创建更好的角色以提供相关、有针对性、有影响力的内容

内容的激增和更精细数据的可用性创造了一种氛围，营销人员必须更多地了解他们的受众，而不仅仅是他们的业务名称和行业。 在不断扩大的内容生态系统中成功竞争需要营销人员足够了解他们的受众，以了解他们的偏好并提供有针对性、有影响力、相关甚至可共享的内容。
输入内容角色、可能购买您的产品或影响购买决定的人的个人资料。 营销人员没有讲述产品团队希望他们讲述的故事，而是关注他们的受众想要听到的内容。 更进一步，一些营销思想领袖正在谈论创建完全个性化的内容，这些内容超出了解决同类群组的需求，而是发现和解决特定个人的担忧。

基于角色的内容

如果您有能力在独特的个人层面上真正了解您的受众，您可以使用该信息来创建高度个性化的内容。 对于我们中的许多人来说，那种程度的个性化是不可能或没有必要的。 相反，我们着眼于为具有共同兴趣和挑战的高度定义的人群创建内容。 作为战略营销计划的一部分，我们创建受众角色并使用这些模型来定义和完善我们的信息，以期吸引最有可能购买我们产品或服务的人。

在最初的形式中，人物角色是基于一般特征（如职称、行业和地理）的广泛定义的人群。 这些广泛的横截面通常是根据当前的客户资料和销售线索来确定的。
我们需要消除互联网上的噪音，这催生了一些工具，这些工具使我们能够在我们自己的网站、场外甚至在某些情况下离线跟踪用户活动参与度。 使用这些数据点，营销人员现在可以创建包括以下内容的受众角色：

• 具体行为
  • 购买模式
  • 消息回复
  • 购买习惯
• 首选渠道参与度
  • 社交媒体渠道
  • 搜索习惯
  • 电子邮件参与
• 首选设备用途
• 狭窄的人口统计
  • 年龄
  • 性别
  • 地理
  • 标题
  • 公司类型
  • 行业
  • 婚姻状况
  • 父母身份
• 风格和色调偏好

“更多数据点的可用性使我们能够根据更具体的信息对数据进行切片和切块，并根据年龄或性别等传统特征对人们进行分组，并继续在行为层面了解我们的受众，”Erin Robbins 指出， GinzaMetrics 总裁。

观众角色——个人数据有多个人化？

您真正需要了解多少潜在受众？ B2B 或 B2C 公司的信息粒度是否不同？ 如果您是 B2B 营销人员，您是否需要知道您的受众喜欢什么运动？ 如果你不卖冰淇淋，你需要知道你的观众喜欢吃什么口味吗？
创建营销角色的目标是开发一个与您交谈的对象的模型，以此作为与您的受众保持相关性的一种方式。 从理论上讲，如果您专门为您的受众角色创建内容，您将建立更好的联系并提供与他们在 Internet 上搜索时试图解决的问题相匹配的相关内容。 如果您想开始对话或引起某人的注意，则必须对他们的好恶有足够的了解，以使他们值得花时间进行交流。
如果您没有关于目标受众的足够信息，您的内容可能与他们的挑战和愿望不够紧密。 拥有太多信息可能意味着您没有足够专注于可以为您的内容创建提供信息的行为数据，并且您迷失在不一定会为您的决策提供信息的细节中。 受众角色的关键是获取正确的数据，以允许您在正确的时间创建正确的内容，并在正确的渠道上交付它以获得响应以实现您的目标。
根据 Erin 的说法，“关于最终的销售，人们最喜欢的冰淇淋口味是什么或他们喜欢什么运动可能并不重要。 但是，更好地了解你的听众，让他们更好地了解你，可以帮助你建立一种超越功能级对话的联系。”

负面角色的作用

当我们谈论营销角色时，我们最常谈论的是买家角色，但也有其他符合角色档案的人没有与您的品牌互动。 我们称这些受众为负面角色。 发展负面角色有助于我们理解为什么我们的目标受众中的人或群体尚未参与。 它可以帮助我们识别他们的独特需求或特征，并制作专门为吸引他们而设计的信息。
创建负面角色首先要确定以某种方式处于您的内容已经或将要出现的领域的人，然后将他们分成几组。 负面角色可以按以下人员进行细分：

• 没买过
• 考虑购买，但不太可能完成购买
• 机会
• 错失良机

机会和错失的机会是那些实际参与过您的品牌、产品或服务，并且仍在考虑但很长时间没有前进的人，或者已经尝试或参与并考虑过但仍然没有前进的人购买。 重要的是要知道为什么这些具有与您的角色相匹配的特征的人没有转换。 一旦你在这些群体中确定了相似的特征，你可以做两件事：

1. 根据更可能转化的更窄目标群体创建买家角色。
2. 找出不转化的人之间的相似之处，并制作信息以说服他们重回正轨。

创建负面角色对于了解您的受众中那些历史上没有转变的人的行为、好恶很重要。 创建负面角色后，将它们与您的买家角色进行比较，以了解差异并确定是什么阻碍了他们完成买家旅程。 一旦您了解了他们的独特之处，您就可以做出战略决策，决定您可以为这些受众做哪些不同的事情。
尽管大多数人并不关注似乎最不可能转化的受众，但评估您的“从未购买过”的受众可能会帮助您识别营销工作中的错误。 如果有人正在搜索和阅读您的行业或您所在行业的问题，但没有参与您的内容，您必须问自己：

• 我是否将我的信息传递到正确的地方？
• 我传递的信息适合听众吗？
• 我需要做哪些改变才能变得更相关？
• 这是我的信息的正确目标吗？

“在考虑内容的受众时，大多数人会抛弃“从未购买过”的群体。 他们没有意识到，实际上有一些有趣且重要的信息可以从这群以某种方式成为目标或妨碍您的内容的人收集，”Erin 指出。

与受众角色建立联系

创建对您的品牌有意义的受众角色意味着比仅仅识别专业头衔和行业更具体。 虽然您希望将这些内容包含在您的个人资料中，但您会想更多地了解他们如何度过他们的一天以及他们关心什么。
“我真的认为角色创建类似于约会，”艾琳说。 “如果你是男性并且正在寻找女性，那么你将从所有女性开始，然后将范围缩小到可用的单身女性群体，然后定位年龄和地理区域，这样你就可以开始开发接触点。”
这类似于使用角色。 一旦确定了潜在目标群体，就可以开始查看行为和兴趣信息。 就像约会一样，很难同时约会太多人。 你最终会感到困惑和支离破碎。 将您的受众角色保留在几个关键的个人资料中，并将您的通信定位于他们。 试图为太多人做太多事情可能最终会导致品牌形象被稀释和毫无意义。
使用 Erin 的约会比喻，当您准备好创建内容时，将其视为计划约会。 如果你要带一个真正喜欢音乐的女人，你可能想带她去听音乐会或去一个播放现场音乐的酒吧，给她带一束鼓槌。 同样，如果你和素食者约会，你可能想避免去牛排馆和热狗摊。 这些都是被认为是普通礼貌的事情，表明你在倾听和关心你想要接触的人。
使用您收集的有关您的角色的数据，使您的信息与您的受众需求相关。 没有什么比和一个只谈论他或她自己的人约会更糟糕的了。 不要成为那个人。 谈论您的受众感兴趣的内容，并以他们最感兴趣的方式传达您的信息。