为什么广告中的上下文定位是下一件大事 - 再次

已发表: 2019-12-10

内容相关定位重新回到品牌和数字广告商的议程上。以前，由于支持更多侵犯隐私的替代方案而被忽视 - GDPR 后，上下文卷土重来。

有趣的是，近一半的美国营销人员和三分之一的英国营销人员已经将其描述为他们最喜欢的定位格式。事实是：上下文广告从未消失。事实上，它的复兴有可能奖励展示广告商。

在本文中，我们将回答以下有关这种隐私“友好”定位形式的问题：

什么是内容相关定位？
内容相关定位有什么好处？
为什么内容相关定位“消失”？（它没有）
为什么内容相关定位现在卷土重来？
展示广告中的内容相关定位如何运作？
内容相关定位的未来是什么？

首先，内容相关定位为何如此受欢迎？

1. 什么是内容相关定位？

内容相关定位实际上是一种非常古老且简单的策略。它本质上是将最合适的广告放在正确的上下文中。它是放置在最适合阅读、听到或观看的位置的广告——这不是（也从来不是）数字专有的。

例如，品牌仍然会在与其产品最相关的节目中购买电视广告位。想想博彩公司和体育比赛；烹饪节目期间的超市；和女性杂志上的美发产品。这个想法是正确的客户看到最相关的信息。

内容相关定位定义：

在数字和展示广告中，有两种非常流行的上下文定位方式。

根据网站上的内容和关键字，直接选择您的广告旁边显示的广告素材，或更改广告素材的内容。
定位（使用您的需求方平台、DSP，以编程方式）并购买与关键词和句子相匹配的广告资源。

2. 内容相关定位有什么好处？

在数字广告（尤其是展示广告）中使用内容相关定位的价值很高：

关联

首先，您可以假设任何查看您的广告的人都会对他们更感兴趣，这仅基于他们正在访问的网页的上下文。

然而，不仅如此。如今，用户已经厌倦了与他们无关的不相关的广告创意（在错误的位置）。广告商必须通过更加个性化和相关的广告创意来增强广告体验。

抗广告疲劳

有趣的是，如果你有一个很好的方法来检测一个非常相关的环境，那么放置在正确内容旁边的广告就会提升它的价值。

这对广告疲劳产生了积极影响，因为观众不仅在正确的位置看到了广告，而且在最适合他们的位置看到了广告。和奖金？广告和内容也相互提升

隐私友好

内容相关定位也不会干扰用户查看横幅广告——它 100% 与放置广告的页面环境有关。观众基本上是匿名的。

执行内容相关定位的广告技术使用的唯一信息是网页内容。这是为页面找到最合适的横幅广告。

3. 为什么内容相关定位会“消失”？（它没有）

它没有。事实上，上下文广告曾一度是在线广告的主要形式之一。它只是不是超级受欢迎，因为它的性能低于使用 cookie 进行定位。

与其他品牌相比，某些品牌更容易做到

事实上，对于一些广告商来说，上下文使用是很自然的，因为你有很好的覆盖面。例如，体育博彩公司在体育网站上进行体育比赛。有很多内容或上下文可以作为定位信息的基础。

而对于其他人来说，有时您可能有一个利基产品可以做广告。而且该产品可能具有非常利基的背景，因此覆盖面较小。例如，英国的冰球服装。

此外，更大的语言，如英语，更适合上下文定位。不幸的是，当涉及到较小的语言时，有一个较小的数据集供上下文定位使用。此外，科技公司为纠正这种情况所做的努力也更少。

需要行为定位（和 cookie）

然而，最大的影响来自行为定位。随着一些大型社交媒体平台收集到更多关于个人的数据，行为定位变得流行起来。并且采用了大量的程序化广告技术工具和平台来定位和重新定位广告用户。因此，上下文定位在使用中消失了。

行为定位会忽略上下文信息，例如网站上的关键字，而是使用已经在跟踪用户的 cookie 确定广告位置。这为广告商提供了更多关于观众的个性化信息，并可用于创建数字档案——通常在用户不知情的情况下创建。

直到 2018 年 5 月 25 日，这是绝大多数品牌执行定位的方式。然而，由于欧洲的通用数据保护条例 (GDPR) 和加州消费者隐私法 (CCPA) 等立法以及对浏览器中 cookie 使用的限制（例如 ITP），简单的行为跟踪时代已经结束。

这意味着上下文定位（以及它没有直接侵犯隐私！）现在重新流行起来。

4. 为什么内容相关定位现在卷土重来？

GDPR 的影响和持续的浏览器战争无疑是内容定位复苏的最大驱动力。然而，就像生活中的许多事情一样，事情并不是那么简单。

寻找第三方 cookie 替代品

如前所述，内容相关定位不需要第三方 Cookie，因为它不会以任何方式直接定位用户。然而，上下文定位的兴起还有一个额外的原因，那就是浏览器大战。

Apple 的 Safari 和 Mozilla 的 Firefox 现在正在限制第三方 cookie 的使用，Google 很可能也会效仿（以某种形式）。这将彻底改变品牌在展示广告中定位和重新定位的方式。随着欧洲电子隐私立法（将在不久的将来某个时候生效！）。

