连接到用户价值——并在内容流失时按下暂停键
已发表: 2020-11-05开始一个新的内容频道就像在 1 月 1 日去健身房一样：你很高兴能够完成这些新目标，你知道你需要做什么，你已经研究了以前练习的每一个陷阱。 但是，当你重复这个过程时……也许新奇感已经消退了一点。 到 2 月，你正在做那些在体育课上不算数的俯卧撑。
如果您的内容策略感觉像是为了内容而制作内容，那么是时候重新制定该策略了。 你怎样才能重振你的内容，创造出不像“东西”的东西？ 在 Found Conference 2020 上， W-Promote 的作家兼内容策略师 Elizabeth McCumber谈到了构建真实、原创的内容来表达您的品牌真相的重要性。
现在确定如何创建真实性？ 或许是时候退后一步了。
伊丽莎白说，停止制作蹩脚内容的最佳方法是停止制作内容——至少暂时停止。 伊丽莎白建议尝试“内容清理”：暂时暂停内容制作，以着眼于未来重新评估战略。 休息时间可以成为重振那些内容根本没有表现的品牌的有用工具。 您可能还想在深度变化期间尝试内容清理（例如，国家封锁）。
伊丽莎白说，有很多理由选择削减内容制作。 如果您需要，内容清理可能适合您的团队：
- 一个停止循环的机会。 作为营销人员，很容易关注数量。 当然，每天发布大量白皮书或刷新您的博客内容都很棒。 但是，我们中的一些人忙于从一个项目跳到下一个项目，以至于我们并不总是能够评价我们自己内容的质量。 你发布的内容好吗？ 或者，你只是发布新鲜的垃圾？
- 研究时间。 如果您在开始内容创建后还没有进行受众发现，那么是时候重新了解您的受众知识了。 也许某个细分市场已经扩大，或者新产品或新策略吸引了典型用户之外的受众。 与个人买家相比，您可能会获得更多的 B2B 客户。 深呼吸，检查观众的演变。
- 深入了解您的数据。 也许您正在做每周、每月或每日报告：保持领先的方式。 但是，有时会出现深入研究的机会。 也许一些特定的营销工作在投资回报率上持平（看着你，昂贵的视频制作！）或者他们面向不再是你的顶级受众的观众。
休息一下——重新评估你的内容策略。
如果这种类型的内容流失中断听起来很有吸引力，那就制定一个计划来实现它。 在您开始内容假期之前，请明确您的目标。 Elizabeth 建议暂停一到三个月，具体取决于您组织的需求以及您在料斗中的数量。 为了充分利用您的内容清理，为您的流程构建特定的参数和目标：
- 设置参数。 不要只是休息一下，希望灵感来袭。 你想在休息时间完成什么？ 您是否正在朝着上述任何“为什么”努力？ 或者，您是否有想要努力实现的特定目标（例如建立新的受众档案或专注于更新您的报告）？
- 创建一个计划。 您将使用哪些工具来了解和增强您的客户体验？ 内容清理是巩固您的风格指南并设置品牌声音以供所有内容创建者使用的最佳时机。 查看创建营销角色或客户旅程图的可能性。 接下来，确定您将用来衡量内容清理修复效果的工具指标和工具。
- 接下来，获得买入。 您的管理层可能不会被要求从内容制作中抽出时间。 弄清楚生产暂停将如何影响其他部门。 即使您离开了内容培训，您可能仍会创建一些内容——因此请弄清楚您不能跳过哪些高优先级的主菜内容。 强调最终目标并确定您希望达到的基准。 弄清楚你将如何确定你的结果。
如果您正在计划内容清理，请确保制定成功计划。
深入的内容审核应该是您内容清理的核心。 如果您决定不进行内容清理，审核仍然是检查您过去一个月或一年的表现的有用方法。 在开始审核之前，您应该问自己以下问题：
- 您真正的转化指标是什么？ 您可能有一段内容在潜在客户方面表现良好，但对销售没有任何作用。 你的优先事项是什么？
- 你的观众是谁？ 您的 Facebook 关注者可能与您的电子邮件受众有不同的需求。 您如何细分内容策略以满足多种需求？
- 您希望在您的内容中反映哪些无形资产？ 您的网站或博客上是否有不以转换为导向但用于其他目的的部分？
练习瑜伽并设定一个意图：您的内容清理应侧重于检查受众的需求和价值观。
掌握真正了解观众的价值观——以及你自己的价值观
在内容营销研究所的一项调查中，营销人员将“理解和联系我们受众的价值观、兴趣和/或痛点的能力”列为对他们组织的内容战略成功贡献最大的因素。 所以，回想一下价值观、行动、诚实和社区的问题——并使用数据来确定你是否满足了受众的需求。
查看上周、一个月或一年的每一条内容，看看它们的表现如何。 找到你表现最好的内容，并寻找它们之间的共同点。 找到你最底层的内容，你知道，停止制作这种类型的内容。 看落在中间的内容，判断是否可以做出调整，将其推入高性能区间。
在一项调查中，营销人员将受众理解列为其内容策略成功的最重要因素。
无论您是从生产中中断以进行全面审核，还是只是持续评估您的内容，您都需要审核您的内容以检查其真实性和适合性。 品牌塑造就是建立一个吸引用户的叙述，并真实地看待你的产品和想法。 您的用户不想要感觉像是由公式生成的内容 - 所以开始将人性化的一面融入您的在线形象。