如何在产品营销中使用内容 - 10 个技巧和教训

一个推出新兴 SaaS CRM 产品的两人团队能否成长为年收入 600 万美元的公司？

是的，并且通过使用内容将自己与其他内容区分开来！

我们正在谈论 Close，一个销售自动化 CRM 平台。 当它在 2013 年推出时，该公司并没有像其竞争对手那样拥有庞大的广告预算。 通过竞争对手的研究，发现其他销售博客的内容很糟糕，根本无法帮助人们。

因此，它选择重点关注通过高质量的销售内容来教育潜在客户和客户。 创始人 Steli Efti 说：“超越竞争对手是建立品牌的最佳方式之一，尤其是在 SaaS 领域。 如果你教人们如何更有效地经营他们的业务，他们在寻找软件解决方案时会首先关注你。”

信不信由你，内容是 Close 唯一的营销渠道。 他们仅通过内容就获得了 60% 的试用！

Close 定期围绕与销售代表、销售总监和创始人相关的主题创建新鲜内容，并将其重新用于其他格式，如书籍、指南、电子邮件模板、脚本、时事通讯甚至在线课程。

您如何在产品营销中利用内容？

在拥挤的 SaaS 市场中，定位和消息传递对于您的产品脱颖而出至关重要。 产品营销涉及对目标受众的了解和营销，以及对产品进行定位以吸引新客户。

超过 90% 的产品营销经理认为产品信息和定位是他们的主要职责。

产品营销人员通过确定定位、消息传递和进入市场战略、引入新功能和更新以及使销售和客户成功团队能够提高采用率和保留率来产生对产品的需求。

发布内容，例如销售材料、登陆页面、网站更新、演示平台、产品截图和博客文章支持发布计划，旨在推动更多的注册、交叉销售或采用。

让我们看看应该如何创建产品营销内容以获得最大效果。

创建即时产品营销内容的 10 个技巧

看看这 10 种方法，您可以通过这些方法制作内容以支持您的产品营销策略：

1. 定义你的买家角色

在编写产品文案时，请定义您要针对的对象——您的买家角色。 您的方法和语气将由您的买家角色的特定特征来定义。

• 他们的需求和愿望是什么？
• 他们的痛点是什么？
• 是什么让他们情绪激动和兴奋？
• 它们与哪些情况最相关？
• 他们通常使用什么语言和词组？
• 他们的总体目标是什么？

如果您在产品营销内容中使用客户的语言，您可以更轻松地与他们沟通。

HEY 是一家电子邮件服务提供商，解决了人们在电子邮件方面的痛点，并将产品作为解决方案提供。 从其创意、有趣的网站文案中可以清楚地看出它的定位。 电子邮件已经变得没有人情味和苦差事。 HEY 旨在用您渴望阅读的令人兴奋的电子邮件取代无聊的公司演讲电子邮件。

与 Outlook 和 Zoho Mail 等重量级人物相比，HEY 给人耳目一新的感觉。 该公司还以真实用户的推荐形式提供了大量的社会证明，以证明 HEY 与众不同。

2. 与您的目标受众交谈（通过内容）

您的品牌中可能有多个买家角色和产品线。 因此，当您创建产品营销文案时，您应该知道谁是您的目标受众以及将展示哪些产品。 不要与所有人交谈，否则您将与任何人交谈。

买家在做出购买决定之前会经历买家旅程的三个阶段：意识、考虑和决定。 要在每个阶段创建与买家相关的产品营销内容，您必须了解他们在该阶段正在寻找什么样的信息以及他们在执行搜索时使用什么样的语言。

在不同阶段使用的不同词的例子有：

认知阶段的内容通常具有信息性和教育意义，而考虑阶段的内容则提供有关产品功能和优势的深入信息。 在决策阶段，产品营销内容应侧重于克服犹豫和反对，说服买家选择你的产品而不是其他人。

3. 在潜在客户提问之前回答问题

好的产品营销内容与出色的产品营销内容的区别在于能够预测目标受众的需求并积极主动地满足他们。

你怎么能做到这一点？

• 走进你的潜在客户的鞋子。
• 评估您的产品营销内容并发现信息空白。
• 用数据填补空白，让您的价值主张更具吸引力。

因此，在任何人问他们之前，确定潜在客户可能会问的问题并在你的产品营销内容中回答这些问题。

例如，电子商务钱包商店 Bellroy 使用特写视频从各个角度向潜在买家展示钱包的每一个细节——包括可以放入多少张卡片、硬币和纸币。

它还有一个比较工具，使用滑块来比较 Bellroy 钱包与竞争对手相比的体积。 这个工具解决了一个常见的痛点：将一个笨重的钱包装进裤兜。 此页面上的副本还谈到了 Bellroy 的 USP——它如何让钱包比其他品牌更纤薄。

因此，Bellroy 甚至在买家提出问题之前就回答了买家的问题，向他们提供了各种详细信息，例如钱包的制造方式、功能、存储容量以及根据买家携带的物品推荐购买哪个钱包。 买家现在可以在不实际处理产品的情况下做出明智的决定。

4. 展示优于功能的优势

前景不仅仅受到一系列特征的影响。 相反，向他们出售您的产品的好处。 由于您的产品必须提供的功能数量，因此不会做出最终购买决定。 它是由您能够交流的价值决定的。

• 告诉潜在客户他们将从你的产品中得到什么，而不是产品会给他们带来什么。
• 帮助潜在客户想象自己使用产品并实现目标。
• 向潜在客户展示他们如何使用您的产品节省时间、金钱和精力。

