为了擅长内容营销，CMO 需要像出版商一样思考

内容营销，尤其是在 B2B SaaS 中，已成为现代商业实践的核心部分。 内容营销比传统营销成本低 62%，同时带来三倍的潜在客户数量，已成为许多营销人员在吸引受众和发展业务方面的首选。 然而，许多营销人员仍在努力真正获得它的好处，导致他们放弃这种做法，或者如果看不到立竿见影的效果就把它搁置一旁。

这场斗争背后的原因是 CMO 在管理内容营销策略时采用了错误的方法。 在内容营销方面，CMO 不应该像营销人员那样思考，而应该像出版商那样思考。 这是为什么？

理由#1：内容为王，但前提是你真正让它成为你的王者。

内容为王。 到目前为止，您可能已经听过这句格言几十遍了……

内容通过以下方式获得了力量：

• 潜在客户了解品牌的首选方法
• 消费者与品牌互动的最可能原因
• 与对外营销相比，这是一种更便宜的产生潜在客户的方式。

随着展示广告、电子邮件和付费搜索等营销类型的选择退出率不断上升，营销人员已将有机发现作为他们的救星，希望通过提供对客户有价值的内容，他们将能够吸引和维护与消费者的关系。

CMO 并不否认内容的重要性。 事实上，78% 的人认为定制媒体代表着营销的未来。 事实上，一些 CMO 已经开始采用发布者的心态。 您可能听说过 Adob​​e 及其软件产品，但您知道他们拥有 CMO.com 吗？ CMO.com 是 Adob​​e 拥抱品牌发布的方式。 通过该网站，Adobe 为营销领导者提供营销见解、专业知识和灵感。 他们拥有一支由编辑和内容创作者组成的团队，致力于发布源源不断的引人入胜的内容。 其他示例包括 Profitwell 的定价页面拆解、General Mills 的 Tablespoon.com 和 Wynter's CEO 的 Linkedin/Youtube 系列“Do You Even Resonate”。

不幸的是，许多 CMO 并没有像这些品牌发布商那样以同样的奉献精神和重要性对待内容。 许多人将其视为自己公司的副业。 这是为什么？

在出版业中，内容就是您的产品，它是您业务的中心。 如果您采用出版商的心态，那么“内容为王”将不仅是一种常见的最佳做法，还将成为您的口头禅。 出版商不仅仅是内容的组装者或策展人。 出版商通过以多种形式提供原创、有价值和一致的内容，将参与度提升到一个新的水平。 由于许多营销人员将内容视为达到目的的一种手段（MQL、转换等），他们在看到与生成维持参与受众所需的大量优质内容相关的价格和工作量时犹豫不决。 CMO 需要像出版商一样思考，因为出版商将内容视为主要行为，他们创建了一个完整的“内容工厂”，当成本上升时他们不会回避它，因为他们知道如果做得好它可以提供的价值。

生成大量优质内容并知道如何分发这些内容绝非易事。 当 CMO 像出版商一样思考时，内容就是主角。 他们不认为这只是他们业务的一部分，而是一项完全独立的专门业务，必须满足客户的需求和期望而不浪费。 当您真正将您的内容视为您的国王、您的产品时，就像出版商所做的那样，您别无选择，只能确保它被消费并以有影响力的方式创造对话。 出版商不断寻求以多种不同的形式生成独特且动态的内容。 他们知道每一个伟大的出版产品都结合了一致性和惊喜。

原因#2：这是一个注意力经济，我们正处于衰退之中。

在美国，估计大多数美国人每天接触 4,000 到 10,000 条广告。 随着每天越来越多的消费者被品牌信息淹没，他们的注意力越来越稀薄，营销人员努力寻找新的方法来超越众多竞争对手。 直到最近，营销人员还认为这意味着让尽可能多的消费者看到尽可能多的信息。 现在他们专注于被发现，而不是追逐不感兴趣的消费者。

这是出版商从他们的职业开始就拥有的心态。 如果 CMO 开始像出版商一样思考，那么他们将能够通过广大消费者来定位自己，找到他们有实际机会成为知识、教育、洞察力和娱乐的重要来源的受众。

像出版商一样思考的 CMO 将不懈地探索以释放客户的需求。 出版商的心态完全是为了他们的读者。 尽管许多人认为营销也是如此，但在营销人员的脑海中，“以客户为中心”和盈利之间存在多次冲突。 在出版商的心目中，盈利始终与能够了解他们的消费者有关。 这始终是关于给他们真正想要的东西，不仅是为了让他们回来获得更多，而且是因为由此建立的信任关系。 CMO 现在比以往任何时候都更需要采用这种思维方式。

让客户寻找您的品牌而不是相反也是降低购置成本的好方法。 如果 CMO 像任何出版商一样确保品牌内容的质量和一致性，那么他们可以慢慢帮助将品牌定位为行业专家。 在您的行业中获得声誉和信誉是吸引消费者的自然方式，也是降低购置成本和增加收入的自然方式。 如果你拥有丰富的有价值的内容，那么注意力经济是否处于衰退并不重要。

