进行品牌战略项目时会发生什么

人类天生就对品牌做出反应，就像他们天生对人做出反应一样。 我们崇拜的一些品牌，如果他们不屑一顾，就会得到保护，甚至与人们争论。 有些品牌只是让我们失望，通常是因为我们不是该品牌的目标受众。 然而，对于绝大多数品牌来说，我们并没有两种感觉。 这些通常是由于没有全面的品牌战略而导致的信息不一致的品牌。

为什么需要新的品牌战略

主要有三种类型的品牌需要新的品牌战略：

• 首先是新品牌。 在他们被派往更广阔的世界与目标受众互动之前，他们需要一个身份。
• 其次是需要改造的品牌。 例如，当发布针对新受众的新产品线时，或者当一个成熟的品牌需要全新的外观来吸引新一代时，就会发生这种情况。 毕竟，如果您的目标受众年龄在 60 到 65 岁之间，那么您今天展示的内容将需要与十年前完全不同。
• 三是迷失方向、前后矛盾的品牌。 这可能会很快发生，甚至没有人意识到这一点。 当公司试图跟上趋势，或者当新的创意人员被带入具有新想法和观点的公司时，这种情况很常见。

品牌如何失去身份

一个品牌只需要一个好主意就会迷失方向。 例如，假设您受到了一个很棒的新广告创意的启发。 它既有趣又聪明，所以你把它贴出来。 人们似乎很喜欢它。 它像病毒一样传播，所以你发布了另一个更前卫的帖子。 它也像病毒一样传播开来。 品牌知名度飙升。 大家都开心。

但是有一个问题：您的品牌通常专注于为您的受众提供实用的解决方案。 您以前从未做过“有趣”，更不用说“前卫”了。 现在，当您的新粉丝看到您的旧帖子时，或者当您的老粉丝看到您的新内容时，这两个群体都会感到困惑，关闭，并且他们的兴趣减弱。

他们没有认出你，因为你没有认出自己。

那么什么是品牌发展战略？

品牌战略是一个详细的计划，用于确定您希望您的品牌代表什么。 您的品牌战略应包括从您的名称和徽标到公司将使用的语言风格的所有内容。 它从作为其基础的要素开始，例如核心价值观和主要目标市场，然后发展到特定元素，例如颜色、字体和图像。

品牌战略与品牌指南

品牌战略文件与品牌指南非常相似。 实际上，品牌指南应该是您的品牌战略的结果。 但是，品牌战略描述了您希望您的品牌在哪里以及它将如何发展。 这是探索和发现的结果。 另一方面，品牌指南是一份参考文件，描述了今天应该如何描绘您的品牌。

品牌发展战略的要素

正如我们所提到的，品牌战略从地基开始，直到细节，就像房子是从地基向上建造的。 品牌战略中的所有内容都可以分为七个不同的元素。

1. 您的品牌基础

基础首先简要解释您的品牌创建的原因及其设计服务的目的。 然后，它应该以足够详细的方式并举例说明以下内容：

• 品牌背后的核心价值
• 指导品牌行动的原则
• 您品牌的主要目标市场

2. 买方角色

买家角色是对理想客户的详细描述。 有人将此称为头像，这可能非常有用，因为它准确地描述了买家角色应该有多详细。 就像电子游戏中的化身一样，它应该是与众不同的，以至于如果你遇到她，你可以在人群中认出她。 您应该能够像描述朋友一样描述您的买家角色。

例如，如果您的主要市场是 24 至 30 岁购买豪华鞋的单身女性，则一个示例头像可能是居住在城市中的 28 岁的詹妮弗。 她是单身，但直到去年才订婚。 她是素食主义者，收藏了大量的人造皮鞋。 她仍然希望在不久的将来成为一名母亲，但在她作为高级经理的职业生涯中得到了满足。 她通常在星期六早上在 Instagram 上，赶上她在一周中错过的一切……

