危机时期的竞争分析：方法和建议

虽然公司单独进行竞争分析审查，但在我们都必须遵守的新常态下，迫切需要进行此类审查。

竞争分析包括灵活的营销研究手段。 与消费者分析相比，它更节省时间和资源。 这就是为什么它不会占用您公司太多预算的原因。

在本文中，我们将与Promodo 的高级品牌策略师Iryna Pikalova一起揭示我们用于为客户执行竞争分析的分步计划、竞争对手分析定义和可行建议。

利害关系竞争分析

在危机和不可抗力的情况下，营销竞争分析的结果确保了增强战略性企业优势所需的决策，通过公司增长下的道路颠簸，并利用消费者忠诚度。

第一阶段：设定研究目标

总体而言，竞争对手分析有助于揭示：

• 竞争对手采用的定价方法；
• 竞争对手管理的强势和弱势产品类别；
• 竞争对手使用的流量参与渠道； 和
• 竞争对手提供的消费者服务。

在 PROMODO，我们使用 Censydiam 营销工具进行了竞争对手分析，以分析消费者动机，揭示最合适的沟通渠道，并做出有关产品定位的战略决策。

竞争环境分析将使您受益，因为它是做出明智的业务决策的重要基准。

如果您认真考虑在 2023 年及以后安排更多产品类别、增加新服务、设定促销预算以及通过与竞争对手的消费者进行更深入的接触来扩大市场，请务必立即采取行动。

第二阶段：揭示竞争对手

这是最难的部分，因为在大多数情况下，商业公司会在“他们都是我们的竞争对手”和“我们很特别且没有竞争”之间取得平衡。

虽然理论上这两种情况都是可能的，但脚踏实地的方法和经验证明恰恰相反。 消费者始终享有选择的自由：它不一定对您有利，而是更喜欢类似或替代产品。

我们提出了一些建议，您可以使用这些建议来识别您的竞争对手。

选择几个基准指标来分析您的竞争对手

我们建议应用两个主要指标。

首先，您的业务经验是必不可少的，同时您完全了解您的主要竞争对手。

第二个标准是定量测量。 你应该分析竞争对手网站的平均流量、实体店的数量和他们的市场份额。 根据具体情况分析每个竞争对手的相同标准至关重要。

2020年， PROMODO以资讯新华为例，探讨市场领导者如何保持增长动力？

让第三方参与以获得最客观的评估

通常，一家公司的商业经验使其无法客观地评估主要竞争对手。 我们建议让您的主要推荐人了解他们最信任的市场参与者、他们的购买和用户体验。 作为后续评估的一部分，重要的是要了解他们为什么使用竞争对手的产品而不是您的产品。

‍第二种也是最有效的方法是直接询问你的消费者。 您可以安排一份简短的问卷并将其添加到您的电子邮件列表中，或者管理相关的社交媒体民意调查。 无论哪种情况，都不要关注代表性效果：作为这里的主要内容，你要认清你当前和潜在的竞争对手。

确定最多 10 个市场竞争者

是否有必要分析您所有的市场竞争对手？ 虽然估计的玩家将决定您的预期，但您应该将您的业务绩效与 5 到 10 个竞争对手进行比较。

使用Myk Pono 的竞争分析框架将帮助您从竞争对手中脱颖而出。

你的市场利基越饱和，你应该分析的竞争对手就越多。 在进行竞争对手研究时，关注 10 个主要参与者。 让前三名在品牌知名度、市场份额和流量份额类别中领先，而接下来的 4-5 名将是您最接近的竞争对手，最后 2-3 名将涉及新进入者或影响力最小的玩家。

‍竞争性市场分析将立即聚焦市场领导者。 在此背景下，您将进一步掌握目标受众、最接近的竞争对手的趋势变化，以及他们用来赢得新消费者的手段。 反过来，新的和影响力最小的参与者将提供非常规和独特的方法。

第三阶段：分析竞争对手

Promodo 案例分析四种竞争对手分析方法是可行的。

定价分析

让我们通过分析数字银行的计费方式来解决这个问题。

第 1 步：进行比较的市场参与者和产品

作为竞争对手比较的一部分，我们选择了五家缺乏实体部门并提供具有信用额度的银行卡产品的银行。

第 2 步：比较标准

在分析竞争对手时，我们依赖于消费者研究数据。 在这种追求中，您可以自由地应用您的内部分析、对消费者进行民意调查或根据经验选择最合适的标准。

第 3 步：化合物数据分析

先前的分析表明，卡维护和相关的免费服务已成为所有分析银行的必备服务。

如果您要比较其他利率，我们建议您编造一个“图例”并设置适当的条件以客观地比较市场参与者。 例如，在每月的基础上，您可以为每个标准选择十个操作，其中一半将以最低的速度出现，而另一半将相应地以最高的速度出现。

