内容策略：简单模式框架

好的内容是大多数营销活动的支柱，在需求生成模型中尤其重要。 但为了内容而内容并没有产生同样的影响。

到底什么是“好内容”？

Todd Clouser 和 Obaid Durrani 相信他们已经以“简单模式框架”的形式找到了我们内容策略祈祷的答案。

该框架定义了优质内容的类型，为内容赋予了目的，并提供了生产对业务目标产生影响的内容的行动计划。

有兴趣了解更多关于这两位策划者如何帮助认知主义重塑内容的信息吗？ 继续阅读！

为什么我们要重塑我们的内容？

对于 Cognism 来说，2022 年是我们从领先一代向需求一代转变的一年。 但对我们来说，这一变化最重要的方面是我们重新关注我们的内容和构建我们的“媒体机器”。

Cognism 需求生成全球主管 Fran Langham 表示：

“我们希望利用主题专家来制作以价值为导向的内容 - 我们已经习惯了定期这样做。”

“但是，我们不希望我们的内容流程变成潜意识的搅动。”

“相反，我们希望确保我们有目的地创建适合每个渠道​​的内容。 认真思考我们将如何交付我们的内容。”

对于上下文，我们旧的内容流程看起来有点像这样：

职责：

• 确定本季度的主题。
• 每周发表一篇博客文章。
• 考虑一下我们如何在博客文章中包含视频或播客链接。

他们报道的内容：

• # 视图。
• 页面停留时间。
• 以 SEO 为中心的指标。

作者主要关注博客内容。 每周与主题专家一起制作一到两次文章，并对团队的即时需求做出反应。 与需求生成团队开展的活动隔离。

我们意识到我们需要找到一种方法，使我们能够：

• 解决我们的内容可扩展性问题。
• 摆脱限制性内容格式。
• 制定战略叙述和观点来指导我们的内容。

这就是简单模式的用武之地。

什么才是好内容？

当托德和奥贝德构思简易模式框架时，他们认真思考了如何打造优质内容。

奥贝德说道：

“我分析了成百上千个高性能内容资产。 比如 Dollar Shave Club 当年的病毒视频、超级碗广告、瑞安·雷诺兹航空杜松子酒广告以及精彩的博客文章。”

“我想知道这些优质内容的共同变量。”

经过深入研究后，奥贝德将他的发现归结为创意驱动内容的三个主要变量：

1. 富有洞察力。
2. 有趣的。
3. 有趣。

奥贝德更进一步：

“有人可以在 LinkedIn 上发布一些内容，这是很好的内容。 但有人也可以制作出令人惊叹的超级碗广告。 这也很好。 那么你如何分解不同类型的‘好’呢？”

奥贝德意识到，至少，要让你的内容变得优秀，它必须基于富有洞察力的实质内容。

他说：

“在B2B 营销环境中，它可以教你一些东西。 你现在正在考虑一种新的方法或思考，‘是的，这是一个很好的观点......’。”

• 内容类型 1 - 富有洞察力的内容

例如，仅在 LinkedIn 上发布教育性头像视频或以价值为导向的文本。 这是您每天或每隔一天都会做的内容。

• 内容类型 2 - 通过有趣的格式提供富有洞察力的内容

下一层是以有趣的形式传递这种富有洞察力的内容。 您可以每周或每两周发布一次。

例如，在 Cognism，我们有“SDR 的自白”，SDR 分享了他们的销售经历中的错误和尴尬时刻。

• 内容类型 3 - 富有洞察力的内容，通过有趣的格式传递并建立在有趣的概念之上。

最后的补充是什么，使该内容成为类型 3 的关键因素是什么？

您必须以有趣的概念来构建此内容。 龚的超级碗广告就是一个很好的例子。

或者我们非常喜欢我们制作的这个例子（如果我们自己这么说的话！）

您可以让三种类型的内容中的每一种同时协同工作。 并不是所有的内容都需要具有娱乐性才能成为好内容。

托德说：

“在 LinkedIn 上发布文本帖子或博客文章并没有什么问题，只要它真正建立在富有洞察力的内容之上。 这就是为什么类型 1 是内容策略的基础。”

奥贝德说道：

“一旦你理解了这个概念，你就会开始了解其他人如何应用它。”

“要创造好的内容，你必须理解这种意识形态。 这就是优秀内容营销人员的心态。”

有目的的内容

在奥贝德深入研究这项研究的同时，托德也在发展自己的理论。

他说：

“为了让你知道你的内容是否提供了有洞察力的实质内容，你需要知道你想要实现什么目标。”

现在，如果我们对自己诚实，99% 的人可能会回答我们内容的目的是 a) 提高品牌知名度，或 b) 增加网站上的入站请求。

但在托德看来，这些并不是真正的目的。 它们是拥有优质内容的副作用。

托德意识到，B2B 内容可能具有三个重要目的：

1. 自上而下

通过战略叙述瞄准目标市场的战略决策者，自上而下推动公司变革。

自上而下受众的示例：

• 奇美欧
• 营销副总裁
• 营销高级副总裁
• 营销执行副总裁

2. 中出

内容针对那些会在战术上实施您的产品的人。 分享有助于他们接受您的思维方式的内容，或者向他们展示如何充分利用您的产品。

中外受众的示例：

• 营销总监
• 营销主管
• 市场经理
• 营销主管
• 需求生成主管
• 需求生成总监

3.自下而上

最后，内容针对的是能够从头开始推动钦佩和传播的最终用户。 使用自上而下描述的相同战略叙述，但具有讲故事和娱乐价值。

最终用户在这三个群体中拥有最多的人数，并且可以在交易发生之前很久就支持变革。

自下而上受众的示例：

• 营销主管
• 市场助理
• 营销协调员
• 需求生成经理
• 需求生成执行官

在任何竞选活动中，您都可以采用三管齐下的方法。

托德说：

“这是一种渐进的方法。 每个阶段都需要几个月的时间，并且您应该逐步完成每个阶段。 然而，你永远不应该停止做前面的事情。”

