弥合内容创建和营销策略之间的差距

已发表: 2019-02-26

我们小时候学习的第一件事就是如何分享。让我们的朋友和同学使用我们的玩具和蜡笔是理所当然的。分享是关怀。那么，为什么一旦我们踏入职业生涯，我们最终会忘记这一切呢？太多的组织没有在团队之间自由共享，而是将他们的数据保密。个人和团队都对公司中可能真正受益的其他人隐藏他们的知识。这可能是您的内容创建和营销策略的重大失败。如果没有正确的数据作为您选择的基础，您的广告系列可能会一次又一次地失败。由于您没有所有信息，您也可能最终将机会留在桌面上。

在我们最近的一集 Found Friday 中，这是一个致力于内容营销、搜索和数字领域的所有数据的每周系列，我们讨论了数据收集和共享的主题，以及正确的数据如何在一个巨大的范围内为您的营销策略提供信息方法。目前可能缺乏您的数据共享策略的原因有很多，但正如您将看到的，加入更高的透明度、更好的数据收集流程和明确的营销目标是值得投资的。

为什么数据共享是个好主意

当我们谈论数据共享时，我们并不是指将您的社会安全号码提供给失散多年的亲人。我们谈论的是源自您的数字营销工作的内部数字和模式。

如果数据共享的想法没有立即吸引您，那也没关系。您可能没有意识到在营销数据中具有战略性组织透明度是多么重要。

在团队之间共享数据可为您的组织带来一系列好处（如下所述），但真正的结果是允许组织根据所有可用信息做出战略营销选择，而不是草率地得出关于哪些战略、渠道、并且消息对您不起作用。稍后再谈。

现在，请记住，组织内的有效数据共享会执行以下操作：

促进朝着共同目标不断努力
允许准确测量整个组织的因果关系
帮助有效评估趋势和异常值
确保共享的数据如此轻松，并允许有效使用该数据
支持创建战略消息、内容和指标
对您的底线产生积极影响

这些影响可能是深远的，为个人、团队和整个组织带来好处。

让我们更深入地了解这些好处。

促进一致努力实现共同目标

稍后您将了解到，我们的数据测量和共享流程从定义活动目标开始。通过明确说明您要实现的目标，不仅绩效衡量变得更加容易，而且组织目标仍然是每个人的首要任务。

准确测量因果关系

每个活动，无论是季节性销售、新产品发布还是品牌知名度提升，都会产生波及整个组织的影响。当您花时间为您的营销数据创建清晰的图像时，在一个操作、消息或可交付成果与积极或消极影响之间追踪一条线变得容易得多。这是跟踪和共享数据帮助您做出更好、更明智的选择的关键方式。

有效评估趋势和异常值

就像识别原因及其影响一样，深思熟虑的数据可以使模式更加清晰，并可以帮助您查看哪些结果是异常的。

确保有效使用数据

定期跟踪和共享数据的组织可以更定期、更轻松地将这些数据转化为可操作的见解。如果不采取明智的行动，仅收集信息是不够的。

支持创建战略消息、内容和指标

您越了解您的消息传递和内容在平台和媒体中的表现，您就可以做出更明智的选择，以便为更好的内容投入资源。特别是在小型营销团队中，您的时间非常有限。使用良好的数据来确定优先级将节省时间，从而提高营销绩效和更快乐的内容创建团队。

积极影响底线

如果不对收入产生积极影响，就没有有效收集和共享数据的潜在动力。更好的数据和更好的数据共享可能意味着更具战略性的营销决策。您可以花更少的钱获得更好的结果。

有效数据共享的常见障碍

虽然公司不愿甚至敌视数据共享策略可能有很多原因，但最常见的三个原因是缺乏流程和潜在的恐惧。

首先，许多组织不提倡数据共享。 他们可能不会公开反对这个想法，但它并没有在公司文化或流程中根深蒂固，因此很快就被搁置了。一旦您认识到共享营销数据的重要性，组织领导者的工作就是支持这项事业并确保每个利益相关者都参与其中。

我们看到组织未能制定数据共享流程的第二个常见原因是由于个人或团队层面的恐惧。 人们认为，通过分享与“胜利”无关的信息，他们会引起人们对他们的缺点或竞选表现不佳的关注，从而导致批评、谴责甚至解雇。

当然，现实情况是，当一项举措失败时，人们知道它失败了。隐藏有助于解释失败原因的数据对任何人都没有好处。相反，共享关键数据点有助于减轻甚至防止未来的活动遭遇同样的命运。为了克服这个障碍，领导层必须强调团队之间的数据共享和透明度，使数据共享成为明确的企业价值。

最后，有效数据共享的一个非常常见的障碍是对应该共享哪些数据、与谁共享以及在何处或何时共享数据感到困惑。 这是一个更容易克服的问题。

获取值得分享的数据

“我如何设置营销以便有效地收集数据？”

只有当您有有价值的数据要共享时，您才能有效地共享数据。收集良好的数据实际上在您参与任何营销活动之前就已经开始了，并且应该从目标设定阶段开始。每个可交付成果、任务和决策都应映射回组织和团队目标。

与目标相关的可交付成果，结合准确的测量，为您提供有用的数据。

有关其工作原理的直观表示，请查看下面的 Goalden Pyramid：

球门金字塔
关于虚荣指标的说明

当您设置数据测量时，可以放弃虚荣指标的想法。虚荣指标是指可以衡量但无关紧要的事物。事实上，不考虑数据类型与有效数据报告和共享的目标背道而驰。相反，等到你有全貌。您可能会发现，您认为的虚荣指标与您的结果直接相关。这些可能是难题的重要组成部分。

