创建以用户为中心的内容策略

想想您上次运行的搜索——不是为了您的企业，而是作为消费者。 开始搜索的动力是什么？ 也许您需要知道如何修理坏掉的马桶（非常紧急！），或者您想开始规划明年的花园（一个长期项目）。 当您搜索当前需要的信息时，您可能没有考虑内容创建者在 SERP 中构建页面的意图。 您专注于您的需求并找到最能满足这些需求的信息。 因此，如果我们希望观众关注，我们需要考虑以用户为中心的内容策略是有道理的。

在 Found Conference 上，SEO 专家 Byron Hardie 就他所谓的“营销悖论”提出了他的想法。 大多数营销人员始终将品牌放在首位——有时忘记将客户视为独立环境中的独立存在。 许多营销人员了解内容的创建，制作出色的病毒材料，撰写出色的电子邮件标题-但忽略了客户的真正需求。 这是人的本性！ 从我们自己的角度来看，世界是一个以我们为中心的空间。

伟大的营销始于思考人们如何解决与您的品牌无关的问题。 您的客户的痛点是什么，是什么促使他们开始搜索并导致他们与您互动？ 一旦您了解了用户的心态以及他们的搜索背景，您就可以更好地告知这些用户您的品牌如何满足他们的特定需求。

在此处观看以 Byron 和 Amanda 为特色的 Found Conference 视频。

您的内容策略需要考虑您的整个营销生态系统

底特律机构 SSDM 的合伙人阿曼达·法利 (Amanda Farley) 表示，您可以通过跳出筒仓的思维方式，将以人为本的营销理念重新纳入您的营销活动中。 但是，使用广泛的人口统计特征很难考虑个人用户！ Amanda 建议您在使读者人性化并学习如何与他们互动时提出五个问题：

内容目标是什么？

当您创建一段内容时，您应该从设定目标开始。 弄清楚您想要满足哪些 KPI：潜在客户、参与度、销售、回头客、招聘等等。

不断问“为什么”。 当然，您想发起针对咖啡爱好者的 Facebook 活动：为什么？ 接触更多咖啡爱好者？ 为什么这是一个目标？ 因为咖啡爱好者会将您的产品推销给其他咖啡爱好者，他们可能会购买更多您所销售的产品。 但是，有没有更好的方法来实现更多的销售和获得更多的影响力？ 电子邮件、视频或店内布置能否更好地实现这一目标？

我们都为与我们的人（或我们管理层的直觉）太过分而感到内疚 - 而且，出于某种原因，这通常会在更高层想要更多 Facebook 喜欢时出现。 如果你所在的组织重视参与是为了参与——比如说，你的管理层真的想增加社交媒体的追随者，而你不确定将资源分配给社交是否会让你的品牌朝着其基准迈进——要清楚在目标上。

内容与谁交谈？

让合适的人上门会带来更好的转化和更好的对话。 Hardie 提到，接触到 200 个合适的人比接触到 1000 个不感兴趣的用户要好。

你的目标受众是谁？ 是什么让这些客户之一成为合格客户？ 接触该用户将如何帮助您实现目标？根据 Farley 的说法，实现这一目标的一种方法是翻转您通常对营销漏斗的概念。 与其考虑客户是否进入购买过程，不如考虑您在客户的决策过程中所处的位置。 例如，假设您正在招聘入门级销售工作。 从一个刚毕业的大学毕业生的角度来看，她可能会从她的申请地点选项中筛选出你的公司吗？ 是什么让她更接近申请？

什么对你的观众重要？

我们认为对客户重要的事情可能不是他们的第一要务！ 您知道公司的强项，但您传播的信息可能与您的消费者需求不符。 不要在宣传您的优势方面花费数千美元来宣传您的优势 t x和y ，只会发现 80% 的客户只在寻找z 。

了解围绕您的主题正在建立什么样的对话。 实现此目的的几种方法：

• 研究访问您的 Facebook 页面或网站的人的人口统计数据。
• 使用 Google Ads 的“观察”功能，该功能允许您监控和设置针对标准的自定义出价，而不会限制您的覆盖面。
• 检查竞争对手的论坛、社交媒体和其他沟通渠道。 加入专门针对您的主题的 Facebook 群组，或查看与您的行业相关的 Instagram 标签。
• 使用内部搜索和您的 SEO 工具来确定人们在哪里找到您的产品，并考虑他们搜索的上下文可能是什么。

接下来，使该信息成为您的内容的一部分。 一旦你知道什么对你的观众很重要，请确保你在你的内容中包含了这些信息！ 谈论甚至不舒服的部分。 也许您的目标是一个想要负担得起的产品的群体：失去那种“渴望的感觉”并将您的产品作为低价选择进行宣传是可以的。 也许您正在提供需要报价的高成本服务：如果价格对您的客户很重要，请分享您的定价过程！

观众的决策过程有哪些步骤？

您的客户将如何决定是否购买您的产品？ 仔细考虑您的客户在寻找信息时可能面临的问题。 这就是 Findability 101：执行一些基本的需求识别，并找出将客户引导至您的产品的途径。

他们将谁的产品与您的产品进行比较？ 此外，谁的信息与您的信息竞争？ 许多营销人员惊讶地发现，他们在意料之外的竞争中失去了客户。 回到我们的浴室维修示例，“如何修理马桶挡板”可能会从五金店、亚马逊、DIY 博客和 HGTV 中找到答案——这些链接正在争夺眼球，即使它们不直接争夺美元. 您为搜索者提供了哪些具体价值，以及如何让他们知道您会为他们提供该价值？

一旦你引起了用户的注意，你就想了解那个人是什么类型的用户。 正确的研究可以提供（如果不是关于客户购买旅程的明确信息）、关于他们在购买过程中所处位置的隐含信息。 您可能无法询问所有访问您网站的用户：“您今天要购买吗？ 这个月？ 今年？” 但是，您可以查看用户正在访问的主题类型，并根据该信息推断出他们在购买过程中所处的位置。

我的内容策略如何帮助这个过程？

问这个问题时不要盯着肚脐。 同样，您了解您的产品：想想该产品在人们以全新的眼光看到它的情况下是如何出现的。 在电子邮件标题、元描述、社交——任何你抓住用户眼球的地方——你都应该展示你的品牌对他们的问题或疑问的解决方案。 无论您要创建什么内容，都需要关注一个特定需求，并确定用户对您网站的访问将如何满足该需求。

深入挖掘您认为应该起作用的层级，并尝试关注您正在考虑的那条内容将如何影响新客户 - 或者它是否会影响到该客户。 想想你如何融入客户的世界——而不是他们如何融入你的世界。

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