弥合品牌和体验设计之间的差距

我在 Inbound 2018 参加了很多很棒的会议，但我无法停止思考的是：弥合品牌和体验设计之间的差距。

Adrian Ho 是主持人——一位出色且极具创意的主持人。 他还是一家名为 Zeus Jones 的品牌机构的创始成员。

下面，我将解构本次会议的要点，并讨论我们营销人员如何使用和应用它们。

什么是品牌？

品牌塑造是通过在消费者心目中创建和塑造品牌来赋予公司产品或服务意义的过程。 想想标志、调色板、图像等等。 想象一下耐克旋风、金色拱门和 NBC 孔雀之类的东西。

什么是体验设计？

体验设计是设计产品、流程、服务、事件和环境的实践，重点放在用户体验的质量上。

您是否曾经使用过网站或应用程序并说“这太容易了”？ 互动让你感觉良好； 它让你的一天变得更好。 它不仅为您提供了您正在寻找的信息，而且它以一种将您的需求放在首位的方式做到了这一点，使事情变得简单，从而使您对公司总体上有一种积极的感觉。 这是一个良好的用户体验的例子。

品牌与体验设计的交集

在当今世界，品牌不再停滞不前。 换句话说，它不再只是您的徽标或调色板。 您的品牌不断发展。

为什么？

因为技术。

技术正在改变我们与品牌互动的方式。 因此，我们必须从体验的角度来考虑品牌。

销售漏斗演变：不要考虑离散的步骤

三十年前，消费者走的是一条可以预见的道路。 人们最初可以通过多种方式了解品牌（例如，印刷、​​广播、电视、直邮），但现在消费者了解您的品牌的方式有几十种。

而且起点不再是一个固定点。 消费者的旅程正在自行崩溃。 因此，不是“顺序”的客户旅程——即首先是这个，然后是这个，然后是这个——多个步骤同时发生。

这是我的意思的一个例子......

想象一下，有人想为对麸质敏感的新男友制作无麸质零食。 她不是一个面包师，也不知道从哪里开始。 现在，考虑以下与 Alexa 的交互。

• “嘿，Alexa。我可以制作哪些简单的无麸质甜点？”

• Alexa 推荐了一款无麸质酸奶油咖啡蛋糕，该蛋糕使用了一种连续两年获奖的特种无麸质面粉。 女人想，我从来没听说过这种东西，但如果它获奖了，它可能真的很好。”

• “嘿，Alexa。我怎么买这种面粉？”

• Alexa 回应说它有 1 磅或 3 磅的袋装。

• 这位女士突然对自己的烘焙能力充满信心，说：“你能在我的购物车里加一个三磅重的袋子，然后打印酸奶油咖啡蛋糕的食谱吗？”

• Alexa 做到了，这个女人迫不及待地想要烘焙。

请注意，消费者旅程的所有步骤是如何融合到一个时刻的——一个跨越一两分钟的时刻，最重要的是。 （还要考虑其他情况，比如女性在手机上查找公司并阅读评论，因为她要求 Alexa 将面粉添加到她的购物车中。）

显然，这个过程现在可能只占市场的一小部分，但它可能很快成为新常态，与品牌的每次互动都是独立的，这意味着互动必须假设它完全独立，没有任何前后它。

这要求每次交互在更短的时间内完成更多的工作，并且每次交互都是功能性的、情感相关的、有意义的和令人难忘的。

一个艰巨的任务，对吧？

那么我们如何做到这一点呢？

建立现代品牌体验：思考“标志时刻”

标记时刻是关键的情感体验，也是我们对品牌最难忘的体验。 当你想到一个产品或品牌时，它们是你脑海中浮现的时刻，它们决定了你对这个品牌的感觉，以及你是否会推荐它——或者引导人们远离它。

标记时刻有四个核心要素：

• 品牌：确保一切都像品牌——不仅在设计方面，而且在内容和交互方面也是如此。

• 意识：在用户提出要求之前了解他们的需求。

• 管理：满足用户需求，超越期望。

• 同理心：让用户感觉被听到、被理解，并且感觉他们的日子刚刚好起来。

意识、管理和移情部分构成了体验“中心”，它被你的品牌所包围。 所以你的品牌不会改变。 一切仍然需要感觉像你的品牌——颜色、调色板、声音。 但它不再只是那些东西——它的内容和交互也是如此。

过去品牌是一回事，而客户旅程习惯于另一回事，而现在两者都融合为一种体验。

行动中的标志性时刻

对于我们的客户 Puritan Medical Products（一家医用拭子制造商），他们希望为他们的流感拭子分销商和客户提供积极的体验——这种体验会考虑到去年流感季节之后收到的反馈，并为用户提供有用的信息以一种方便用户随时访问的方式交付。

我们创建了一个流感资源页面来完成所有这些工作。 它的设计简洁，同时牢记总体品牌。 它为用户提供了关于如何接收内容的选择——根据他们点击的内容逐个接收，或者在一封方便的压缩电子邮件中一次全部接收。

为什么这个标志性时刻如此成功？ 因为 Puritan 考虑了客户的体验——去年的反馈与易于使用的门户相结合，可以在客户需要的时候提供他们需要的东西——同时准确地反映了客户所了解的品牌。

品牌和体验设计：未来就是现在

我知道这是一种非常不同的品牌思考方式，但实际上，这就是你和我每天体验其他人品牌的方式，对吧？ 因此，像拥有自己品牌的消费者一样思考，您将有一个良好的开端。

当然，如果您需要帮助弥合品牌和体验设计之间的差距，请给我们留言！