吸引和转化的内容从相关关键字开始

弄清楚要定期创建哪些内容已经是一项挑战，但确保内容真正被找到并创造转化仍然是我们许多人难以理解的。 使用来自搜索和自然营销的关键字数据可以让您深入了解受众的兴趣、他们如何谈论您的行业以及他们将在哪里获取信息和进行对话。
我最近就营销策略的关键字最佳实践采访了 GinzaMetrics 的首席运营官 Erin O'Brien。 在采访中，她就如何找到最相关的关键字来改进现有内容、创建更好的内容并在竞争中保持领先提供了一些实用的建议。

您可以定义与营销相关的关键字吗？

Erin：关键字是您希望与您的品牌相关联的目标主题和词语，以及您的受众如何找到您。 这里有几件重要的事情要记住。 首先是关键字不必只是单词，它们可以是短语、产品、功能、标语等。第二要记住的是，您的目标关键字可能不是真正为您的内容带来流量的东西，所以它是从两个角度寻找关键字很重要：

1. 你想吸引流量的人
2. 观众实际使用的那些——所以你一定会得到最准确的信息。

有人如何为他们的品牌和内容寻找相关的关键词？

艾琳：有很多方法可以找出哪些关键字为您的内容带来了流量，尽管由于去年 Google 的“未提供关键字”更新，现在较少了。 如果您不负责您品牌的 SEO，但有人负责 - 我会首先向他们询问关键字列表，包括排名和搜索量数据。 您需要排名和数量数据，因为您想知道哪些主题目前对您的品牌内容运作良好，以及哪些主题获得了足够的数量以保证花费时间。 例如，您可能为某个特定词排名第一，但它的搜索量可能很低或没有。 关于观察排名如何随时间变化以及您可以使用该数据做什么以及特定内容的关键字排名，可以说很多 - 但现在让我们保持简单。

如果您的组织中没有人负责 SEO，我会四处打听，看看是否有任何类型的分析或平台可以捕获这些信息。 如果您有 AdWords 帐户，可以查看 Google AdWords 关键字规划工具。 如果没有，您可以使用大量关键字工具，或者在 Ginza 给我们留言，我们可以谈论使用我们的平台。 无论哪种方式，作为一组基本信息的排名和搜索量指标都是很好的开始。

您如何区分现在流行的内容、好的常青内容以及可以帮助您的受众转化的内容？

艾琳：有时流行的、好的长期内容以及创造转化的东西都是一回事，但并非总是如此。 以几种不同的方式考虑关键字以最大限度地利用它们非常重要。
就“流行度”而言，我们在这里真正谈论的是热门话题，人们现在非常兴奋并且很可能在社交媒体上引起很多关注。 热门话题非常棒，因为您可以创建属于当前正在发生的讨论的一部分的内容，这些内容是最重要的。 请记住，利用热门话题的一个好方法是将它们与您的受众所拥有的更大、更常青的问题联系起来——这样您不仅要与当前问题保持相关，而且还要与更大的需求保持联系。
谈论常青话题，这些是您真正的面包和黄油。 这些是您的听众可能会定期处理的事情。 他们可能还与他们的目标相关联，无论这些目标是与 B2B 的业务相关还是个人抱负。 通过在您的内容和社交媒体轮换中至少保留几个常青主题，您一定会吸引用户遇到的基本问题，并被视为讨论该主题的可靠场所。
现在，这两件事都会产生转化，所以这不一定是一个单独的主题。 也就是说，有时产生转化的原因是对预算、季节性或其他需求的吸引力，这些需求并不总是与热门话题或常青内容保持一致。 请记住，创造转化的关键字可能会在全年甚至整个月中发生变化，因此请使用一个可以让您密切关注的平台。

