B2B 销售流程的买方支持 [完整指南]

注：本文部分内容之前发表于波士顿商业杂志

“买方就是老板”是我长期坚持的观点。

但最近与客户的一次谈话让我注意到，公司将这一概念置于其销售流程的核心是多么重要。

在讨论是否在客户的网站上启用聊天工具时，电话中的销售人员反对使用聊天工具。

他们的推理？

他们宁愿通过电话或电子邮件与买家沟通。

对此，我深吸一口气，问道：“我们是应该围绕卖家想怎么卖……还是买家想怎么买来规划我们的策略？”

说“买家是老板”并不意味着买家永远是对的，或者他们甚至理解他们首先要解决的问题。

无论如何，一个事实仍然存在：买家（及其偏好）决定了他们购买的方式和内容。

在本文中：
什么是买家支持？
2022 年的买家如何与销售团队互动
买方支持需要什么？
为什么买家支持对您的 B2B 销售流程很重要？
通往更好的买家支持之路

什么是买家支持？

买家支持是在买家需要时为他们提供所需的信息，以便他们了解他们的业务问题的全部范围以及您的解决方案将如何帮助他们。

作为一家 B2B 营销公司的共同所有人，我要说一些我们行业中的许多人可能会认为是亵渎的话：营销人员无法控制买家的旅程。

销售人员也不负责。

买方可以控制买方的旅程。

是的，你没有看错。

买方控制买方的旅程。 不是销售。 不是营销。

三十年前——甚至十年前，情况并非如此。 但由于互联网的广泛性和人们越来越令人印象深刻的搜索技能组合，今天的买家知道如何更好、更聪明地购买，即使由于以下原因，旅程并不总是一帆风顺：

• 买方试图找到解决方案的多方面问题
• 多个决策者需要信息和提供输入的能力
• 公司并没有让买家在需要时轻松找到他们需要的信息。
• 营销和销售人员的老派方法想要“帮助”将买家推下销售“漏斗”，但不可避免地会让买家更加沮丧。

营销和销售在买方赋能时代的“新”角色

在这个新时代，我们发现自己身处其中，我们作为销售人员和营销人员的工作很简单：不要妨碍买方。

我们不应该设置障碍或强迫买家急刹车，因为我们希望在他们的虚拟面孔中挥动演示申请表并引导培育电子邮件和免费指南。

相反，我们的重点应该放在这一点上：营销和销售可以一起做些什么来让买家更快地行动，更有信心从我的公司购买？

2022 年的买家如何与销售团队互动

我读到一个有趣的统计数据，销售人员通常是该特定潜在客户旅程中的第九个联系人。

换句话说，买家在与销售人员交谈之前已经与其他八个来源进行了互动。

它可能是推荐来源，可能是公司网站，可能是竞争对手的网站，可能是行业协会，也可能是 Reddit 上的帖子。 你明白了。

重点是：买家在联系销售代表之前，平均已经与七八个其他来源进行了互动。

在这些与其他来源的“互动”中，买家在做什么？

收集情报——经常影响并推动他们朝一个方向发展的情报。 同样，在与销售人员交谈之前。

这就是为什么营销和销售需要一起改变他们的方法。 销售支持和入站营销仍然占有一席之地（如果做得好），但你会看到越来越多的营销和销售计划需要从支持买家的心态出发。

所以，有些问题要问自己：

• 您正在采取哪些措施使买家能够获得他们问题的答案？
• 您如何将您的公司定位为买家可以回答所有问题的首选资源？
• 你是怎么做的，当买家与这八个其他来源互动时，你公司的名字不断冒泡？

因为事情是这样的，这不是火箭科学：如果您的公司始终如一地、慷慨地、可靠地回答潜在客户的问题，那么潜在客户（即买家）将自然而然地继续找您。

您只需要使他们能够到达那里。

买方支持需要什么？

有效的买家支持包括：

• 减少买家在寻找答案时通常遇到的所有摩擦。
• 在买家需要时向他们提供正确的信息，而不是在您预先确定的时间。
• 为买家提供多种与销售人员互动的方式，让他们做好准备。 我指的不是老式电话、表格和电子邮件。 我的意思是文本、深思熟虑的实时聊天和有效的社交媒体。
• 授予营销和销售团队以不同方式做事的许可和资源。
• 重新培训营销和销售人员以接受这种新方法，并教他们如何根据与他们交谈的买家进行调整。