是的，您甚至可以为您的头像命名，这在您做出会影响她的决定时很有帮助。 如果您的纯素制鞋公司正在考虑推出新的凉鞋系列，您可以问自己：“詹妮弗会买这些吗？”

三、品牌使命与愿景

您的品牌使命宣言是一个段落左右，它解释了它如何为您的客户服务。 您是提供给客户带来非凡价值的优质产品，还是以市场上最低的价格为他们提供物超所值的产品？

您的品牌愿景解释了它将如何根据您的研究和您对买家角色想要什么的理解，从当前的使命和具体目标向前发展。 您会提供当天发货、定制礼品包装或有助于拯救地球的新产品系列吗？ 凯伦想要这些中的哪一个？

4. 竞争分析

了解您的品牌在市场上的与众不同之处需要了解竞争对手目前提供的产品。 查看您的主要竞争对手并描述以下内容：

• 他们的目标受众是谁？
• 他们的营销策略是什么？
• 他们擅长什么？
• 他们的不足之处在哪里？

5. 品牌背景故事

就像电影中的主角一样，一个令人难忘的品牌需要一个引人入胜的背景故事。 您与目标受众分享多少背景故事并不重要。 您可能想告诉他们一切，或者您可能只想暗示特定元素。 重要的是您知道它是什么，这样您就可以在品牌的演变过程中保持一致性。

需要建立品牌背景故事的四个要素。

• 创始人故事：解释谁创立了这个品牌以及他们决定推出它的原因。 他们的目标是什么？ 他们面临并克服了哪些挑战才能将品牌发展到今天的位置？
• 价值主张：解释您的产品的好处以及它如何解决问题或为您的客户提供竞争没有的好处。
• 品牌定位：描述客户理想地与您的品牌相关联的特征和情感。 具体来说，它描述了您的品牌与竞争对手品牌的不同之处。
• 品牌故事：描述典型客户在需要或想要您的品牌之前的情况，是什么改变导致他购买您的品牌，以及之后的生活有何不同。 就像任何伟大的故事一样，它详细描述了开头、中间和结尾，并在结尾之前有一个高潮。

6.品牌信息

品牌信息是您的品牌与受众沟通的方式。 它从您的品牌口号和应该与您的信息一致的标语开始。

接下来，它描述了您的品牌的声音和语气，并回答了以下问题：您的品牌如何与您的受众对话？ 是自信和权威，还是冷静和安心？ 哪些类型的词应该经常使用，哪些应该禁止使用？ 感叹号应该经常使用还是很少使用？ 单词和句子应该针对哪个年级？ 您的品牌是使用正式语言还是非正式语言，带有缩略词和悬空分词？

7. 品牌形象

品牌形象包括您品牌的徽标、照片、插图和视频。 当然，您的徽标应该反映您的品牌并吸引观众，您在图像、颜色和字体方面的选择也应该如此。

这同样适用于您使用的图像，它们的主题和样式应该是一致的。 建立图像准则需要提出的一些问题包括：图像应该以户外拍摄、风景和绿化为特色，还是首选城市场景？ 照片模特应该是什么年龄组，他们在种族或性取向方面应该有多多样化？ 照片应该明亮、曝光过度、曝光不足、高对比度、低对比度，还是应该使用柔化滤镜？ 您的品牌是否使用库存图片，或者图片都应该是原创内容？ 不同平台上的照片应该使用什么纵横比和分辨率？

因为一张照片值一千个字，所以收集一些最适合您品牌的照片示例，以便您的团队在选择新照片时可以参考它们。

指定在您的消息中应该流行哪些颜色和字体。 您应该使用一种或两种主要颜色，以及几种与主要颜色相配的辅助颜色。 整个消息传递中的字体也应该保持一致，文本和标题的主要字体和可用于需要在部分之间进行视觉区分的长消息的辅助字体。

