大多数人认为的故事，并且真正有助于在品牌和观众之间建立情感联系。

Spotify

Spotify 不断壮大。 正如我们在最新的娱乐报告中所述，Spotify 报告称，2021 年第四季度的广告收入同比增长 40%，目前占其总收入的 15%，而流媒体服务的使用量自 2017 年以来翻了一番。

Spotify 还拥有数据驱动的故事讲述和内容营销最清晰、可以说是最酷的示例之一：Spotify Wrapped，这是每年为每位客户自动创建的个人音乐集锦汇总。

Spotify Wrapped 巧妙地总结了客户过去 12 个月的流媒体历史记录。 默认情况下，内容非常简单——它的核心是突出显示艺术家、曲目、专辑、流派、流日期和收听时间，尽管 API 可以让更注重技术的人将每首曲目映射到音调和节奏等音频特征，以及Spotify 甚至提供诸如“响度”、“能量”和“可舞性”之类的数据点。

Spotify Wrapped 是一个吸引人的数据，每年 12 月 1 日提供给所有 4 亿多用户，正好赶上假期。

重要的是，数据以文字故事的形式呈现，使其立即可以理解并寻求探索。 毫不奇怪，这种数据讲故事已经成为一种非常受欢迎的功能，也是吸引新客户并加强 Spotify 整个品牌故事的有力方式。

当然，Spotify 并不是唯一一家通过向他们展示客户的浏览历史来表现出色的公司。 TikTok 完全是基于算法的观看，并鼓励用户购买大量荒谬的东西。 但这是不同的。

Spotify Wrapped 已成功成为音乐爱好者的年度传统，以与其他心爱的文化主食相同的方式标志着季节的变化。

谷歌

与 Spotify 类似的是 Google 的年度搜索，这是一个数据驱动的故事，让我们能够“看到我们分享的问题、启发我们的人以及每年吸引全世界注意力的时刻”。

与 Spotify 一样，谷歌汇编了过去一年中搜索次数最多的单词和短语，并以发人深省的视频形式呈现结果故事。 2021 年，Google 的目标是激发灵感，内容侧重于治愈和前进的主题。

谷歌的年度搜索雄辩地表明故事都是关于情感的。

例如，《2021 年热搜榜》显示，在广泛的生活领域——从金钱和成功到健康和爱情——人们寻求肯定高于一切。 有趣的是，对肯定程度最高的兴趣来自哈萨克斯坦。

Year in Search 也是令人难以置信的热门话题。 2021 年，来自野火和无法控制的洪水的威胁意味着这些成为热门搜索主题，正如危险在 7 月达到顶峰一样。 这是功能强大、反应灵敏的东西，反映了全球个人的真正关切。

在研究行业中，人们很容易忘记数字背后的人，但 Google 的年度搜索很自豪地将他们放在首位和中心位置。

麦肯锡

世界各地的人们在应对 COVID-19 的剧变方面做得如何？ 他们的故事是什么？ 这些故事对当今世界的状况有何看法？

找出答案的一种方法是咨询麦肯锡的情感档案馆，这是一个在线故事讲述中心，它捕捉和分析了八个国家的数百人在大流行期间自愿分享他们的生活的个人故事

The Emotion Archive 涉及健康、家庭、财务、工作等，使用消费者内容和数据创建互动式讲故事体验，本质上是人们在这个史无前例的时刻感受的快照。

虽然这些微观数据故事本身很吸引人，但当它们一起分析时，真正的影响就会变得清晰。 正是在这里，这个项目对麦肯锡及其品牌的价值开始变得清晰。

虽然各国之间存在细微差异——印度更多的喜悦，澳大利亚更多的期待——但数据所讲述的故事是，最重要的是，世界各地的人们对这场危机及其对他们生活的影响有着惊人的相似之处。

对于麦肯锡来说，这些故事有助于将其品牌定位为创新的思想领袖，提出其他人不会提出的问题，并找到其他人无法获得的见解。

与此处的其他示例一样，这些以数据为主导的故事所提供的品牌提升证明了投资的合理性。

英国广播公司

数据对媒体组织来说一直很重要，因为他们一直在寻找故事背后的事实和数据。 改变的是数据源。

除了老式的调查性新闻——敲门问问题——英国广播公司现在可以挖掘消费者数据来寻找他们的故事，通常以高度互动和引人入胜的在线格式呈现结果。

我们在这里谈论的是“数据新闻”，这是一个涵盖一系列学科的术语，新闻机构以不同方式使用，将自己定位为具有前瞻性并与当今保持一致。

对于努力与年轻观众保持相关性的媒体业务 BBC 而言，这种数据驱动的品牌故事讲述是纯金。

数据故事的一个轻松的例子是 70 亿的世界：你的数字是多少？ 发布时间与世界人口超过 70 亿的官方日期一致。 通过输入他们的出生日期，消费者可以找出他们在全球人口中的“数字”。 结果可以毫不费力地在社交媒体上分享，是建立 BBC 品牌的纯数据驱动故事讲述的一个例子。

另一个角度是通过自动数据处理实际创建的故事的兴起。

BBC 并不是第一个这样做的新闻机构。 美联社多年来一直根据季度收益报告撰写报道，在加州地震发生后的几分钟内，《洛杉矶时报》的 QuakeBot 就会发表一篇文章。 新闻协会的 RADAR 项目已经为英国的地区媒体和社交媒体生成了数千个数据驱动的故事以供消费。

尝试数据驱动的新叙事方式支持 BBC 对创新的承诺，并帮助其与年轻观众建立联系，这是 BBC 迫切需要接触的群体。 全球 47% 的 Z 世代通过 TikTok 了解最新消息，而 58% 的人使用 Instagram——这对于 BBC 等传统提供商来说都不是好消息。

自动故事创建还可以更轻松地向消费者提供与个人相关的信息片段，BBC 知道这一点吸引了那些可能不会选择探索冗长分析的时间匮乏的人。 结果也可以在社交媒体上高度分享，这当然只会增加其对消费者的吸引力。