上下文广告：如何使其有效

已发表: 2017-08-18

让我们与您分享我们通过 10,000 小时的实践得出的见解。 发起了 300 多个广告活动的 Promodo 专家解释了如何使事情发挥作用，以及在发起上下文广告活动时要记住哪些细节。

在本文中，我们揭示了一些重要但不明显的事情，您在设置广告活动时应该牢记这些事情。 这将使您能够使上下文广告尽可能有效。

网络开发项目活动

任何广告活动的基础都是精心准备。 根据我们的经验，需要以下步骤：

  1. 1. 制定推广策略；
  2. 2、创建客户画像；
  3. 3. 撰写独特的销售建议书；
  4. 4. 选择关键词；
  5. 5. 制作广告；
  6. 6. 设置再营销受众；
  7. 7.添加扩展。

样本活动的重要组成部分

  1. 1. 战略。 关键目标是最大限度地降低转换成本。 为了达到这个目标，我们特别注意否定关键字和关键字分组。 我们的专家通常使用 Gmail Sponsored Promotions 向在竞争对手网站上留下请求的人展示广告。
  2. 2. 客户画像。 我们假设目标受众如下： 24 岁以上； 对网络开发领域感兴趣； 居住国是英国、瑞士和德国； 学生和员工被排除在外。
  3. 3.独特的销售方案。 一家拥有400多家客户的公司； 17年经验； 400多名专家组成的团队； 一家总部位于英国的企业，在欧洲设有开发中心。
  4. 4.关键词。 它们被选为最适合商业的——“英国的 Web 开发公司”和一般的“Web 开发”，因为我们在这个领域没有很多关键词可以定位。 我们通过仔细研究否定关键字来控制它们。
  5. 5. 带有附加链接、结构化描述和详细信息的广告，例如：

  1. 6. 为主页和公司提供的每项服务设置再营销受众。 因此，那些离开 Web 开发登录页面的人会看到有关客户端提供的 Web 开发服务的广告。

最后一步需要更多解释。

关键词选择自动化（第 7 步）

有效的关键字选择意味着获得所有可能的用户对相关主题的请求并将它们正确分组的最快方法。

如果项目很复杂，您可以通过使用自动化来节省大量时间。

我们使用以下关键字选择方法：

  1. 1. 手动。 手动选择和分组关键字的优点是语义核心的质量。 缺点是收集关键字并将其分解成组的过程很长。 我们将这种方法用于包含较少关键字的小型项目。
  2. 2.使用软件。 使用软件（例如 Key Collector）按组选择和分解关键字是一种更快的选择，但它需要仔细检查每个组并单独选择否定关键字。 它可用于中型项目。
  3. 3.使用脚本。 使用脚本生成一组关键字是一种非常快速的解决方案，但可能会丢失许多关键字变体。 此方法用作附加方法。
  4. 4.采用另一个项目的语义核心。 使用为另一个但相似的项目收集的关键字是一个可行的想法。 这很快，但您需要仔细检查获得的结果并考虑两个项目之间的差异。

创建广告活动的自动化

如果有大量关键请求和广告，您需要自动创建 Google 展示广告网络 (GDN) 广告系列。 谷歌提供了它的工具 Adwords Editor，它可以让事情变得更快。 我们的团队还使用 Excel 为其创建广告系列、广告组、广告和关键字。 Excel 公式使我们能够

  • • 根据您可以添加到下一个选项卡中的通用列表的类别或子类别标题更改标题；
  • • 根据相同的列表添加可见的 URL；
  • • 跟踪创建的标题和说明是否适合 AdWords 广告；
  • • 更改广告描述的所需部分或整个描述。

案例研究中的示例

对于某家电公司的其中一个项目，我们应用了公式“IF”、“SUBSTITUTE”、“CONCAT”、“LEN”：

  • • 为了命名广告组，我们使用了以下函数：

= CONCAT （“类别”、“| 类别 + 品牌”）。

获得的结果是“智能手机三星 | 品类+品牌”。 我们将此类别与进一步维护和优化活动所需的标签相结合。

  • • 在制作广告时，我们考虑了关键字是否适合带有前缀“购买”。 如果是，我们输入“购买三星智能手机”； 否则，写“三星智能手机”。

= IF（LEN（标题1）> 23；“类别”；CONCAT（“购买”；“类别”））

  • • 标题2 是使用单一模板“在我们的商店中选择”制作的。 描述包含一个功能。 我们将模板与产品标题联系起来，以制作更相关的广告。 但是，如果产品标题的模板包含超过 80 个字符，我们使用简单的模板。

