想要文案 X 射线视觉？ 3个镜头揭示观众的动机

作为文案，我们需要了解我们的读者。 或者读者。 共识是我们应该始终给一个人写信； 并且非常了解那个人。

列出他们的年龄、收入和居住地很诱人，但这些细节通常无关紧要。

问题在于，消费者通常不会按照特定的细分市场进行购物。 相反，他们会随遇而安。 当面对需要做的工作时，他们基本上是“雇佣”一种产品来完成这项工作。

“……待完成的工作的观点让你钻进客户的皮肤，在她一天的工作中与她同行，在她做某事时总是问这个问题：她为什么要那样做？” 资源。

一个故事来说明。

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen) 在他的 MBA 课程中分享了这个案例。

一家受欢迎的快餐店想要提高奶昔的销量。 长话短说，他们做了一些研究，发现奶昔为顾客带来了令人惊讶的作用。

“事实证明，他们中的大多数人买了[奶昔]来做类似的工作，”克里斯滕森写道。 “他们面临着漫长而无聊的通勤，需要一些东西来让额外的手忙起来，让通勤变得更有趣。 他们还不饿，但知道到上午 10 点他们就会饿了； 他们现在想吃点东西，这样可以避免饥饿到中午。 他们面临着限制：他们很匆忙，他们穿着工作服，而且他们（最多）有一只空闲的手。”

奶昔被用来代替百吉饼或甜甜圈，因为它相对整洁且令人食欲大振，而且因为试图通过细吸管吸吮浓稠的液体让顾客在无聊的通勤中有所作为。

虽然您的目标市场的动机似乎很明显，但值得深入挖掘一下，看看他们做出购买决定时是否真的发生了这种情况。

教训：不要只考虑你的目标在寻找什么。 您还必须考虑他们为什么要寻找它。

强大的动机根深蒂固

当你能反映读者的想法和感受时，你就向他们表明你理解他们，这会产生信任感和可信度。 当有人信任你时，他们说服你的障碍就会大大降低。

但是了解你的听众可能很困难。 我的意思是，如果他们和你一样，这很容易，但通常你会写文案来说服与你完全不同的观众。

那么你如何去理解他们行为背后的原因呢？

这篇文章涵盖了三种不同的镜头，可以让您对观众的动机进行 X 射线透视。

让我们从鲍勃·布莱开始

撰稿人 Bob Bly (All Hail) 有一份很棒的激励因素清单。 他解释说人们会买东西：

我真的很喜欢这些动机的简单性。 我们都可以认同他们，他们给了我们很多不同的工作角度。

请记住，大多数人通常会有不止一个动机。

当我们购买汽车时，我们可能会购买它是为了安全、舒适和让工作更轻松。 但是再深入一点，我们的真正动机可能更接近于被喜欢、被爱和被欣赏……感觉重要和有吸引力。

当然，这取决于汽车。 我破旧的本田 CRV 将在我孩子的汽车座椅上生活文化……不是那么多。 那个婴儿真的是为了方便。

让我们更深入地研究营销理论

在营销理论中，所有这些动机都可以分解为驱动我们决策的五个基本优先事项。

这是一个经典的营销图，被称为马斯洛的需求层次。

1. 首先，我们照顾我们的生理需求。 我们确保我们有住所、食物、水和温暖，这样我们才能生存。
2. 一旦他们得到照顾，我们就会确保我们的安全。 安全性可以是锁和钥匙保护或更高级别的东西，如合同安全。
3. 当我们能够生存并且安全时，我们希望满足我们对社交互动和爱的需求。 紧随其后的是我们的自尊。
4. 最后，当我们拥有了生存所需的东西、我们是安全的、我们有归属感并且我们的自尊得到了照顾时……然后我们希望发挥我们作为人类的潜力。

让我们以一些研究结束

我想与大家分享的最后一个模型是由被称为“动机研究之父”的欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）创建的。

他列出了驱动我们欲望、恐惧和购物的 12 个动机：

您可以看到与 Bob Bly 的列表和马斯洛的层次结构的相似之处。 尊重……接受……安全……掌握……

3 个镜头 = 更深入的了解

教训：当你了解真正促使某人采取行动的因素时，你就可以超越他们的理性大脑。

那是告诉他们不要购买的那个。 取而代之的是，您与真正主持节目的小声音交谈。

当您从多个角度看待目标读者时，他们的动机会变得微妙，从而赋予他们深度。 当我们试图捕捉正确的语气时，这使它们更容易“听到”。

这些模型一起为您提供了不同的视角来了解您的读者，这意味着有很多不同的方式来考虑他们的动机。

花一些时间来处理这个。 深入挖掘原因。 你的生活经历在这里很重要。

你的任务

在您坐下来撰写标题、号召性用语或整个网站的副本之前，请花一些时间考虑真正激励您的受众的因素（除了明显的理性动机之外）。

并深入挖掘。 因为我们内心深处的动机通常具有最大的力量。

当您了解它们时，您可以选择直接切入问题核心的文案语言。

贝琳达