感兴趣？ 不知所措？ 你觉得我在做什么，但你需要再消化一下吗？

不用担心。 我已经覆盖了你。

继续阅读有关解决您在将组织转变为真正的买方支持心态时需要做的具体事情的建议，尤其是营销和销售团队。

为什么买家支持对您的 B2B 销售流程很重要？

根据 Gartner Group 的数据，买家将 45% 的时间用于独立研究解决方案，22% 的时间用于与采购团队会面。

您越容易让买家了解他们的问题，发现您的解决方案作为一种选择，并为他们公司的决策者提供支持，他们就越能更快地通过购买过程并成为您的客户。

要吸引买家，您需要：

• 记录和评估您的潜在客户购买流程
• 识别并减少摩擦点
• 与买家沟通他们的条款，而不是你的
• 通过教育内容（不是以产品为中心的内容）帮助您的买家了解他们的问题

如何启用您的 B2B 买家

1. 记录和评估您的购买过程

您可能已经在记录您的销售流程，该流程在买家举手与销售人员交谈时开始。

在采取措施进一步帮助您的买家之前，您需要记录和评估潜在客户的购买过程，该过程从买家开始考虑他们的问题开始。

为了更好地了解您的买家旅程，请花时间采访最近的客户。 一些问题要问：

• 在与您的业务互动之前，他们是如何解决问题的？
• 他们使用了哪些资源（在线和离线）来开始解决问题？ 当他们在线时，他们在搜索中输入了什么？ 他们使用了多少种不同的资源？
• 您的内容如何帮助他们掌握和定义他们的问题？
• 他们是否与您的销售团队互动？ 如果是这样，这种参与是否使他们更容易采取下一步行动？

客观地看待您的购买过程，我怎么强调都不过分。 这样做会帮助你减少摩擦点，这让我想到了我的第二个技巧。

2. 识别并减少摩擦点

摩擦点是使您的买家难以找到他们想要的信息并管理自己的购买体验的体验。

常见的摩擦点包括软件公司不提供按需演示，制造公司只谈论材料规格而不是应用程序，或者提供点解决方案但未指明价格（甚至没有范围或起始价格）的专业服务公司。

一些公司认为摩擦点是他们战略的一部分，希望它能鼓励买家与销售人员交谈——例如，来回安排与销售人员的会议。

实际上，此时未能获得所需信息的买家只会从您的网站跳到另一个为他们提供最初寻求的答案的网站。

通过使用允许潜在客户点击链接并选择适合他们的时间的工具，让您的买家变得简单，从而解决销售交汇点的摩擦。

3.与买家沟通他们的条款，而不是你的

这一摩擦点至关重要，因为它经常被忽视，并可能导致时间和资源的浪费。 确定您的买家可能想要交流的渠道并计划您将如何使用它们。

如果您的买家希望在您的网站上快速获得答案，但他们唯一的选择是致电或发送表格，他们会离开您的网站，寻找一个提供即时答案的聊天功能的网站。

另一方面，如果你在你的网站上启用聊天功能，然后在提供价值之前用它来问几十个问题，你可以打赌你的买家也会离开这种体验。

当您概述买家的旅程时，请花时间了解您的买家希望使用的所有不同沟通渠道并使其可用。

当您的买家与销售人员联系时，请务必询问哪些渠道对他们来说最方便。

4.通过教育内容（不是以产品为中心的内容）帮助您的买家了解他们的问题

与我们合作的 B2B 公司对他们的解决方案了如指掌——虽然很容易立即向买家展示他们的服务如何解决他们的业务问题，但现实情况是您的解决方案通常可以解决他们的部分问题。

