[危机 101 – 第 1 部分] 如何制定社交媒体危机管理计划

许多公司拥有非常强大的社交媒体影响力，公司与其受众之间的互动量很大； 但广泛参与并不意味着明智地参与。 尤其是在危机期间，一个好的社交媒体危机管理计划将公司的努力导向更相关的人，利用更有影响力的渠道，实现更具体的控制。

除了上述监控过程之外，Norton (2013) 详细介绍了危机管理计划中危机前阶段要考虑的十个维度：危机管理团队、草稿更新、沟通渠道、在线新闻编辑室或企业博客、创建条款使用政策、收集负面域名和用户名、动员团队、有针对性的广告和内部沟通。 当与行业实践交叉检验时，与 Hopwood PR (2013) 和 Lewis Communications (2011) 关于社交媒体挑战的白皮书以及 Social Media Explorer (2013) 关于社交媒体策略的建议相比，这些维度可以分为三组：人员、平台和预防措施。

连接人们

管理一个组织的社交媒体网络需要不止一个人。 危机管理团队是危机计划中首先要考虑的事情。 由于它就像向一个庞大而充满活力的公众展示公司一样，社交媒体的任务需要管理层、营销团队以及数字专家的共同努力（Hopwood PR，2013 年）。 由于时间是危机管理的关键，一个精心打造的团队，其中每个成员都清楚自己正在执行的任务，可以减少混乱并更轻松地做出重要决定（诺顿，2013 年）。

当危机团队成员在地理上分散时，需要动员团队。 该计划应包括可用于团队内部沟通和共享敏感信息的渠道。

除了危机团队成员外，将与公司其他员工的内部沟通纳入计划也很有帮助。 它是组织内的双向关系，可以与员工交换信息。 如果记者或其他人向员工征求意见，而员工不知道发生了什么，也不知道她/他能说什么或不能说什么，一个失误可能会使故事变得耸人听闻。 因此，公司应该始终让每个人都了解情况。

识别平台

这是社交媒体规划中最艰巨的步骤之一，因为有很多网络可供选择。 危机经理或社交媒体经理必须首先确定目标受众，以确定目标首选哪些平台。 目标受众是对企业至关重要的许多人——投资者、股东、供应商、客户、员工，甚至政府。 一条信息不可能适合所有这些受众。 公司必须确定哪些目标受众具有更高的优先级，或者更有可能使用社交媒体，以便可以相应地定制广播。 创建目标受众的档案，包括他们的人口统计信息以及职业、爱好和在线习惯，可以帮助缩小更适合使用的平台的范围。

Lewis Communications (2013) 认为，对于企业而言，最好使用“自有渠道”，例如博客、论坛或组织生成的社区，而不是使用第三方平台，例如 Twitter 或 Facebook。 与依赖现有平台的通信流和受众相比，自有渠道被认为是建立权威和有意义的社交存在的更有效方式。 Norton (2013) 在他的在线新闻编辑室或企业博客维度中支持这一点。 诺顿表示，通过拥有自己的渠道，公司可以让读者更容易找到并获得他们想要的信息。 此外，如果危机较小，则更容易在这些渠道上播出回应，因为公司可以控制声明、语气和材料。

但是，通信渠道维度不仅包括自有渠道。 Social Media Explorer (2013) 强调 Facebook、Twitter、LinkedIn、Pinterest、Google+ 和 YouTube 是企业选择最多的社交网络平台之一。 它们也是需要最多监控的平台，因为越来越多的人每天都在使用它们。 此外，虽然如果负面讨论从另一个平台（例如 Twitter）开始，则更容易控制公司新闻编辑室中的消息，但最好在同一平台上做出回应，而不是四处移动。 呆在同一个平台上有助于控制信息并防止在社交世界上传播负面评论（Norton，2013；Coombs，2009）。 总而言之，那里有过多的渠道，公司必须事先问自己应该使用哪些社交媒体渠道，为什么要使用，以及如何有效地使用这些渠道。

制定预防措施

首先要考虑的预防措施是草稿更新。 虽然在线危机很难等待响应得到各级管理人员的批准，但危机管理人员可以为 Twitter 消息、Facebook 帖子或博客条目预先起草模板，并为案例详细信息留出空白部分。 模板可以事先得到法律团队的批准，以便危机团队在细节得到确认后立即在适当的平台上传播信息。

下一步行动是制定使用条款政策，概述人们可以或不可以如何行事。 这是一种引导对话并防止人们在公司自有渠道上过分关注问题的方法。

收集负面域名和用户名是控制易于记忆的名称的主动方式，这些名称可能会分享有关公司的破坏性故事。 诺顿（2013）的例子是，如果一个仇恨方拥有 ihatestarbucks.com 域并开始传播有关星巴克的负面故事，人们往往会记住该域并更轻松地传播故事。 如果该公司首先获得了对这些名称的控制权，那么它们就不能用于其竞选活动。

另一种行动是黑暗网站，这些网站是在危机爆发之前一直处于黑暗状态的在线中心。 它们包含预制资源，例如来自 CEO 或热线联系人的消息，以及要填写危机详细信息的空白部分。 这些站点用于以最及时和最专业的方式应对危机。

Norton (2013) 提到的最后一个预防措施是定向广告，它用于控制搜索结果，以确保当搜索者输入相关关键字时，Google 或 Bing 显示正确和合适的消息。 除了其预防特性外，此操作还可用于响应目的。 诺顿指出，BP 在深水地平线危机期间采用了这种策略，当时 BP 试图使用 PPC 广告来淡化灾难的消息。 危机管理人员应考虑潜在关键字列表以及搜索登录页面（例如黑暗网站），以为即将到来的危机做好准备。

由 EloQ Communications（前身为 Vero IMC Vietnam）董事总经理 Clara Ly-Le 撰写，摘自她 2014 年的论文。 Clara 是一名高级公关顾问，曾参与越南多个国家和地区的公关活动。 她还是澳大利亚邦德大学的博士生。 她的研究兴趣包括危机管理、跨文化传播和新媒体传播。

（X-发布在 Clara 的博客上）

最初发布在 EloQ 的博客上。

参考

霍普伍德公关（2013 年）拥抱通信革命
Lewis Communications (2011) 全球社交媒体挑战
诺顿，C.（2013 年）。 在线危机管理。 在 R. Brown & S. Waddington (Eds.) 中，另请参阅：面向公关专业人士的更多社交媒体解决方案（第 159-168 页）。 英国康沃尔：John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer（2013 年 9 月 18 日）确定完美社交媒体策略的 5 个步骤