如何利用消费者洞察力挖掘目标受众

什么是消费者洞察？

托马斯·卡莱尔说得最好，“没有什么比没有洞察力的活动更可怕的了。”

许多研究人员将洞察力归类为“人类普遍真理”——它可以告诉你关于受众的真正独特信息。

有意义的消费者洞察是任何可靠营销策略的基石。

以广告为例。 如果没有市场研究和有价值的见解，它就不会存在。 嗯，它会存在，但它可能不会很好。

即使在大流行期间，利用快速变化的消费者情绪和行为的品牌也能够发现有意义的分析来帮助建立他们的活动。 在 2021 年第四季度，我们的数据显示，45% 的消费者认为保护环境很重要，公司做出回应以解决这一问题。

一个例子是美国食品品牌 Chobani。 它宣布将把燕麦酸奶以及燕麦奶、冷泡咖啡和咖啡奶精等其他消费品包装转变为可持续的纸质包装。

在基本层面上，企业需要洞察力和营销研究来识别消费者的情绪、兴趣和行为——特别是，他们如何以及为什么要采取某些行动。

收集、分析和学习如何使用正确的数据以确保其可操作性是当今营销人员（以及任何类型的故事讲述者）最重要的技能之一。

为什么消费者洞察很重要？

让我们这样说吧：你的数据越好，你的决策就越好。

许多品牌仍然依赖第一方资源，例如他们网站上的浏览习惯、移动应用程序行为和交易历史。 这样做的问题是它太片面了。

没有什么可以支持、验证或比较它，你通常只能深入研究“是什么”，而不是“为什么”； 所以你知道他们在做什么，但不知道他们为什么这样做。

将第一方数据与丰富的调查数据相结合，验证您认为自己对行为了解的一切，然后向您展示将这些行为付诸行动的动机、态度和看法——这就是您发现好东西的地方。

诸如此类的见解提供了对有兴趣从您的品牌购买的消费者类型的整体结构。 结果？ 您在正确的时间传递有影响力的信息，以获得最佳回报。

但是，真正需要什么才能创造出能够推动有意义的创造力的消费者洞察力呢？ 我们深入探讨您应该考虑的关键支柱。

1. 定义关键障碍

找到正确的答案始于提出正确的问题。 定义您需要回答的关键战略业务问题可确保您知道自己可以做出明智的业务决策。

大多数称职的营销人员都会同意，要真正发挥作用，营销 KPI 必须与更广泛的业务目标相关联，例如帮助增加销售额或关注客户保留，因此找到这些问题的答案是关键：

• 特定消费群体的销售额是否下降？
• 是否需要改变品牌认知？
• 您是否希望专注于新的目标群体？
• 您是否只是希望更多地了解您的受众？

这将有助于从一开始就为您的研究方法提供信息，为寻找什么和为什么提供明确的方向。

“最大的 [要考虑的因素] 是企业正在努力实现的目标”，独立机构 Southpaw 的战略规划师 Tom Primrose 说。 “这是关于了解他们在哪里以及他们想去哪里。”

2. 使用可行的见解

高质量的数据是营销人员工具包中最有价值的商品之一。 相比之下，不可靠的数据集会消耗营销资源并限制营销活动的有效性。

不幸的是，处理来自没有单一或统一客户视图的遗留系统的数据并不是完全未知的。 这是因为由于设备和渠道的激增，客户旅程变得越来越复杂，而组织冲突可能导致孤立的数据分析和跨多个数据库的重复客户记录。

但有一个简单的解决方案。

如今，您可以使用具有跨受众、区域和研究浪潮 100% 统一数据的平台。

3. 简化您的策略

当谈到真正的营销策略时，最简单的想法是最有影响力的。 通过专注于消费者洞察力中简单但明确的方面，您可以深入了解坚持并改善客户体验的想法。

对于每个代理机构和营销部门，洞察力采用不同的形式。 对于 WeAreSocial 的全球研究和洞察力总监 Jamie Robinson 来说，这不过是几句话——对于创意人员和营销人员来说，这是不断参考的内容。

这使他们的努力步入正轨，以创建一个有影响力的活动，从一个简单的想法孕育出来。 罗宾逊解释说，“洞察力通常不超过两句话，你可以贴在墙上。 这有助于描述我们希望我们的想法与之挂钩的人际交往真相。”