在更大的业务范围内考虑买方的问题。

例如，关注产品安全的买家可以通过各种方式解决他们的问题——您的解决方案就是其中之一。

创建内容，帮助买家了解他们的情况的更广泛影响，并就他们的选择进行教育。

这样做将使您成为思想领袖和有用的资源，并在购买过程的早期开始建立关系。

事实上，研究表明，当公司这样做时，客户购买更大交易的可能性会增加三倍。

更好的买家支持之路

这是许多人忽视的秘诀：为了让您的销售人员真正高效和有效，您的组织需要首先转变为买方支持心态。

为什么？ 因为买家可以控制他们的购买旅程。 不是销售。 不是营销。

相反，销售和营销需要专注于让买家更容易购买您的服务/产品的方式。

现在，事情是这样的：我们知道越来越多的买家在与销售人员交谈之前会进行越来越多的研究。

并不奇怪，对吧？

人们是精明的搜索者，他们知道自己想要什么——或者，至少，他们知道自己在寻找什么。

他们不希望他们的搜索被讨厌的销售人员通过电话或电子邮件打扰他们，这相当于零售店员在他们气喘吁吁地走进实体店时伏击他们：“有什么我可以帮你的吗？”

由于有如此多的买家在网上进行尽职调查并从各种来源（评论网站、网站、聊天、社交媒体等）进行研究，因此您的工作就是考虑可以向买家提供信息的所有方式。重新寻找他们想要的格式。

并以真实、慷慨且不附加任何条件的方式传递这些信息。

我知道这对许多阅读本文的人来说是可怕的。

因为如果你给买家他们需要的信息，然后他们穿过马路去找竞争对手怎么办？

不要专注于那个。

相反，您需要考虑您将获得多少真正合格的买家，因为您使这些买家能够更快、更有效地购买，并且对您更有信心。

那么，您可以做些什么来为买家提供他们已经在寻找的零摩擦信息？

1. 重新审视您的买家角色——并可能将其丢弃。

是的，您仍然需要了解买家的旅程，但您还需要了解买家的旅程不是一刀切的努力。 旅程与买家本身一样多种多样。

考虑这些例子。 有没有听起来很熟悉？

• 一些买家会来到谈判桌前讨论价格、螺母和螺栓。 想想可以帮助这些潜在客户的信息。

• 一些买家会来到谈判桌前，因为他们被派去执行一项任务——他们是其他几位决策者的代言人。 他们需要在同事面前显得聪明和见多识广。 你如何帮助他们发光？

• 其他人会因为被竞争对手或销售过程的奇观烧毁而变得酸溜溜的。 你如何让这些买家出现？

• 一些买家可能在他们的旅程中的不同时间都是以上所有，因为购买对大多数人来说不是一个线性过程（这就是为什么销售漏斗的概念变得越来越过时的原因）

这与 Netflix 向买家展示的内容、他们赚了多少钱、甚至他们的职位无关。

相反，请设身处地为他们着想，深入了解他们所面临的问题，以及贵公司的产品或服务在解决该问题方面的独特定位。

在他们研究和评估选项时，哪些信息对他们真正有帮助？

在进行此类购买之前，您希望所有买家考虑哪些事情？

您看到其他买家犯了哪些错误？您可以提供哪些信息来帮助这些新买家避免这些错误？

2. 重新思考你的内容营销方法。

• 创建详尽、易于搜索和分类的常见问题页面，回答潜在客户和客户的真实问题。 关于后者：您展示了一旦​​买家成为您的客户，您将如何继续帮助他们。

• 按需提供演示，而不是（或至少除此之外）与销售人员进行演示。 同样，买方处于控制之中。 让他们决定何时想与真实的人交谈。

• 创建详细的产品页面，讨论您的产品规格。 好处和功能仍然是很好的信息，但规格表通常是人们做出决定所需要的。

• 如果可能的话，对定价保持透明。 创建价格比较点图，轻松显示服务/产品水平（或与竞争对手的比较）。

• 考虑取消所有内容。 这并不适合所有人，我意识到这对许多人来说是一个可怕的想法，尤其是那些在过去 15 年里一直崇拜入站营销祭坛的人。
  
  但是取消内容消除了摩擦，因为没有形式，也不必担心讨厌的后续电话和电子邮件。 让买家以隐身模式搜索（很多人已经这样做了——考虑一下您在表单上获得了多少“虚拟”电话号码）。