品牌原型入门

确定品牌的主要障碍之一是知道从哪里开始。 就像一个梦想长大后想做什么的孩子一样，常常觉得详细描述一个品牌是在某种程度上对其施加了限制。 这与事实相去甚远。 与其将其视为施加限制，不如专注于探索新的机会。

一个很好的入门方法是查看12 个品牌原型。 它们类似于个性档案，因为它们为您提供易于识别的类别和品牌可能的快速摘要，例如以下内容。

• 不法之徒：反对建制，不担心违反规则或惯例； 异类，变革推动者，被剥夺权利者的声音。 例如：哈雷戴维森、维珍、柴油。
• 英雄：勇敢、自信、鼓舞人心、坚强，它旨在发挥作用，解决问题并激励他人。 例如：耐克、阿迪达斯、金霸王。
• 天真者：乐观、年轻、道德、浪漫和忠诚，这个品牌原型带有强烈的价值观； 它是可靠和诚实的。 例如：可口可乐、多芬香皂、Aveeno。
• 普通的男人或女孩：脚踏实地，平易近人，隔壁的人，这个品牌与他人联系并提供强烈的归属感。 示例：eBay、家得宝、Target。
• 探险家：冒险、雄心勃勃、独立和开拓，这个品牌提供冒险作为真实体验的一部分。 例如：红牛、吉普、巴塔哥尼亚。
• 创造者：创意、艺术、不墨守成规，这个品牌原型致力于创造具有意义和长期价值的产品。 例如：苹果、乐高、特斯拉。
• 统治者：指挥、口齿伶俐和有组织的管理者，这个品牌从混乱中提供秩序，对不确定性进行控制。 例如：奔驰、巴克莱、劳力士。
• 魔术师：魅力超凡、富有想象力、理想主义，有时还有精神，这个品牌旨在追求非凡，并暗示梦想成真。 例如：迪士尼、戴森、MAC 化妆品。
• 情人：充满激情、浪漫、温暖和理想主义，这个品牌激发爱情，在伴侣之间产生亲密感。 示例：维多利亚的秘密、Godiva 巧克力、香奈儿。
• 照顾者：培育、慷慨、富有同情心和关怀，这个品牌宣传它真正关心人们并努力保护或关心他们的形象。 示例：Campbell's Soup、强生公司、联合国儿童基金会
• 小丑：有趣、轻松、不敬和调皮，这个品牌原型就是要玩得开心，鼓励人们冲动和自发。 例如：Ben & Jerry's、Old Spice、Dollar Shave Club。
• 圣人：聪明、善于分析、深思熟虑和睿智，这个品牌帮助人们更好地了解他们的世界，并提供实用的信息或产品来完成工作。 例如：谷歌、纽约时报、飞利浦。

享受品牌战略研讨会的乐趣

如果制定品牌战略似乎是一件苦差事，请立即停止——因为你做错了。 像任何创造性的追求一样，制定品牌战略应该是一次有趣的冒险。 毕竟，你是在写故事、玩颜色和选择漂亮的字体！

您还应该留出一些时间来制定品牌战略。 将您的手机置于飞行模式，关闭您的电子邮件和 IM 应用程序，让自己沉浸在手头的项目中。 正是出于这个原因，许多公司选择使用研讨会形式进行品牌战略会议。 这些可以在会议室、异地或通过群组视频聊天虚拟完成。

像任何伟大的冒险一样，考虑请一位经验丰富的向导与您同行。 Hawke Media 的品牌专家一直在帮助数十家公司探索他们的品牌并制定品牌战略，从而将他们推向行业的顶端。 要开始，只需要求免费咨询。

David Weedmark 是一位出版作家和电子商务顾问。 他是一位经验丰富的 JavaScript 开发人员和前网络安全顾问。

来源

霍克媒体：您应该立即开始实施的 3 种品牌战略

Hawke Media：什么是品牌指南，为什么需要？

Hubspot：品牌战略 101

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