有了正确的营销策略，如果你给他们一些值得关注的东西，他们就会关注你。 就像思想领先的出版商一样，CMO 需要预测和设定趋势，利用他们的受众的想法和他们公司的经验来创建引人入胜的增值内容。 如果他们是唯一或第一个提供此知识的人，那么他们将成为大众在尝试参与该特定内容时求助的人。

理由 3：CMO 必须抓住注意力，而不仅仅是抓住它。

如果你从理论上看，营销人员和出版商在与消费者建立理想的深度关系时并没有截然不同的心态。 两者都努力建立一个忠诚的基础，在他们的客户生命周期中经常返回公司/品牌。 通常称为 80-20 原则，帕累托原则指的是这样一个事实，即给定企业 80% 的利润通常仅来自其 20% 的消费者，这是营销人员越来越多地将注意力转移到留住而不是留住消费者的一个重要原因。比吸引顾客。 然而，这项任务不是短期内可以解决的。 与任何关系一样，营销人员必须努力获得消费者的信任和忠诚度。

因此，必须要问：为什么在内容方面，营销人员不像出版商那样具有长远眼光，而是一种竞选心态？ 竞选心态意味着一项行动仅被视为对特定时间范围和特定目标有用。 这意味着内容不会被视为随着时间的推移与消费者分享的不断发展和持续的价值。 它被视为“为发送此消息而创建的电子书”或“旨在传播病毒的视频”。 如果首席营销官要真正开始以客户为中心的方式思考并使用这种心态与消费者建立牢固的关系，那么他们必须转变这种营销心态。 这种出版商心态代表了一种文化转变，从短期内容创作目标到长期开发、策划和分发引人入胜的内容。 随着这种心态的转变，CMO 将在多年内专注于创造和打造具有巨大价值的东西。

这意味着多年来，CMO 应该管理他们的内容，不仅是为了持续参与，也是为了真正了解他们的客户。 通过观察他们发布的观看次数最多的内容，他们将能够了解他们的好恶，并通过他们获得的数据与他们拉近距离。 最后，这就是 CMO 必须努力的方向； 管理所有营销功能以吸引并最重要的是留住客户。

如何转变为发布者心态：

1. 当谈到你的内容倡议时，抛弃竞选心态。

将您的内容创建当作一个单独的业务来运行。 它应该是一个稳定的内容流，可以在较长时间内为您的客户提供真正的价值。 不应根据品牌执行的不同活动来创建内容。 这可能会吸引，但可能不会留住。

2. 比你的品牌更大。

作为 CMO，您应该围绕一个目的或使命制定您的内容策略，而不仅仅是您的产品或品牌。 出版商根据他们可以为客户带来的价值来考虑通过内容创作来完成的长期使命。 他们不仅仅专注于提供与其品牌或产品有关的信息。

3.引入意想不到的参与者。

作为 CMO，您的主要职责之一是引入合适的团队来执行任务。 但是，您的内容团队不应该单独行动。 作为 CMO，您周围可能有许多来自不同专业的人，因此，您在不同领域拥有大量知识。 让您的内容团队将他们带到不同的作品中，采访他们并从他们的经验中获得洞察力，以进一步丰富您公司的内容。 对于您的销售和客户成功团队而言，这一点尤为重要，当涉及到潜在客户时，他们处于第一线，因此他们通常掌握着他们的需求和问题的关键，这些需求和问题最终可以转化为一些最有价值的内容。

4.让你的读者成为焦点

要转变为出版商的心态，您必须停止将您的受众视为潜在的付费客户，而将他们更多地视为读者。 如果您要提供持续不断的引人入胜且令人惊讶的内容，您就必须对读者着迷。 这意味着能够掌握质量和数量。 当然，您想为读者提供有用的内容，但如果您了解他们，那么即使他们还不知道，您的内容也会在满足他们的需求方面变得多样化。 出版商的目标是保持读者的参与，而不是创建 MQL 或 SQL。

5. 使用编辑日历进行计划

这似乎是一个显而易见的问题，但您会惊讶地发现，随着其他义务的出现，有多少次内容经常被搁置一旁。 维护和遵守内容日历可以使定期和深思熟虑地发布内容成为首要任务。 提前几个月建立一个包含计划内容的日历。这样您的内容义务就不会被遗忘，想法有时间发展，并且您可以在必要时灵活地对特定日期、事件、假期或活动做出反应。

说到内容，越早越好，我想帮助您入门。 查看我们的 B2B SaaS 内容营销终极指南。 在这里，您会找到确保您的内容营销板块运作良好所需的最佳提示、技巧和主题。 但永远记住：像出版商一样思考，而不是像营销人员一样思考。