• 取消限制时，请对您的内容充满信心。 因为如果它真的很棒，很有帮助，并且展示了你的专业知识，潜在客户（总体上）会记住你。 如果内容不是很好，那就做点什么吧。
  
  如果您一直在走动并发布“指南”和“白皮书”，因为这是有人告诉您的，但内容是“meh”——再投资并创造一些特别的东西。

• 抓住机会与您的内容。 除非您销售的是真正独特的产品或服务，否则您的竞争对手可能会销售类似的产品和服务。 除非你能证明你的东西更好，否则脱颖而出的方法是通过你的内容的个性。

人们记住个性，人们记住真实。 人们记得诚实。

（我知道这对于专业人士来说可能会很可怕，尤其是那些必须由 Legal 运行所有内容的专业人士。

但事情是这样的：个性驱动和专业内容并不是相互排斥的术语。 你可以两者兼得！）

3. 尝试通过文本、IM、社交媒体和实时聊天进行“冷静”对话的新方式。

不卖。 只是聊聊。 让它成为您的新口号——不仅适用于销售，还适用于营销、客户服务和最高管理层。

如果您做的一切都正确——使买家能够通过慷慨、真实、无附加条件的信息自然地并按照他们的时间表了解您的产品和服务——他们会在准备购买时来找您。

也就是说，您仍然需要让自己可以与买家聊天（同样，根据他们的条件）。 今天人们用来交流的方式和买家一样独特。

有些人对文本的反应很好——其他人则喜欢与公司来回发推文。

尽管如此，其他买家仍使用 WhatsApp 等消息传递应用程序。 其他人可以欣赏实时聊天，前提是讨论具有建设性，而不仅仅是网站上令人沮丧的东西，而不是帮助人们。

一个大警告：你不能设置这些东西一次就忘记它们。

因此，至少在这种情况下，您的词汇中还有另一个词：自动化。

相反，拥抱实验。 尝试不同的东西。 愿意快速行动（准备好让您的营销和销售团队快速行动）。

我知道与潜在客户进行“实时”交流会让人感到担忧——而且可能会感到担忧。

我不是建议你简单地释放每个人，让他们随心所欲地做他们想做的事，没有任何方向——恰恰相反。

在你释放之前，你应该...

• 与营销和销售部门进行讨论——您的买家倾向于使用哪些平台？ 这些平台的优缺点和限制是什么 您需要做什么才能启动和运行？
  
  
• 就最佳实践和应避免的陷阱对员工进行培训。
  
  
• COACH 工作人员持续进行。 对特定聊天有什么作用？ 什么没有？ 我们如何才能让这个过程更真实、更真实？ 让他们也互相指导和支持。 互相分享什么是有效的！
  
  
• 制定目标/指标，以便您可以衡量这些新沟通策略的有效性。

归根结底，我知道您和您的团队仍有配额需要满足

而且我意识到“买方支持”的概念可能很难掌握，尤其是在一种销售文化中，这种文化就是要抓住潜在客户，任何潜在客户。

在过去的十年中，营销和销售团队在根据潜在客户可能处于的旅程中识别和标记潜在客户方面做得更好。

“营销合格线索”仍保留在培养计划中，而“销售合格线索”则转移给销售人员进行跟进。

但同样，这是营销和销售人员“控制”的旧方式。 （或者认为他们是。）我不建议你放弃领先得分。

但同样，请记住，买方处于控制之中。 您可能认为潜在客户是 SQL，但老实说，只有买家才能真正告诉您。

他们将为您的公司提供继续慷慨和真实地提供他们为他们做出正确决定所需的信息。

再一次，我明白这是一种新的思考方式。 如果其中任何一个引起你的共鸣——如果你感到肚子里一阵兴奋，也许还有一点恐惧——让我们聊聊。

真正的买家支持心态可以为您的业务带来巨大的可能性，我很乐意与您一起探索更多。

当你准备好了。 （看看我在那里做了什么？）

Precision Marketing Group 是一家提供全方位服务的外包营销公司和金牌代理 HubSpot 合作伙伴，为我们不断增长的客户群提供绝对最佳的战略、设计、执行和 HubSpot 专业知识。

我们的甜蜜点？ B2B 公司具有复杂的销售、对协作的承诺以及对高质量内容的喜爱，从而推动了合格的潜在客户。 而且，当然，谁也喜欢在此过程中获得一点乐趣！

注：本文部分内容之前发表于波士顿商业杂志