通过在产品周围描绘出如此积极的画面，您可以说服潜在客户注册试用或预订演示。

Webflow 是一个无代码网站建设者，它在一个已经拥有 Wix、WordPress 和 Squarespace 等名称的市场中为自己创造了一个位置。

他们是如何做到的呢？

通过将自己定位为自由设计师的理想平台。

Webflow 的产品营销内容围绕产品如何帮助自由设计师成长、发展和建立成功的业务展开。

5.谈谈产品的体验

喋喋不休地列出产品规格清单不会让您受到目标受众的喜爱，也不会帮助他们做出购买决定。 使用可视化的力量来帮助您的潜在客户想象在实际中体验您的产品会是什么样子。

在制作产品副本时，不要只销售干巴巴的、确凿的事实。 通过设置场景和演示产品来唤起情感。

入职计划向新客户展示如何充分利用产品，这是许多 SaaS 公司步履蹒跚的领域。 与其让人们了解每个功能（并在此过程中让他们感到困惑或沮丧），不如专注于个性化体验，以便客户可以立即看到他们如何从中受益。

Asana 是一款协作软件，具有交互式、上下文相关和个性化的入职体验，突出平台的关键功能，同时通过一系列个性化问题收集有关用户的相关信息。 这有助于 Asana 为能够快速了解​​产品价值的用户定制应用内的第一个登录页面。

6. 优先考虑教育内容

您的目标受众可能不愿浏览新平台或学习新软件。 有一个学习曲线阻止人们注册，因为他们正在寻找易于设置和快速实施的东西。

通过教人们如何使用您的产品的教育内容，您可以让他们对您可以提供的不同好处感到兴奋。

例如，图形设计平台 Canva 通过设计学院教人们如何创作专业且有吸引力的设计。 它提供课程、视频、教程和网络研讨会，以帮助人们在团队、教育机构以及手机和台式机等各种设备上更好地使用 Canva。

7. 展示价值和人际关系

您的产品营销内容应该与您的目标受众建立人性化的联系，使他们能够完成工作并为他们的生活提供附加值。 你的内容应该展示你如何相信你的产品的价值，以及你如何致力于在不诉诸廉价噱头的情况下宣传它。

您可以创建一些类型的产品营销内容来说服潜在客户相信您的产品价值：

• 使用可靠数据展示客户如何使用您的产品取得成果的案例研究。 例如，Zoom 有大量的案例研究，包括视频和长篇，突出了视频会议平台如何帮助各行各业的公司满足他们的通信需求。
• 建立思想领导力、提供事实和数据并展示产品影响的白皮书
• 电子书和指南，提供详细的操作信息，让人们了解您的行业并巧妙地突出您产品的潜力。 例如，营销自动化平台 GetResponse 拥有出色的指南库。
• 计算器、评估和诊断工具等交互式内容允许潜在客户与您的团队互动。 例如，Unbounce 有一个着陆页分析工具，可为用户提供其着陆页的当前转化率，并提供改进建议。

8. 使用客户故事

客户故事讲述了客户如何通过使用您的产品解决了他们最大的问题。 重点是客户的翅膀，而不是产品的功能。

当您的目标受众与您的品牌互动时，他们会试图了解您的产品是否可以解决他们面临的特定问题。 通过客户故事，您告诉他们，他们并不是唯一一个在为这个问题而苦苦挣扎的人，而且其他人也已经面对它，并且已经找到了解决他们与您的产品有关的问题的方法。

Optimizely 是一个网站优化平台，它发布客户故事，展示其客户改进网络转换的创造性方式。 该平台的优势体现在其在各行各业的适用性上。

9. 利用用户生成的内容

社会证明仍然是推广产品的最有力方式。 您可以通过用户生成的内容 (UGC) 证明人们更喜欢使用您的产品。 与品牌内容相比，消费者认为 UGC 更真实的可能性要高出 2.4 倍。

UGC 可以拆箱视频、照片、社区评论、社交媒体帖子，甚至是播客。

HubSpot 是利用 UGC 展示产品有多好的一个很好的例子。 该公司采用口碑营销来传播对其 CRM 工具的认识。 它鼓励客户谈论他们使用该平台的体验，而大量的 HubSpot 在线评论证明了其质量。

10. 创建销售支持材料

销售支持材料旨在为销售团队提供相关和有用的信息，以建立强有力的销售宣传、回答问题和克服异议。 此类内容还应为销售代表提供在向潜在客户传达产品价值时可以使用的事实和数据。

您应该创建这些类型的材料：

• 电子邮件模板
• 脚本
• 销售演示/培训材料
• 产品描述卡
• 产品演示视频（面向销售代表）

快速制作引人注目的产品内容的注意事项

• 合并长尾关键字并优化您的 SEO 副本。
• 不要用绒毛和行话填充营销文案。 使用描述性词语来强调产品的价值。
• 不要超越功能，以唤起消费者对使用产品并从中获得结果的积极感觉。
• 不要重复复制多个产品； 与每种类型的受众和您的理想客户单独交谈。

结论

您希望您的目标受众对您的产品进行投资并为使用它感到兴奋。 内容为您的产品带来了人类的声音和社区感。

通过与贵公司的相关内容开发团队密切合作，产品营销人员可以确保内容成为产品不可或缺的组成部分。

图片来源——产品营销联盟、创新视觉、用户试点、 Growsurf