CMO 和 CFO 是天作之合

已发表: 2021-08-05

今天，我们的客座作者 Punch Financial 的 Frank Mastronuzzi 探讨了 CFO 和 CMO 在规划营销活动和衡量其投资回报率时应该分担的共同角色。

首席营销官和首席财务官的职位就像命运多舛的恋人——彼此相得益彰，但却面临着一系列看似无法克服的挑战。过去，这些角色或多或少地彼此完全孤立，从而损害了他们所工作的组织。毕竟，传统上，财务和营销使用不同的爱的语言（我的意思是他们倾向于关注不同的 KPI）。但这种趋势正在改变。

安永对 300 多名营销和财务负责人进行的一项调查中，90% 的受访者认为，随着企业追求数字化转型，营销和财务需要更紧密地合作。 83% 的人声称，如果营销和财务更加紧密地结合，他们公司的营销活动会更加有效。

CFO 战略的预期作用已大大扩展，包括制定 IT 决策和倡导整个组织的变革等职能。在 Punch Financial，我们在组织中的 CFO 咨询角色的很大一部分是帮助统一目标并协助他们进行数字化转型。

定期将首席财务官和首席营销官召集在一起，并通过使用智能报告仪表板弥合差距，确保首席财务官有信心发布足够大的营销预算，以推动已证明可以增加收入的目标。

首席营销官和首席财务官如何理解营销工作的真实投资回报率

在施乐和咨询公司 Coleman Parkes的一项联合研究中，40% 的欧洲 CFO认为营销对盈利能力有积极影响，但他们的组织没有做出适当的努力来确定真正的影响。相反，在 Forrester 调查的 CMO 中，有 37%认为与 CFO 的关系对于营销在整体财务绩效中的真正责任至关重要。

通常感觉 CMO 和 CFO 说的语言略有不同，CFO 专注于有形回报，而 CMO 专注于无形资产，如声音份额和品牌认知度。首席营销官和首席财务官可以共同努力，了解营销工作的真正价值，并确定哪些渠道最能取得成功。

计算付费在线广告等特定策略的营销投资回报率的最简单公式是：

（归属收入 - 投资）/投资

然而，这可能是一个简单的措施。营销工作涉及许多不太有形的接触点，例如新闻通讯、博客文章、有机社交媒体帖子等。所有这些都是买家旅程的一部分，但更难衡量。

但是，如果有足够的关于有机接触点的平均转化率和这些客户的 LTV 的数据，您就可以更好地了解数字营销如何影响收入。根据投资百科：

使用 12 个月的活动准备，您可以计算现有的销售趋势。如果销售额在过去 12 个月内平均每月有机增长 4%，那么营销活动的 ROI 计算应该从销售额增长中剔除 4%。

结果，它变成：

（销售增长 - 平均有机销售增长 - 营销成本）/营销成本 = ROI

因此，假设我们有一家公司，平均有机销售额增长 4%，并且他们每月开展 10,000 美元的活动。该月的销售额增长为 15,000 美元。如前所述，其中 4%（600 美元）是基于历史月平均的有机的。计算如下：

($15,000 – $600 – $10,000) / $10,000 = 44%

在这个例子中，剔除有机增长只是将这个数字从 50% 下降到 44%，但无论如何这仍然是一流的。

这些类型的投资回报率测量对于任何企业确认其营销工作正在取得成果都很重要。没有 CMO 愿意被低营销预算所扼杀，拥有这种以数据为中心的关系可确保 CFO 能够更好地为更高的分配提供理由。

您可以使用 Google Analytics 和其他更强大的营销仪表板工具来跟踪转化并为其分配价值，从而轻松跟踪一段时间内的投资回报率。您甚至可以创建高级模型，为客户旅程中的特定步骤分配价值，并使用多点触控归因来密切关注付费和自然营销渠道如何相互影响对方的成功。这些类型的仪表板可确保 CMO 和 CFO 始终保持沟通并共享相关的 KPI 。

CFO 如何在活动营销计划流程的早期帮助 CMO

当然，在考虑任何营销投资时，CFO 财务战略规划的很大一部分应该尽早与 CMO 合作。

在 LinkedIn 上的分数 CMO Sonja Ceri 的博客中，她概述了 Simple HQ 的一些建议，这些建议与利用企业的财务职能定义营销目标有关：

“保持目标的数量很少（最多五个）很重要，这使两个团队都能衡量结果。将财务纳入规划过程可确保愿景建立在坚实的基础上，该基础始终支持组织的财务指令……
在战略联盟的开始是时候将财务目标转化为可操作的营销策略。只有当首席财务官签署并发布预算时，您才能进行营销。反之亦然，只有实现营销和销售目标，预算才能维持。这需要定期检查以审查 KPI、里程碑和销售渠道中的发展。”

随着对营销工作如何推动收入的信心增强，CMO 和 CFO 可以有效地合作，而不必担心交叉线。

关于作者

在创业融资方面，您希望与Punch Financial和 Frank Mastronuzzi 合作。从早期在 Match.com 开始，弗兰克在创业环境和创业公司工作了超过 15 年。 Frank 帮助快速成长的公司，包括 LootCrate、Honey Science Corp、Kangarootime、WaveVR、Boulevard 和 Retina.ai，将他们的公司从初创公司发展为成长型公司。

除了作为战略首席财务官的战略角色之外，弗兰克还是一位注重收入和亲力亲为的财务顾问。他积极参与收入模型、预测、保险、筹款、风险管理、业务发展和客户获取。 Punch Financial 还通过天使、风险投资人和机构投资者的活跃网络帮助早期公司筹集资金。