= IF (CONCAT (heafing1)”低价格、官方保修、种类繁多”;”类别”)>80; “低价：官方保修：产品范围广”；“低价。 官方保修：种类繁多”；“类别”）

  • • 显示的标题以相同的方式创建。 如果“类别”中的字符数超过 15 个，我们就写总标题； 否则，我们只留下“类别”。
  • • 网站 URL 是根据以下原则创建的：西里尔标题是音译的。 我们使用 Transliterator 工具将“类别”的标题翻译成拉丁字母，并将这些数据插入到相应“类别”旁边的列中。 然后，我们使用了这个函数：

= SUBSTITUTE（“最终到达网址”；“基本类别音译”；VLOOKUP（“基本类别音译”；表“类别：拉丁语类别”；2（对应列））

应用函数和准备数据大约需要 2.5 小时。 一分钟生成了300个类别和子类别。 我们还花了大约 1 小时仔细检查和编辑长标题。

这种方法的好处是您可以快速为任意数量的产品发起广告活动。

发起大规模运动

仍然可以手动启动产品类别的广告活动。 但是创建一个单独的广告，为每个单独的产品选择关键字和扩展是一项不可能完成的任务。

我们使用自己的软件包，它使我们能够自动生成大型广告活动。 此外，还有机会在广告中插入商品的实际价格，检查产品可用性，并包括特定价值商品的广告。

Promodo API 的基本功能包括

– 卸载在线商店的产品（类别、名称、制造商、价格、可用性、URL 等）；

– 基于可定制模板（广告文字、产品价格限制、关键字生成）创建活动；

- 自动更新广告和广告价格。

拥有自己的软件解决方案使我们能够为拥有数千种产品的在线商店快速启动和维护广告活动。

为再营销创建受众

为了最大化广告回报，我们需要将用户返回到他们离开网站的页面。 例如，如果用户使用智能手机扫描页面，将他或她返回到智能手机登录页面而不是主页是有意义的。

如果用户访问产品页面，我们会使用动态再营销并为查看的产品展示广告。

当一个站点有 100-200 个子类别时，通常会出现困难。 手动为每个受众创建再营销受众需要很长时间。 我们通过使用在 AdWords 中为产品类别自动创建再营销受众的脚本来解决此问题（请参阅示例脚本以及如何在此处使用它）。

案例研究中的示例

我们需要为一家大型在线商店发起广告活动：

  • • 使用电子、家用电器和小工具的 80 个类别和子类别；
  • • 根据请求分隔每个类别：
    • – 按类别（在乌克兰购买冰箱）；
    • – 按类别+品牌（购买三星冰箱）；
    • – 按型号 (Samsung RS57K4000WW/UA) 适用于每个类别的每个型号。

我们的软件在不到半天的时间内就完成了这项任务。 我们收到了

  • • 每个类别的单独再营销和动态再营销列表（90 个列表）；
  • • 每个类别的动态搜索活动；
  • • 在 GDN 和 YouTube 上推出单独的促销活动；
  • • Yandex.Direct 中所有搜索活动的复制。

该活动由 3 名专家组成的团队在一周内发起。

在我们发起活动后，主要工作是自动化的。 每周报告是自动生成的，费率会根据规则进行更正，我们的软件会监控模型广告以确保它们包含更新的报价和价格。

活动分析

自定义报告

启动任何活动后，您就开始收集各种可以帮助您改进广告的数据。 了解哪些数据真正有用非常重要。

最基本的数据包括转换成本和显示因城市、一天中的时间和设备而异的数据。 当然，对于您的项目，一组重要数据可能会有所不同。

在以下示例中，我们创建了一个个人报告，其中包含对活动优化有用的信息。 这也可以是关于点击次数、交易次数或其他目标的报告。 所有这些都只被来自 Google/cpc 的流量过滤掉了。

自动报告

Supermetrics 插件允许您完全自动化在 Google AdWords 上创建报告（在此处了解如何设置）。 可以在单个文档中同时从 Google AdWords 和 Analytics 收集数据。 同时，我们可以用公式来补充这个文档，并根据给定的要求进行格式化。

