内容策略示例：结合竞争分析、用户意图和主题

内容策略需要很长时间才能开始发挥作用。 您必须进行品牌研究以及受众和用户意图建模。

之后，您需要设置和分析您的内容清单，以找出优势、劣势和差距。 有几轮关键词研究，然后是写作、编辑和出版。 然后，需要几个月的时间才能找到合适的发布节奏。

在你真正想出一个有效的内容营销计划之前，可能需要一两年的时间。

但是，如果您可以稍微加快这个过程，同时让您的竞争对手占上风呢？

在本文中，我们探索了将竞争分析（也称为竞争队列建模）与对用户意图的深刻理解相结合，以创建使您领先于竞争对手的优质内容。

Google 如何改善搜索体验

首先，让我们谈谈为什么创建尽可能高质量的内容以保持领先优势如此重要。

这个原因可以用一个词来概括：谷歌。

谷歌非常重视改善搜索体验。 如此严肃，事实上，他们创建了一份 164 页的文档，称为搜索质量评估员指南，每个人工评估员都必须阅读。

在其中，他们解释了他们如何定义高质量和低质量页面，如何发现欺骗性内容以及如何评估网站的 EAT（专业性、权威性和可信度），以及其他网站排名基准。

阅读指南可以帮助您了解人类评估者的头脑。 您的所有内容创建者都应将此文档添加为书签并定期参考。

也就是说，一次可以吸收很多东西。 您真正需要记住的内容可归结为四个方面。

话题

当我们谈论主题时，请记住它们并没有取代关键字。 关键字在向搜索引擎传达您的内容是什么以及如何对其进行排名方面仍然非常重要。

您的焦点主题是您整篇文章的框架，它可以帮助您为文章选择正确的关键字。

关于关键字和主题，重要的是要记住 Google 是从搜索查询的角度来看待它们的。 您的主题和关键字与用户搜索查询的匹配程度如何？ 整个作品与该查询的意图的匹配程度如何？

用户意图

当 Google 算法和评估人员查看您的内容时，他们试图确定您的内容是否与用户的搜索查询相关。

仅包含正确的关键字或标题标签是不够的。 您真正需要的是与用户查询意图相匹配的丰富且经过充分研究的内容。

如果您的用户正在为他们所在地区的家庭寻找新年前夜活动，他们很可能不想要举办派对的夜总会列表。 他们可能想要孩子们喜欢的白天活动。

您的作品应该进入用户的脑海，以了解他们正在搜索的内容。

当 Google 找到与您的搜索查询完全匹配的内容时，他们正在加强自己作为搜索引擎的可信度。 如果您使用 Google 找出如何修复泄漏的管道或找到一个好的 pho 食谱并且您得到了您正在寻找的东西，那么您更有可能返回并使用 Google 进行下一个查询。

谷歌想要这样，所以他们会奖励与搜索查询最匹配的内容。

内容质量

也就是说，谷歌将首先展示解决问题并展示主题专业知识的内容。

Google 将使用他们的人工评估员来查看您所涵盖的主题，以了解您在这些主题上的权威性和综合性。

您是否提供来自可靠资源的经过充分研究的证据？ 例如，如果您是 WebMD，您是否有医生撰写您的帖子？

您是否使用主题集群涵盖了主题的所有角度？ 同样，如果您正在 WebMD 撰写一篇关于复杂遗传疾病的文章，您是否写过一篇粗略的博客文章，或者您是否创建了一个涵盖症状、诊断、治疗和支持患者的集群？

复杂查询

我们再说一遍：谷歌想要超越简单的查询，真正弄清楚用户想要找到什么。 为此，他们希望根据用户的位置、搜索历史和查询本身的字词提供相关结果，以确定用户真正想要从他们的查询中得到什么。

他们使用称为 RankBrain 的搜索引擎优化算法来做到这一点，该算法使用机器学习来了解用户的真实意图。

假设您正在寻找您所在地区的一家不错的泰国餐厅。 当你输入Thai restaurant时，你可能会得到一个关于我附近的 Thai restaurant的搜索建议。 RankBrain 正在通过解释模型运行您的查询，以更好地了解您要查找的内容。

它表明您想要在您附近的泰国餐厅，而不是纽约市最好的泰国餐厅（除非您住在那里）。

如果您在内容中包含位置等线索以帮助 Google 了解您的位置，那么他们更有可能为您所在地区的人们提供您的泰国餐厅。

当我们谈论使用竞争分析来创建高质量的内容时，请记住 Google 用来评估质量的这四个项目。

把自己想象成谷歌的人工评估员之一，试图弄清楚你的竞争对手的内容是否质量，他们在哪里错过了分数，以及如何用你自己的内容填补这些空白。

为什么要进行竞争分析？

进行竞争分析以创建您自己的优质内容是在您的市场空间中取得领先的有效且具有成本效益的方式。

实际上，您应该超越分析并为竞争对手创建记录的内容策略，以了解他们发布的时间和内容，他们对哪些主题进行排名以及您认为他们来年的内容策略将是什么。

在该文档中，您可以列出谁在写作、他们的资源发生了怎样的变化、他们通常发布的内容、成功的内容、高质量的内容以及您可以期待他们接下来会做什么。

以下是这样做可以如何使企业内容营销计划中的不同利益相关者受益。

权威网站所有者

无论您的业务和在线业务处于哪个阶段，一致的竞争对手分析流程都将改善网站轨迹。 只需了解您的竞争对手在做什么并使您的内容变得更好，您的内容就会表现得更好。

经纪人和投资组合所有者

您可以通过了解他们的内容库存、制作过程和发布节奏以及背后的策略来评估竞争的价值。 然后，您可以通过努力满足或超越他们的流程来增加自己的价值。

内部团队

内容营销人员和编辑团队的资源有限。 试图成为所有人的一切会导致以牺牲您的质量评级为代价的大量主题。

通过定位一个非常具体的内容区域来明智地使用这些资源，即您的竞争对手正在创建的术语。

机构

能够走进会议的代理商不仅了解潜在客户的内容创建过程，而且还了解竞争对手的内容创建过程，他们将立即建立融洽的关系。 如果您可以预测竞争对手会做什么并为您的潜在客户提供内容计划，那么您很有可能将他们作为客户登陆。

