连接内容以完成用户旅程

在本次网络研讨会中，MarketMuse 的联合创始人 Jeff Coyle 与 Yext 的行业洞察副总裁 Duane Forrester 讨论了如何创建与用户旅程地图完美集成的内容。 两人反映了客户服务的重要性以及为什么确保内容映射工作的成功至关重要。 听众还可以听到更多关于制作内容以满足潜在客户需求的实践。

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Duane Forrester 还讨论了谷歌如何决定将一段内容排在另一段之上，尽管两者都具有同等的权威性。 此外，对话转向用户体验 (UX) 和设计基础。 无论内容的编写和权威程度如何，如果网站的用户体验不佳，都会对您的内容在吸引潜在客户群方面的有效性产生负面影响。

在他们的谈话中，杜安和杰夫报道：

• 旅程地图
• 内容映射
• 了解您的买家角色的重要性
• 基于内容的营销策略
• 客户支持在将内容与消费者旅程联系起来方面的作用。

显示注释

完全了解客户的想法可能具有挑战性。 购买偏好、趋势和技术往往会随着时间而变化，需要您创建常青内容以满足用户的需求。 你是怎样做的？ 以下是网络研讨会提供的一些方便的见解，可帮助您进行内容映射：

在内容深度上具有权威性

谷歌和搜索引擎根据消费者的喜好对内容进行排名。 您可能拥有完美的内容，但用户可能想要更多的项目符号或视频而不是文章，因此他们在一分钟内离开了您的网站。 像这样的小事情会让你的排名低于你的竞争对手。 摆脱这场激烈竞争的最好方法是了解您的盈利能力。

他进一步建议留下一个没有转化的话题。 你永远不知道一段内容什么时候会产生成果，但如果它现在没有转化，那就让它保持吧。 最好始终关注正在转换或目前具有更好潜力的内容。

投资于整体用户体验

在客户旅程地图中，公司往往只关注内容，忘记了用户体验设计的重要性。 但是，从导航到按钮放置的所有内容都决定了您的内容的有效性。

Duane Forrester 说：“我们谈论的是整体用户体验。 我们正在谈论导航。 我们谈论的是支柱、按钮位置，所有这些东西，但如果你未能建立这种联系，而竞争对手做得更好，谷歌会将它们排在你之前，仅此而已。”

专注于品牌参与之旅

除了为用户旅程创建内容外，您还应该专注于品牌参与旅程，因为这会让客户回来获得更多。 Duane Forrester 举了一家销售冰箱的公司的例子。 客户访问网站，阅读规格，进行测量，然后决定购买产品。 这就是用户旅程结束的地方，品牌参与旅程开始了。

Duane Forrester 解释说：“现在，已经四个月了，冰箱前面的小红灯告诉他们需要更换水龙头的过滤器。 他们不知道这意味着什么，怎么做，在哪里可以找到它，无论他们不记得把用户手册放在哪里。”

如果买家来到您的网站，但没有找到任何有关更换过滤器的信息，他们会认为公司不支持他们，因为您网站上的内容并没有解决他们的痛点。

发展客户服务

除了为用户旅程创建内容外，确保出色的客户服务也很重要。 在网络研讨会中，Yext 行业洞察副总裁 Duane Forrester 举了一个加利福尼亚州的狗救援组织的例子。 人们可以通过捐款或购买咖啡来支持这个团体，Duane Forrester 和他的妻子就是这样做的。

“他们给我们送来了很棒的咖啡，我和妻子更喜欢无咖啡因咖啡。 所以我们明白了。 我们打开盒子。 我从会议中下来，我的妻子说，啊，废话。 我想他们给我们送来了普通的咖啡。 我的第一个想法是，你知道吗？ 没关系。 我们将取消订阅。 我们已经尽了自己的一份力量。 我们将继续前进。 它发生了，”杜安·福雷斯特解释道。 这就是客户的想法。 一旦他们遇到糟糕的服务或错误，他们就已经转向数百甚至数千家提供更好客户旅程的其他企业。

然而，Duane Forrester 的妻子给救援小组发了电子邮件，告诉他们这个问题。 该公司仅在三分钟内回复，称他们将立即发送无咖啡因。 “当我的妻子阅读那封电子邮件时，他们花了三分钟才回复我​​们……这巩固了我一生对这些人的忠诚，因为这正是我一生中想要的那种体验。 这就是 Google 想要的体验类型，”Duane Forrester 说。

由于 Google 拥有大量内容，因此一个错误可能会导致客户离开您的网站。 在创建客户旅程地图时，专注于将客户体验和客户服务与内容联系起来，以获得更好的结果。

特邀嘉宾

Duane Forrester 是 Yext 的行业洞察副总裁。 Duane 在搜索和社交领域拥有超过 20 年的经验，是“如何通过博客赚钱”和“通过 McGraw-Hill 将点击转化为客户”的作者。 他曾与 Microsoft 和 Bing 合作，帮助运行他们的网站管理员工具程序，以及 MSN 的 SEO 程序。

在LinkedIn上与 Duane Forrester 联系或在Twitter 上关注他。

关键要点

内容营销可能很棘手，因为您可能做的一切都是正确的，但仍然低于您的竞争对手。 如果您的竞争对手的网站有一个更好的句子可以为客户体验增加更多价值，那么他们在搜索引擎上的出现率就会高于您。 同样，您可能无法提供客户需要的格式和样式。

无论您是否有完美的博客文章，如果文章不能满足他们的需求，访问者就会离开您的网站，这是一个不折不扣的事实。 谷歌认为任何快速离开都是一个危险信号，但这并不一定意味着你做错了一切。 您可能只是错过了关注正在转化或最有可能满足客户偏好的内容。

当买家购买您的产品和服务时，您的内容策略工作并没有结束。 客户参与之旅远远超出购买之前和之后，人们可能需要有关产品的更多信息，无论是购买产品还是解决问题。

想想您的内容如何支持购买后的买家旅程。 您的网站是否有用于故障排除和设置产品的信息？ 是否有帮助产品使用的操作指南？ 否则，您的客户可能会感到与您的品牌脱节并失去兴趣。 不用说，这可能会导致推荐率低、客户保留率和获取率低，以及整体品牌知名度和形象不佳。

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