营销人员如何使用关键字数据来改进现有内容？

艾琳：只要您知道您的受众对哪些关键字和主题感兴趣，以及他们从这些关键字中被吸引到哪些内容，您就有更好的机会进行转化或进行销售。
当我们谈论现有内容时，营销人员可以通过几种方式使用关键字来增强内容。 首先是通过了解哪些关键字已经为该内容带来了流量，然后在社交媒体分享、电子邮件主题行、登陆页面 URL 等中使用这些关键字。因为您已经在这些关键字中排名很高，所以它显示了现有的正相关关系在该关键字和内容之间 - 所以要利用它来发挥自己的优势。

您可以使用关键字改进现有内容的下一个方法是查看哪些关键字是相关的并且被您的内容高度搜索，然后返回并选择一些相关的内容进行刷新。 这可以包括任何内容，从为特定关键字周围的内容增加一点深度，或者对标题标签、元描述或其他页面结构元素进行更新。 Ginza 为用户提供页面和站点级别的推荐，页面级别的推荐可以按目标关键字排序，因此您可以实际尝试针对所选关键字进行优化。

除了改进现有内容之外，营销人员如何使用关键字数据来确定要创建哪些新内容？

Erin：如果您知道您的受众正在查看哪些关键字，那么您自然可以创建更好的内容来匹配它。 当我们在这里讨论流行/趋势内容、常青内容和转换内容时，我想回到前面的部分。
在根据关键字创建新内容时，您应该牢记这三个方面，因为它将帮助您确定要创建的内容类型以及要花费多少时间和精力。 以下是我的一些个人指导方针：
对于热门话题，我倾向于创建快速的“创建和消费”内容。 例如，我可能会创建一个 Pinterest 板、Twitter 和 Instagram 的主题标签、一些快速的 Vines，甚至是一个带有关于该主题的实时对话的 Google Hangout——任何你可以在不到一个小时内完成的东西。 原因是，如果在您完成内容时对话已经基本结束，那么需要三天时间才能完成并获得批准的事情不会有投资回报率。
对于常青树主题和关键词，我想要多种内容类型协同工作以吸引观众。 例如，我可能将电子邮件、登录页面、博客文章、广告、社交、视频和信息图表都放在一起工作。 我不在乎有人说信息图表“结束”了，人们仍然不断地点击它们。 如果你不能花时间把它做好，就不要做。 由于我们谈论的是常青树，因此您必须在这里关注 SEO，因为您需要自然流量而不是大量付费，当您停止写支票时，它会停止工作。 高排名内容保持高排名。 从 2009 年开始，有博客文章和登录页面在前三名中排名。好的内容就是好的内容。
现在，当谈到转换内容时，请记住我说过这些可以与趋势和常青树相同。 但是请记住，如果您谈论的是专门设计用于通过特定操作转换某人的页面，那么您已经考虑了受众成员可能采取的所有类型的操作。 例如，与以前访问过您并关注常青问题的长期观众相比，热门话题的最佳转换是什么？ 有时您只是进行初步参与和品牌介绍，而其他时候您正在寻找购买或填写表格。

营销人员如何发现他们可能尚未跟踪的新关键词——为什么这很重要？

Erin：对于许多营销人员来说，发现新的关键词很困难，因为这不是他们最关心的问题，也不是很多工具都提供的功能。 虽然社交媒体工具将提供热门话题和相关话题，但您真正需要的不仅仅是人们在谈论什么，还包括与这些对话相关的内容。

就执行此操作的选项而言，GinzaMetrics 平台包含关键字发现和竞争对手发现——基于您的内容和当前的目标关键字。
如果您不使用我们的平台或提供此信息的平台，那么我建议您使用我们所说的发现板。 探索板可以采用电子表格或 Word 文档的形式，无论哪种方式最适合您。 发现板来自访问论坛、Facebook 帖子、LinkedIn，有时还包括博客帖子，以观察您的潜在用户的问题和疑虑是什么，以及解决这些问题的建议。