这意味着在该过程结束时，这三个内容将立即生效。

战略

那么什么是PoA呢？

好吧，在任何想法之前，托德和奥贝德建议您先熟悉以下五件事：

构思的五个先决条件

奥贝德说道：

“每当有人陷入这个过程时，通常是因为他们对这五个要素之一缺乏了解。”

“如果你没有把这些事情搞定，那么你的内容就不会具有相关性。 即使它成功了并且人们参与其中，它也可能毫无意义。”

好的，深入了解这五个先决条件，明白了 - 接下来是什么？

奥贝德告诉我们：

“如果你满足了五个先决条件，你就不会陷入构思之中。 但下一部分将确保你不会这样做。”

“相关领域。”

发展你的相关领域

此过程可帮助您制定战略叙述，以告知您的内容主题。

奥贝德说道：

“大多数人提出内容主题的首选方法是关键词研究，仅此而已。”

“但是当你经历相关性领域的过程时，你会想出一大堆盒子，每个盒子都是主题。 一切都源于您的战略叙述。 因此，您选择的任何主题都将与您的战略、目标和产品相关。”

所以你会怎么做？

1. 从你的战略叙述开始。 独特的公司故事将指导您的业务活动。

例子：

奥贝德的战略叙述是“营销就是创造独特的体验”。

Cognism 的观点是“B2B 购买行为已经改变”。

2. 从你的战略叙述中引出你独特的观点。 你想要多少就可以有多少。 每个观点都应该对战略叙述有更多的解释。

奥贝德的独特观点之一是“你应该在创意概念上建立营销” 。

如果您在组织中服务多个角色，那么您可以将 POV 拆分为特定于角色的内容。

例如，在 Cognism，我们有三个核心角色； 因此，我们有三组视角，与我们的一个战略叙述相脱离。

3. 接下来是你的火花。 恰如其名，因为它们旨在“引发对话”。 这些火花应该可以解释你的观点。

例如：奥贝德的几个火花是“实质和交付”和“努力和回报”。

使用 Cognism 的营销角色作为另一个例子：

• POV 1 - 营销人员需要的不仅仅是销售支持
  • Spark 1 - 营销人员需要找到合适的地方来创造需求
  • Spark 2 - 营销人员需要向市场外买家进行营销的技能
  • Spark 3 - 营销人员不能依赖过时的策略
• POV 2 - 停止构建幻想漏斗（非常具体地说明这在实践中意味着什么）
  • Spark 1 - 依赖假设意图的营销不起作用
  • Spark 2 - 声明的意图胜过假设的意图
  • Spark 3 - 买家旅程不是线性的
• POV 3 - MLG 只有令人难忘才有效
  • Spark 1 - 买家在进入市场时需要想到您
  • Spark 2 - 钦佩胜过意识
  • Spark 3 - 在内容和分发中找到适当的平衡

4. 然后你就有了主题。 因为你可以用多种方式解释你的火花。

示例：例如“这是什么”、“它是如何工作的？” “谁已经在这么做了？”

使用我们的营销角色 POV1、Spark 1 作为另一个示例：

• POV 1 - 营销人员需要的不仅仅是销售支持
  1. B2B 正在 XYZ 进行研究
  2. 如何找到合适的地方
  3. 查看报告以找出他们常去的正确地点
  4. 如何进行客户研究来发现这些地方
  5. 密切关注新兴渠道
  6. 列出捕获需求与创造需求之间的区别
  7. 如何确定优先考虑哪些渠道

5. 这些主题中的每一个都会引起观众的信号。 反馈、问题和担忧可能会产生其他内容创意。

构思

那么，当将这一切付诸实践时会发生什么呢？ 您想要创建一些内容； 你怎么办？

托德和奥贝德构建了一个四步构思的思维过程。

1. 选择您的营销目标或业务目标。
2. 确定哪些内容格式可以帮助您更接近该目标。
3. 构建您想要传达的消息以及您希望观众采取的行动的完整画面。
4. 想想执行此操作的绝对最佳方法。

• 您如何让受众关注而不是您的服务？
• 以一种富有洞察力和令人愉快的方式构建它。
• 让它成为一次难忘的经历。

您如何知道 Easy Mode 框架是否正常工作？

与任何内容策略一样，您衡量的内容取决于您的目标。

但是，可以跟踪以下一些指标，以便更好地了解您的受众是否与您的叙述内容产生共鸣。

1. 来自 ICP 的反应和分享。
2. 来自 ICP 的问题或意见。
3. DM、对话以及与 ICP 建立关系。
4. 合作或邀请加入播客。
5. 其他对话中有关您正在构建内容的主题的标签。
6. ICP 的关注量增加。

利用观众的反馈来指导你的下一步行动。

将这些部分放在一起时，您可以全面了解 Easy 模式框架：

Easy 模式框架：硬道理

无论您是否决定以这种方式处理您的内容，我们认为我们都会为您留下一些我们通过使用简单模式制作内容所体验到的积极成果。

• 它帮助我们解决了内容可扩展性问题。
• 它使我们能够摆脱内容格式的限制/
• 它帮助我们制定战略叙述和观点来指导我们的内容。
• 这意味着我们花更少的时间集思广益内容想法，因为我们有很多“主题”需要涵​​盖相关领域。