如何完成有竞争力的内容清单

对内容策略进行竞争分析的第一步是完成竞争内容清单。

这个过程与完成您自己的内容清单并没有太大区别。

选择竞争对手

你可能有不止一个竞争对手。 选择正确的开始会让这个过程在第一次变得更容易，它会帮助你与其他竞争对手复制这个过程。

选择与您具有相似页内和页外权限的竞争对手。 很有可能，您将拥有类似的内容，并且更容易与他们的内容进行排名。

最好的情况是竞争对手运行僵尸站点，该站点多年来没有看到新内容或内容更新。 这使您有足够的机会在他们的内容中找到差距和机会。

执行传统内容清单

现在开始该内容清单。 爬取竞争对手的网站以获取他们的所有页面。 您可以使用 Xenu 或 Screaming Frog 之类的工具来做到这一点，它们都有免费计划。

内容类型和意图配置文件

一旦您在电子表格中获得了他们的所有数据，请分解他们拥有的页面类型（博客、产品页面等）、他们通过这些页面与谁交谈以及他们针对的买家旅程的哪些阶段。

他们的博客页面很可能涉及意识阶段，而他们的白皮书可能涉及决策阶段。

找到解决您关心的指标的页面，无论是您想要排名的关键字还是获得您想要的流量的页面。 然后确定哪些页面对他们来说表现良好，哪些页面他们投入最多。

这些页面将是您用于手动内容分析的前 10 或 20 个页面，就像您对自己的内容所做的那样。 这些是您将评估内容强或弱、内容差距和内容创建机会的页面。

评估当前价值和战略

接下来，回到 SEMRush 或您用来确定他们当前策略的任何工具。 通过 SEMRush 或 Ahrefs 等分析工具，了解他们发布新内容的频率、内容排名的速度以及内容的生命周期。

确定他们更新内容的频率。 可能是他们相当频繁地更新内容，或者他们仍然可以从他们几年前创建的内容中获取网页浏览量，并且从那以后就没有接触过。

提示：您也可以使用 The Wayback Machine 之类的网站来查看创建和更新内容的频率。

找到这样的内容对您来说是一个很大的机会。 您可以评估该内容是否存在随着时间的推移而出现的空白，并用您自己的内容填补这些空白。

对齐和性能

最后，查看那些表现良好的部分，并确定它们是否符合用户意图或是否存在意图不匹配。

如果您的竞争对手在与用户意图不匹配的内容上排名很好，那对您来说是一个奖励。 这意味着您可以在该主题上创建一个与用户意图相匹配的页面，并让一些用户访问您的网站。

语义内容优化

至此，您已将他们的内容和主题作为一个整体进行了查看。 下一步是回到您已经解析的那些首页并梳理每一部分，以找出您可以如何利用这些相同的主题并做得更好。

剖析竞争内容

查看每篇文章并列出主题、标题、副标题、它回答的问题以及每个部分包含的内容。

评估主题和目标改进

现在浏览并评估所有这些信息。 确定他们错过的子主题或相关关键字。 也许他们错过了一个主题的整个部分。 如果他们涵盖遗传疾病，也许他们涵盖了症状，但没有涵盖如何缓解这些症状。

为每篇文章列出一个改进列​​表，使其成为该主题的绝对最佳、最权威的文章。

呼吁更多的用户意图配置文件

除了扩展主题外，您还可以通过包含更多主题来吸引更多用户意图配置文件。 如果您的竞争对手在某些遗传疾病方面的内容表现良好，那么您可能会针对影响身体同一部位的其他遗传疾病创建主题集群。

领先一步并评估风险

最后，回头看看自己的内容。 您是否有很长一段时间未更新的内容可能会与竞争对手的高性能内容相媲美。 它能否填补竞争对手的空白？

曲柄到 11

将您收集的所有这些信息用于为您的竞争对手制定内容策略。 确定他们的优势和劣势，了解他们的预算和人员限制，弄清楚他们内容的意图，然后制定你接下来要做什么。

然后，用它来建立自己的内容策略。

找到您的竞争对手没有利用的内容机会，并创建和发布该内容，但要做得更好。

回答更多用户意图配置文件。

如果他们有一个部分，建立一个页面。 如果他们有页面，请构建一个集群。 该集群包含关于您正在解决的任何主题的全面指南和发人深省的角度。

将这一切与创造力和专业知识联系在一起

最后，聘请可以将您的内容策略变为现实的创意和主题专家。 你制定了计划。 现在让您的作家、编辑和设计师添加细节，让您的内容成为观众的最佳用户体验。

如果您可以预测竞争对手的内容策略——进行分析并找到差距和机会——如果您可以创建始终更好的内容，那么从长远来看，它将改变您的业务发展轨迹。