• 潜在用户提到的问题
• 关于如何解决问题的建议解决方案和假设
• 回复中提到的工具
• 使用中的最佳实践
• 使用的关键词/短语

从这些信息中，您可以决定人们在谈论什么，他们是如何谈论它的，以及您可以开发什么样的消息来直接解决该问题或疑虑。

营销人员可以从竞争对手的关键词数据中学到什么来创造更好的内容？

艾琳：虽然使用竞争对手的关键词数据来创建更好的内容似乎很明显，但充分利用这些信息会错失很多机会。
使用竞争对手关键字数据需要寻找的一些内容包括：

• 他们现在正在增加哪些关键字和主题的排名并获得很多关注？ 这些数据将向您展示他们在哪里集中精力，以及他们在哪些方面做得很好，将内容与您的目标受众的需求相匹配。
• 此外，对于竞争对手的关键字，您还希望了解他们在您的高度针对性关键字的排名方面优于您的位置以及与它们相关联的内容 - 这将使您了解您的受众真正在寻找什么以及如何寻找修改现有内容或创建更好地满足需求的新内容。
• 与他们在您的目标关键字上表现良好的内容相同，您还可以使用此信息来创建类似的内容，但使用新的媒介。 例如，如果您的竞争对手有针对目标关键字的高排名博客文章，请考虑制作视频、信息图、Slideshare 或其他针对同一主题的内容——因为这是您的受众感兴趣的内容。

我还想指出，竞争对手发现是关键字发现和竞争对手分析的重要组成部分。 由于我们在之前的节目中已经讨论过它，我不会过多地讨论它，但我的想法是，你知道你已经在跟踪的竞争对手，但是那些为你的关键词排名的品牌和公司呢？跟随？ 市场和竞争对手格局经常变化，因此密切关注还有谁在创作吸引观众的内容对于保持领先地位至关重要。
如果您正在寻找详细信息，我们会在 GinzaMetrics 网站上获得有关发现竞争对手的更多信息。

营销人员应该多久更新/扩展关键字列表？

Erin：我还没有说“这取决于”这个节目，所以我现在要使用它。 它确实取决于几件事：
首先，你的资源。 您自己管理内容、搜索和营销吗？ 如果是这样，这可能是您每季度一次的时间。 我会说这是一些一般更新的基准。 如果您使用一个执行自动关键字和内容管理的平台，这应该是您可以很快完成的事情，因为它会处理大部分繁重的工作。 理想情况下，您应该在推出新的内容活动和 SEO 计划时经常关注关键字和内容。 （或者基本上是任何营销计划。）
其次，是你的市场规模。 如果您处于快速增长或竞争激烈的领域，您应该尽可能经常关注关键字和主题的变化，因为这将帮助您保持领先于竞争对手并吸引您的受众。

如果某人只有有限的时间花在使用关键字数据来创建更好的内容上——你建议他们关注什么？

艾琳：我想说有几件重要的事情将有助于产生重大影响。
首先是了解您的每个内容的关键字排名。 这将告诉您具体是什么促使您的受众访问该内容，并将帮助您更有效地分享和推广它。 这也是考虑在其他媒体（例如视频、广告、电子书、白皮书等）中制作类似形式的内容的好时机。

我建议的第二件事是了解您的竞争对手在您的目标关键字中排名的内容，因为这将告诉您您在哪里失去了受众成员以及他们想要消费的内容。 这是围绕相同主题和关键字但以不同形式创建内容的另一个机会。
最后，我想强调一下，我并不是建议您从竞争对手那里获取内容并复制它。 就像我上周说的那样，这对 SEO 不利，而且只是懒惰的营销。 我的意思是，如果有人创建了一些内容，比方说 SEO 初学者指南，它是他们网站上可下载的 PDF。 我不需要将他们的内容复制到博客文章中就可以了。 我可能想做的是开始一个视频系列，介绍如何为新手处理 SEO。 或者，也许我想制作一个 Slideshare 来解决代理商的初始 SEO。 了解有效的内容，了解关键字以及内容有效的内容 - 然后利用这些信息进行更智能的营销。