结果，我们有一个完整的报告（请参阅此处的示例），需要进行几次触摸，大约 5-10 分钟的工作。

广告系列的优化

处理一堆日常任务是上下文广告的基石。 Promodo 专家指出以下要记住的细节。

出价调整

创建所有活动、自动生成报告并收集优化所需的数据后，开始使用这些数据，例如：

–一个城市。 我们通常会分析在哪些城市发生了最多的有针对性的行动。 然后，我们更正费率。

–设备和时间。 我们分析哪些设备以及何时广告最有效。 如果需要对这些调整进行频繁且灵活的更改，我们使用脚本。

–广告位置。 如果我们的目标是将广告保持在某些位置，我们会使用一个每小时调整费率的脚本，以保持所需的位置。

使用关键字

如果您的帐户有几十万个关键字，那么优化选项并不多。 您可以使用并非总是有效的自动出价，也可以手动调整策略，这非常费力。

我们使用在 Google AdWords 中创建的自动规则。 这使我们能够提高因费率低而没有展示次数的关键字的出价。 如果转化成本很高，我们会设置一个规则来降低 N 天内未带来转化的关键字的每次点击成本。

此外，我们可以禁用过去 N 天内失败率较高的关键字。 对于每个项目，规则中的值是不同的，规则本身也不同。 因此，我们不会对所有项目使用相同的规则。

例如，对于乌克兰的一个主要电子商务项目，我们设置了一个规则，如果最近 7 天的成本低于 200 UAH 且平均排名低于 2.5，则将关键词率提高 15%。

第二个规则是降低 15% 的费率，如果成本超过 UAH 过去 7 天的 450 次，并且此关键字未带来任何转化。

另一条规则主要针对新关键字。 而且，此规则对新创建的帐户有效。 如果关键字在过去 14 天内没有展示，则每次点击费用会增加。 因此，我们测试了这些关键字是否能正常工作。

检查否定关键字相交

这种检查对于广告组非常分散的项目很重要。 我们减去关键字，使它们不相交。

这对每个项目都是必要的，无论大小。 如果帐户较小，Google AdWords 会在关键字被否定关键字屏蔽时显示。 否则，系统没有时间检查帐户。 使用脚本检查阻止关键字是一个很好的解决方案。

因此，我们收到了一份包含广告组和屏蔽否定关键字的文档。 然后，专家进行必要的修正并继续前进。

停止库存产品较少的类别

网上商店的种类不断变化。 例如，在创建广告组时，该类别中有 25 个产品，后来只剩下 2 个。 为仅包含 2 个产品的页面做广告不是一个好主意，除非这不是一个唯一的类别，它仅包含 5 个产品。

手动监控每个类别是根本不可能的。 通常，我们会使用一个脚本来暂停活跃产品数量低于合理水平的广告组。

为 GDN 和 YouTube 频道选择展示位置

也许，GDN 和 YouTube 广告的主要问题是不相关的展示位置。

我们使用脚本排除儿童频道和视频，并将包含不当内容的频道添加到例外列表中。 对于 GDN，我们的脚本按域名中的单词排除网站。 例如，您可以将与“游戏”、“投注”等相关的网站拒之门外。

因此，该团队使用可用于任何广告系列的已排除展示位置列表。 这样可以节省大量时间，并使活动更加有效。

其他提示

监控站点/URL 状态

当他或她的网站关闭时，没有人愿意为每次点击付费，因此广告商应该了解网站工作的任何变化。 我们使用脚本每小时检查广告中的 URL 是否可用。

当类别的 URL 已更改且未配置重定向或已设置自动更正且 URL 已意外更改时，这也有帮助。

启用/禁用假期活动

如果您或您的客户业务的特殊性并不意味着假期销售额的增长，那么开始假期活动是没有意义的。 如果您的呼叫中心从上午 9 点到下午 5 点工作，您可能应该停止 24/7 的广告。 无论哪种方式，都应考虑您业务的特定功能。

我们使用规则来禁用活动，以便排除人为因素。

测试新工具

新工具的有效性很难提前估计。 尽管如此，我们还是尽可能多地测试它们。 其中一些可能对某些项目确实有帮助。

作为一家大型机构，Promodo 有可能对尚未向公众发布的工具进行测试。

最后的想法

我们使用所有可能性来自动化日常任务。 因此，我们节省了团队的时间。

发布的小时数用于更深入的手动分析。 该工具是否适合当前的业务战略？ 是否需要创建更准确的客户画像？ 我们的出价策略有效吗？ 其他广告商如何竞争？

回答这些问题有助于制定有效的上下文广告策略，这将是适合您或您客户业务的策略。