那么广告商如何瞄准目标受众呢？根据 eMarketer 的研究，上下文定位正在上升，这要归功于其更大的保证和安全性，即通过内容定位消费者是一种更加隐私友好的做法。这是一个安全的赌注。

更好地了解如何保持品牌安全

品牌安全可能是内容相关定位的一个问题。事实上，在过去有许多既有趣又可怕的错位。例如，可能有一篇关于法国城市尼斯的新闻文章。然而，如果您是一家希望投放广告的航空公司，能够判断这篇文章是关于谋杀的，还是美丽的天气会产生很大的不同。

今天，使用机器学习和人工智能 (AI) 驱动的技术可以更准确地理解内容。这意味着品牌现在可以以品牌安全的方式定位他们的受众，其中包括情感分析。从而避免可能造成尴尬的敏感内容。因此，展示广告的上下文定位增长的另一个原因。

用于内容分析的更高级 AI

事实上，上下文定位卷土重来的另一个重要原因是内容分析的进步。分析网页上下文的算法和人工智能现在要好得多。不仅仅是为了寻找新的展示位置，而是真正理解广告展示位置的内容和页面的含义。

这不仅仅是关键字（如前所述），而是能够读取情绪并分析相关图像。这还包括使用复杂的系统，这些系统使用与语言无关的邻近模式匹配算法来提高匹配准确性。此外，出版商在对其内容进行分类方面做得更好。

5. 展示广告中的内容相关定位如何运作？

展示广告中的内容相关定位很简单。

上下文广告系统扫描网站的文本以查找关键字，并根据找到的关键字（或短语）将展示广告返回到网页。更先进的上下文定位系统将扫描额外的上下文信息（例如替代文本），并能够阅读页面的情绪——提高相关性并避免品牌安全问题。

但是，一些发布商帮助广告商使用广告资源执行内容相关定位的方式也可能有所不同。内容相关定位可以基于特定网站、渠道、页面类型、关键字和网站所有者提供的分类。分类越深，上下文定位越丰富——成本也越高。

与所有展示广告一样，一个关键要素保持不变——广告创意越有影响力和吸引力，它就越有可能推动参与度！事实上，拥有最好的创意，在最相关的观众面前总是赢家。

6. 内容相关定位的未来是什么？

内容相关定位的未来发展有可能将这种定位形式提升到一个新的水平。但首先，眼前有一些麻烦……

谷歌将限制关键字定位的使用

Google 将不再以编程方式通知广告商他们的广告可能出现的内容类型。从 2020 年 2 月开始，Google 将不再将上下文内容类别（如“体育”、“新闻”或“天气”等内容标识符）包含在对广告买家的出价请求中。

但是，这些广泛的类别术语无论如何对于内容相关定位并不是特别有用。对于试图深入研究上下文数据分类的公司来说，诸如“体育”或“天气”之类的标志太模糊了，不值得。

此外，在品牌担心之前——谷歌不再是内容相关定位的最大参与者。目前，许多媒体买家和 DSP 并不依赖 Google 的上下文类别信息，而是使用上下文定位提供商的服务，例如甲骨文拥有的 Grapeshot、Comscore 和 Peer39。

利用受众数据和背景来寻找客户

一些营销人员没有对客户的内容兴趣做出假设，而是将第一方和第三方数据与可操作的情报联系起来，以改进上下文定位。

他们通过根据现有数据集识别有效的上下文术语和细分来做到这一点。据报道，在鼓声中，这些营销人员相信他们可以在不牺牲广告效果的情况下满足合规性需求。

在接受 eMarketer 采访时，营销技术公司 Amobee 的首席战略官 Philip Smolin 认为投资混合身份策略在未来非常有用。 “第一方结合面板数据的使用，以及上下文策略的使用，[意味着]我们继续以合规的方式代表品牌执行媒体购买和优化。”

内容相关定位不仅仅是文字

内容相关定位也将得到升级。根据 GumGum 首席技术官 Ken Weiner 的说法，上下文“不再只是在页面上寻找简单的关键字——现在提供的关键字更多，而且越来越复杂。”

上下文广告中最令人兴奋的进步可能是扩展格式的功能，使其不仅仅局限于页面上的关键字，还可以分析其他上下文内容，例如音频、视频和图像。甚至是带有数字户外 (DOOH) 展示位置的基于地理的信息！

结合人工智能的复杂性提高，这意味着营销人员将获得对上下文内容的真正页面级理解。意味着更深入地了解在哪里投放广告，这对消费者更具影响力和相关性。

未来融入创意管理平台

内容相关定位的另一个好处是，它将很快成为最先进的创意管理平台 (CMP) 中的一项功能。

这意味着，在使用 CMP 时，营销团队将能够设置允许他们根据上下文创建展示广告系列的规则。然后使用 CMP，为这些不同的上下文分配不同的广告素材和不同的版本。

当然，作为 CMP，品牌可以扩展真正出色的内容定位所需的所有不同创意版本。

下一步

总之，很明显，后 GDPR 世界中的上下文定位是一种正在兴起的定位格式。就此而言，一种有可能变得越来越好的格式。

最后，进行内容相关定位需要具有创意和相关性的数字广告。因此，拥有最好的广告技术至关重要！如果您想了解 Bannerflow 创意管理平台 (CMP) 如何使您的下一个上下文广告系列受益，请联系我们。