将重点放在消费者的偏好、感知或态度上，将有助于任何有创意的人挖掘潜在和现有客户行为的心态，利用已发现的基本事实。

4. 创建角色和客户旅程图

筛选客户数据并寻找坚持的东西是了解这一事实的下一个关键步骤。

使用深入的消费者数据来了解他们是谁，是什么激励他们，他们的优先事项是什么，以及他们面临的日常挑战是如何找到消费者洞察力。

首先起草现实生活中的买家角色，让您的人口统计数据栩栩如生。

借助这种客户洞察力，您还可以映射您想要跟踪的许多消费者旅程以及所涉及的每个接触点——这意味着您可以准确地了解消费者如何与您的品牌互动。

对于独立机构 Analog Folk 的初级策略师 Joe Portman 和 Sharmin Rashed 来说，旅程地图在他们努力获得所需的受众理解水平方面发挥着核心作用。

“有一个消费者旅程映射了购买旅程，但也有消费者生活中的每一天影响着旅程的每一个部分”，Joe 说。

“客户不仅喜欢看到他们，它还可以帮助从创意人员到我们自己的每个人更好地了解我们的观众”，Sharmin 说。

5. 数据归零

下一步是弄清楚您可以使用哪些感受、看法和趋势将消费者洞察转化为创意信息。

根据您在数据中发现的内容，您的想法可以重获新生。

创意机构 Zulu Alpha Kilo 最近为零食公司 Goldfish 开展了一项社交媒体活动，以期与青少年观众建立联系。 他们创建了一个 Snapchat AR 镜头，使他们能够制作一款挑战目标消费者注意力的游戏。 如果观众能够专注于移动超过 9 秒的金鱼饼干，他们将获得产品独家折扣奖励。

这种有趣的努力与我们围绕 Z 世代（社交媒体和游戏）最新趋势的数据相匹配。

通过将这种数据驱动的方法付诸实践，像金鱼这样的品牌正在证明营销策略的力量，它反映了真实的人和他们的激情点。

结果——如果你做对了——是一个真正能引起共鸣的创造性信息。

6. 将您的消费者分成更小的群体

某些数据在连接到某些细分或个人时更易于使用。

根据您的目标选择要研究的目标细分市场。 例如，您是在尝试吸引新的受众，还是在现有客户群中提高忠诚度？

将具有共同属性（如年龄、性别和兴趣）的角色和人口统计数据组合在一起，可以让您更深入地了解他们的动机。 它还可以帮助建立推动有意义参与所需的同理心水平。

这还可以帮助您识别相似的受众，以扩大您的影响力，或为您指明要关注的正确影响者、平台和内容类型的方向。

7. 讲述数据背后的故事

消费者洞察力不仅适用于研究人员。 听众背后的这些基本事实可帮助您理解明确定义它们的内容。

这在推动更有针对性的业务决策和帮助您的组织将消费者和客户体验放在首位方面发挥着非常重要的作用。

但是数据可能是压倒性的，尤其是对于那些不每天使用它的人。

这就是为什么以一种易于理解的方式呈现您最相关的发现是关键的原因。

使用图形和图表等视觉辅助工具有助于使统计数据栩栩如生，同时深入了解他们引导您了解的消费者洞察力，从而讲述数据背后的故事并激发有效的创新想法。

8. 理解环境为王

没有上下文的洞察力几乎毫无用处。

只有当它与您自己的目标一致时，它才有用，并结合行为数据来确定其正确的信息、时间和位置。

在释放这一价值时，与多个部门合作是非常宝贵的。

通过与跨团队和部门的其他面向消费者的同事合作，将他们所知道的知识与深入的消费者数据相结合，您可以描绘出更全面的画面并激发伟大的想法。

从将消费者洞察力付诸实践的强大品牌示例中汲取灵感是激发这些想法的一种方式。

一个很好的例子：Essity，#PainStories

在其最新的活动中，Libresse 和 Bodyform 的大本营 Essity 向其核心受众——女性宣传子宫内膜异位症的可怕之处。

全世界估计有十分之一的女性患有子宫内膜异位症——但仍被认为被严重低估。

在一份定制研究报告中，该报告整理了对世界各地女性的采访，该品牌对患有这种疾病的女性所经历的经历提出了令人震惊的看法，从巨大的疼痛和焦虑到缺乏足够或适当的医疗护理。

一个不断重现的主题是缺乏对女性痛苦的理解。

根据 Essity 的 Tanja Grubner 的说法，该团队发现“女性的疼痛被系统地忽视了……被忽视、忽视和误诊。”

针对调查结果和现有数据，该品牌发起了#PainStories 活动。

它包括诸如“疼痛博物馆”和“疼痛词典”之类的创意资产，以尽可能多地教育公众，并展示许多女性在沉默中挣扎的问题。

这是一个全球品牌使用第三方数据并收集自己的洞察力来确定消费者真正想看到的信息的一个很好的例子。 而且，作为奖励，该运动带来了改变的可能性——目前，子宫内膜异位症的平均诊断时间为 7.5 年。

希望这会改变。