更好的数据和报告会是什么样子

在这里，我们到达了争论的关键。正确的数据如何在正确的时间以正确的格式支持更有效和高效的内容策略。

信息、媒介和方法

首先从三个部分考虑您的内容策略：消息、媒介和方法。

信息：您的具体价值主张、活动信息、标语、功能、利益等。

媒介：媒介是内容的类型。 媒介的特征在于它是如何被消费的，而不是它在哪个频道上共享。

方法：方法是分发内容的方式，包括特定的渠道。 每个媒体都可以有多个渠道。

跟踪性能

从您的广告系列的这三个部分，您可以跟踪与您的广告系列目标相关的效果数据。对于特定活动的每条消息，您都可以记录您选择的媒体和分发方法，并跟踪来自每个来源的数据。

对于您的广告系列的每条消息，您最终都会选择一种（或可能有几种）要使用的媒介。您还将选择共享您创建的媒体的方法。我们发现，为消息生成一个特定的“通过/失败”指标远不如查看消息在与媒介和方法相关时的执行情况有用。

例如，某条消息可能在视频格式中表现良好，而您的视频可能在 Facebook 上表现良好。但只有通过将这些数据与您从其他消息中获得的数据进行比较，您才能了解 Facebook 作为一个平台是否对您的品牌整体表现良好（因为那里的主要存在、大量广告支出或其他原因）或者因为该特定信息比其他信息更能与该平台的受众产生共鸣。

您还必须牢记上下文，因为某些消息和媒体通过某些方法表现得更好（有些，例如 YouTube，甚至不支持某些媒体）。

随着您的活动进行，您最终会得到类似这样的数据。深色边框表示最成功的媒介和方法，因为它与您的广告系列目标相关。

消息媒介方法图

收集数据

通过这种方式收集数据，您可以收集和分享洞察力，从而最大限度地发挥作用，而不会消除基于不完整数据的渠道、消息传递或分发策略。例如，带有特定消息的视频可能在 Facebook 上表现不佳，但这并不意味着您应该将 Facebook 视为一种无法控制的分发方式。相反，您可以使用此数据与其他消息和其他媒体进行比较，以确定您的 Facebook 受众喜欢哪些类型的消息和媒体。

解雇整个平台太容易了，因为在消息或媒体可能不合适的情况下，它不能很好地工作。同样的道理也适用于摒弃精心设计的营销信息，但实际上它是不正确的展示位置。

使用那些好的、好的数据

按消息、媒介和方法对营销数据进行细分，可以轻松查看消息的效果。您还可以查看哪些渠道对哪些消息最有效。

收集性能数据后，您可以进行我们上面提到的初步观察，但不要止步于此！这些数据可以作为更有效的内容营销策略的跳板。

例如，如果您有一条消息在平台上引起特别好的共鸣，您可以考虑更新您的网站和其他内容，以便您的消息在所有渠道中保持一致。

随着您继续为多个活动收集数据，您将很快能够找出您的特定受众喜欢的媒体类型和方法。然后，您可以围绕该知识构建您正在进行的内容策略。如果您有喜欢视频内容的观众，请不要停留在制作一个原创视频并简单地在您的频道中分享它。取而代之的是，利用您拥有的其他内容，例如 SlideShare 演示文稿、网络研讨会，甚至博客文章，并创建更多视频。一旦您知道如何与您的主要市场进行最佳沟通，您就可以轻松地利用您已经拥有的内容产生巨大影响。

资源分配

此外，您可以使用此类数据更有效地分配资源。我们没有人有无穷无尽的时间致力于内容创建和传播，但是如果您已经有良好的数据表明某个渠道或媒体可以很好地传达您所想的信息，您可以将有限的时间集中在那里，让效率较低的以后的频道。

值得注意的是，虽然您可能会在多个平台上共享一条消息，但请确保您正在针对该平台和您的受众定制该消息。 Facebook 上的用户很少会响应与您的 AdWords 找到的受众相同的副本和内容。随着时间的推移，您将更好地了解与您选择的每种方法共享什么以及如何共享。

分享就是关怀

最后，让我们回到数据共享上。如果您花费精力使用消息/媒体/方法方法收集和分析您的营销数据（我们认为值得一试），请不要继续将您的数据隐藏在可能从中受益的其他团队之外. 以这种方式收集数据有很大的优势。它易于分析、易于处理，并且易于在未来的战略中加以利用。您分享的越多，组织中的每个人都能做出更好的选择。

实施与要点

内容是一个生态系统，移除整个媒介或方法可能会对系统产生灾难性影响。与其在某个方法或信息不执行时立即抛弃它，不如使用数据收集和组织流程来发现趋势并做出良好的营销决策。

要开始实施有效的数据共享流程，请从您的组织目标开始。如果您已经在运行广告系列，请不要气馁。您仍然可以使用我们的方法开始跟踪现有活动中的有用数据。一些好的数据总比没有好。

当您为您的活动建立业务目标后，您可以将其分解为 KPI 或更小的目标，然后分解为支持这些目标的可交付成果。

您的“目标金字塔”将从一开始就支持您的数据收集工作。当您启动和衡量您的活动时，您将能够直接从您的可交付成果（如博客文章）中划定与您的业务目标的界限。通过这种方式，您将开始快速了解有效的方法以及可以改进或重新确定优先级的地方。

我们尽量遵守 Message/Medium/Method 结构。然而，现实情况是您的报告结构并不像内部数据的完整性那么重要。

收集好的数据，在您的组织内共享，并根据事实和现实做出选择。你会看到结果。

Found Friday 是我们每周 30 分钟的视频广播，我们在其中深入探讨各种数字营销主题。在这里注册，加入我们观看即将播出的 Found Friday 剧集。注册后，您将能够观看所有未来的 Found Friday 视频。

想了解更多关于如何简化数据收集和共享方法的信息？联系 DemandSphere。