编译数据分析案例

价格设定分析将让您：

• 了解您在竞争对手中的市场地位；
• 与竞争对手相比，发现您的优势和劣势；
• 专注于您的目标受众并非独有的必备品；
• 了解竞争对手的定价方法。

产品类别分析

该策略最适合在线分析竞争对手，而在线下收集竞争对手的产品类别要困难得多。 让我们通过分析竞争对手网站上的品牌（生产商）表示来了解这种方法。

‍我们建议使用解析器来分析竞争对手：

• 选择竞争对手、产品类别和相关度量（即产品的整体分类或仅当前可用的产品）；
• 做数据解析； 和
• 分析结果并将其与您网站上的可用数据进行比较。

竞争对手网站上提供的每个品牌产品的收集数据

该方法的重要性在于，它可以让您将您的公司与竞争对手进行比较，发现主要弱点，并关注您应该添加到您的产品组合中的产品类别和生产商。 每当您需要分析您的在线需求时，我们都建议您使用这种方法。 您将需要这些分析来比较竞争对手的分类与实际需求。

竞争对手流量分析

我们建议使用 SimilarWeb 来分析竞争对手的网站，并使用 Data.ai 来分析竞争对手的移动应用程序。

第 1 步：选择您的竞争对手并使用 SimilarWeb 或 Data.ai 分析他们的表现

这一阶段重点关注：

(1) 竞争对手网站的一般流量动态（包括各个时期的上升和下降趋势）； 和

(2) 目标受众参与指标（即页面浏览量、网站停留时间和跳出率）。

第 2 步：流量参与渠道

根据竞争对手参与的整体流量分析每个渠道，以及渠道的高峰期。

第 3 步：网站受众分析

将您的网站访问者与竞争对手吸引的受众进行比较，包括

• 目标受众的头像（地区、年龄、性别等）；
• 一部分新访客和回访者；
• 观众交叉（访问过您的网页，但在 24 小时内转向竞争对手的用户的数量）。

网站受众分析将帮助您：

• 查看竞争对手之间的流量份额并确定市场领导者；
• 发现竞争对手使用的主要流量参与渠道和促销策略，以及
• 识别市场参与者之间的交叉受众。

竞争对手服务分析

该方法适用于从标准服务分析（包括交付和支付条款）到竞争对手移动应用程序的服务和功能的打包提供的大量需求。

第一步：选择要分析的竞争对手

竞争对手服务分析应该涉及大量的市场参与者。 为此，您可以额外选择一个市场或类别基准，甚至添加一个国外市场参与者。

第二步：模板设计

在收集竞争对手数据之前，确保涵盖所有标准并应用进行比较分析所需的所有可用服务。

第三步：数据挖掘

确定主要来源和数据挖掘方法。 您可以自由使用从竞争对手的官方网站到他们的社交媒体页面、谷歌地图和用户反馈的任何内容。 您也可以通过电话联系您的竞争对手，并说明他们目前提供的服务和费率。

第四步：数据分析和数据处理

我们在这里将所有服务分为三类：

• 所有市场参与者使用的必备服务；
• 增长点——由极少数市场参与者提供的服务，这表明比较优势较小；
• 独特的服务——具有独特功能的卓越服务被竞争对手用来赢得更多消费者。

竞争对手服务分析将帮助您

• 从服务的角度确认您的市场定位；
• 设定服务实施的优先次序； 和
• 找到增长点，了解哪些服务可以帮助您的竞争对手实现多元化。

第四阶段：结果处理和评分

为了让一切都触手可及，您应该最终确定分析结果。

PROMODO 提供的免费SWOT 分析和评分模板

‍

选择评分方法后，为每个分析标准打分，其中 1 代表市场参与者中最好的结果，而 10 代表最差的结果。 总结结果并检查您的市场地位。

虽然评分不会告诉您下一步应该做什么，但它将按原样作为对当前情况的客观衡量。 通过使用这些数据，您将能够更合理地规划您的未来行动和设置优先级。

包起来

在使您的产品、服务和定制服务脱颖而出的同时，请始终注意您所在领域的竞争对手使用的方法。

在适当的过程中，关注每一个方面：从新产品发布到战略规划和营销方式。

本文中突出显示的方法将帮助您受益。 一次全部应用这些方法或视情况将它们混合使用。

我们最好的竞争分析解决方案就在手边！